美國《連線》雜志網(wǎng)絡(luò)版周二發(fā)表題為《為什么互聯(lián)網(wǎng)其實有利于電視的未來》的評論文章稱，雖然電視行業(yè)一直擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)可能威脅到他們的生存，但從種種調(diào)查來看，互聯(lián)網(wǎng)非但不會減少電視節(jié)目的觀眾，反而會吸引人們觀看更多節(jié)目，而精準廣告技術(shù)也可以加強廣告的參與度，從而確保電視行業(yè)在今后幾年繼續(xù)生存下去。

“掐線”擔(dān)憂

多年以來，電視行業(yè)始終生活在對“掐線”(cord-cutting)的恐懼中。他們總是擔(dān)心，用戶可能放棄傳統(tǒng)的電視觀看方式，轉(zhuǎn)而通過互聯(lián)網(wǎng)獲取內(nèi)容。在流媒體和下載內(nèi)容日漸盛行的當下，這種擔(dān)憂更是愈演愈烈。甚至有人擔(dān)心，觀眾和廣告主的流失將導(dǎo)致電視媒介徹底崩潰。

這種擔(dān)憂并沒有切實的證據(jù)，因為廣播和有線電視節(jié)目的收視率下降還有可能是其他很多原因造成的，包括頻道之間的競爭更加激烈，以及電視之外的其他媒體資源逐漸增多——例如電子游戲。但分析師并沒有因此而放棄這種理念，在有關(guān)過去十年電視收視率萎縮50%，以及2012年電視收視率大降的評論中，“掐線”一詞被反復(fù)提及。

本月初，備受尊敬的行業(yè)分析師克雷格·莫菲特(Craig Moffett)聲稱，“掐線確有其事”。他預(yù)計，付費電視訂戶從現(xiàn)在到2020年的降幅可能超過5%，原因是很多受眾已經(jīng)學(xué)會了如何從其他地方獲取娛樂資源。然而，多數(shù)有關(guān)“掐線”的討論似乎都源于對內(nèi)容本身的一個簡單誤解：網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容似乎與電視內(nèi)容有著本質(zhì)差別。

如果將電視定義為在某個特定環(huán)境中或使用某種特定方法觀看的視頻內(nèi)容，同時將網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容歸位“其他類”，那么當你看待《發(fā)展受阻》(Arrested Development)這樣的節(jié)目時，自然就會產(chǎn)生一種模糊不清的感覺，因為這種節(jié)目的性質(zhì)介于二者之間。正如編劇沃倫·艾利斯(Warren Ellis)最近所說：“我覺得有必要承認這樣一個事實，‘電視’已經(jīng)成了一個過時的詞匯。就像‘電話’一樣，我們曾經(jīng)用它指代一個事物，但卻并未給予明確定義。它現(xiàn)在的意義已經(jīng)不同以往。”

“我們其實并不相信有數(shù)字視頻這回事，它也是電視。”幫助企業(yè)借助新媒體內(nèi)容創(chuàng)收的 FreeWheel 公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席 CEO 喬·海勒(Jon Heller)說，“從廣告角度來看，沒有人會買廚房電視，同樣也不會購買客廳電視或臥室電視，人們只會買電視。”他認為，區(qū)別在于，人們現(xiàn)在可以選擇更多的觀看時間和觀看地點，而電視行業(yè)需要想方設(shè)法應(yīng)對這種變化。

觀看量不降反增

根據(jù)德勤的《媒體民主狀況》年度調(diào)查報告，這種大范圍的內(nèi)容普及產(chǎn)生了一個意想不到的副作用：由于人們可以通過筆記本、平板電腦和其他移動設(shè)備觀看視頻內(nèi)容，電視節(jié)目的整體觀看量反而增加了，這些設(shè)備之間并不是簡單的替代關(guān)系。

“我們的結(jié)論是，使用平板電腦和智能手機的人，整體的媒體消費量通常更大。具體而言，這部分人對數(shù)字應(yīng)用的使用量更大，例如流媒體和內(nèi)容下載，即使他們不用平板電腦從事這些事情。”德勤副董事長格拉爾德·貝爾森(Gerald Belson)說。

美國機頂盒制造商 TiVo 最近對1萬名訂戶的調(diào)查也得出了類似的結(jié)論：無論是不是 Netflix 的訂戶，其傳統(tǒng)電視消費量之間并沒有顯著差異。事實上，Netflix 的訂戶反而更有可能觀看優(yōu)質(zhì)的有線電視節(jié)目。

“我們的數(shù)據(jù)顯示，Netflix目前并非傳統(tǒng)電視的替代品，而是為電視愛好者提供了一種新的渠道來觀看自己喜愛的節(jié)目。” TiVo 研究與分析公司 CEO 馬克·列勃曼(Mark Lieberman)在宣布該調(diào)查結(jié)果時說，“電視的未來發(fā)展可能會走向不同方向，但從目前來看，我們發(fā)現(xiàn) Netflix 訂戶并沒有減少傳統(tǒng)電視的觀看量。”

美國專業(yè)視頻網(wǎng)站 Hulu 廣告高級副總裁考拉考(J.P. Colaco)也持有類似的觀點，這家視頻網(wǎng)站是由 NBC、?？怂购?ABC 2007 年共同創(chuàng)立的。“從市場角度來看，網(wǎng)絡(luò)觀眾的增長無可辯駁，而且正在加速。”他說，“如果單看統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2009年每月觀看的網(wǎng)絡(luò)視頻約有250億段，現(xiàn)在達到500億段，所以3年翻了一番，這很令人驚訝。目前的增速有增無減，因為現(xiàn)在有太多的設(shè)備可以看電視。”

廣告蘊含新機會

但新技術(shù)的貢獻不只是推升了電視觀看量。“我們發(fā)現(xiàn)了一件有趣的事情：超過80%的人會一邊看電視，一邊干其他事情，其中最多的是上網(wǎng)沖浪、查看郵件、收發(fā)短信和使用社交媒體。”貝爾森說，“這表明，新的格局可以帶來巨大的機會，實現(xiàn)比傳統(tǒng)被動觀看模式更好的觀眾參與度，因為觀眾很愿意在看電視時使用其他設(shè)備。我們認為，就算不符合內(nèi)容制作者的利益，這至少也有可能符合廣告主的利益。”

考拉考認為，得益于網(wǎng)絡(luò)受眾的增長，以及精準廣告的出現(xiàn)，廣告主已經(jīng)對這種可能做出了響應(yīng)。“你與受眾聯(lián)系的方式顯然變得更加精準，”他說，“廣告是不可避免的‘災(zāi)禍’，但如果觀眾可以看到與自己更加相關(guān)的廣告，他們的參與度便會加強。”

從收視率降低和廣告主減少這兩方面來看，對“掐線”的擔(dān)憂似乎都有些過度。這種趨勢非但不會扼殺電視，反而可能在今后幾年確保電視繼續(xù)生存下去。