10月15日，中興手機(jī)和NBA中國(guó)今日在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布雙方達(dá)成長(zhǎng)達(dá)三年的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，未來(lái)中興手機(jī)將成為NBA中國(guó)官方手機(jī)合作伙伴。而就在一周多以前，中興剛剛宣布與休斯頓火箭隊(duì)達(dá)成贊助協(xié)議，并且簽下火箭隊(duì)球員帕森斯代言。

據(jù)悉，與火箭隊(duì)的合作金額在百萬(wàn)美元的規(guī)模。中興官方則表示，這是中興“在海外市場(chǎng)最大的一次品牌投入”。

攜手NBA并非是中興一時(shí)興起的舉動(dòng)，早在今年6月，中興高層就曾對(duì)外表示將與“一支很火的NBA球隊(duì)”展開合作，如今終于謎底揭曉。

中興為什么要花大錢贊助NBA?這一舉措的背后對(duì)應(yīng)的是中興正在面臨的品牌轉(zhuǎn)型。長(zhǎng)期以來(lái)，雖然在B2B市場(chǎng)有著深厚的積累，但是在B2C市場(chǎng)表現(xiàn)卻一直不盡如人意。根據(jù)第三方的調(diào)研數(shù)據(jù)，中興在國(guó)內(nèi)主流價(jià)位段的市場(chǎng)份額從2011年第三季度開始就一直呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，去年下降尤為明顯。截至今年二季度，中興在國(guó)內(nèi)主流價(jià)位段的市場(chǎng)份額只有7.7%，而處于同一陣營(yíng)的華為和酷派的份額均在10%以上。在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)不佳這也是中興的一塊心病，因此進(jìn)入2013年后，中興將大量的精力放在了面向B2C渠道和高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，與NBA的合作正是其中的重要一步。

中興之所以選擇NBA作為營(yíng)銷的切入點(diǎn)，是因?yàn)镹BA能夠同時(shí)輻射到中美兩個(gè)市場(chǎng)，而這也是中興手機(jī)現(xiàn)在最重要的兩個(gè)市場(chǎng)，贊助NBA可以一石二鳥，對(duì)于中興來(lái)說(shuō)，是一種性價(jià)比較高的手段。

那么，與NBA的合作真的能讓中興的品牌實(shí)現(xiàn)一次質(zhì)的飛躍嗎?先別高興太早，現(xiàn)實(shí)并不如想象得那樣美好。

首先需要考慮的問(wèn)題是——電子消費(fèi)品真的適合做運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷嗎?

眼下IT廠商對(duì)于體育賽事贊助的最具說(shuō)服力的“理論依據(jù)”就是1988年三星通過(guò)贊助漢城奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的成功案例。不過(guò)，今天的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境與20多年前相比已經(jīng)有了翻天覆地的變化，更重要的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，整個(gè)傳播環(huán)境更是已經(jīng)被徹底顛覆，當(dāng)年的玩法在今天未必還能試用。

手機(jī)、電腦這樣的電子消費(fèi)品與運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)其實(shí)相當(dāng)有限，運(yùn)動(dòng)員可以穿著耐克的運(yùn)動(dòng)鞋上場(chǎng)比賽，但是不會(huì)拿著一部某品牌的手機(jī)頻頻出現(xiàn)在鏡頭前。球迷會(huì)因?yàn)槌绨菘票冗@樣的球星而去購(gòu)買他們的球鞋，但是對(duì)于手機(jī)，就完全是另一回事了。

另外值得注意的一點(diǎn)是，自從姚明退役后，NBA在國(guó)內(nèi)的影響力已經(jīng)大不如前。在鼎盛時(shí)期，姚明所在的火箭隊(duì)幾乎被國(guó)人視為國(guó)家隊(duì)，大量非NBA球迷也會(huì)觀看姚明的比賽。但在姚明退役后，這種情形已經(jīng)一去不復(fù)返。如今，NBA所能影響到的消費(fèi)群體基本僅限于球迷的范圍。中興想要提升自己在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的形象，緊靠小眾的球迷群體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

最后，也是最重要的一點(diǎn)是，在今天這個(gè)時(shí)代，寄希望于通過(guò)其他品牌拉動(dòng)自身品牌形象的玩法正在變得過(guò)時(shí)。將自己的品牌與另一個(gè)品牌捆綁在一起，實(shí)際上是一種“偷懶”的方式，它的確能在短期內(nèi)提升一個(gè)弱勢(shì)品牌的知名度，但是對(duì)于自身品牌美譽(yù)度的建立并沒有顯著的作用。過(guò)去十幾年里，國(guó)內(nèi)的家電、手機(jī)廠商請(qǐng)過(guò)的大牌明星不勝枚舉，然而代言人換了一批又一批，卻始終不能建立起一個(gè)真正具有含金量的品牌。

傳播環(huán)境的改變帶來(lái)的是營(yíng)銷方式的改變，在今天的市場(chǎng)和傳播環(huán)境之下，有著許多性價(jià)比更高的營(yíng)銷方式，小米在過(guò)去三年的崛起就是一個(gè)最好的證明。沒有明星代言，沒有巨額的廣告投入，小米通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成了自己的品牌建設(shè)。中興旗下的高端品牌努比亞總經(jīng)理倪飛就告訴《商業(yè)價(jià)值》，由于公司基因的不同，眼下即便知道像小米這種對(duì)手的套路也無(wú)濟(jì)于事，小米模式能夠成功在很大程度上要?dú)w功于雷軍在互聯(lián)網(wǎng)圈的深厚積累，而這正是中興這樣的廠商不具備的。

總體來(lái)說(shuō)，中興這次攜手NBA依然是一個(gè)非常老派的營(yíng)銷手法，當(dāng)然，站在中興自己的角度，能夠邁出這樣一步已經(jīng)是一次突破了。倪飛表示，努比亞在未來(lái)一年的時(shí)間里會(huì)嘗試包括互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在內(nèi)的多種方式，最終找到最適合自己的一條道路。唯一的問(wèn)題在于，市場(chǎng)會(huì)留給中興這么長(zhǎng)的試錯(cuò)時(shí)間嗎?