上線5分鐘，2460.5萬次點擊，6月12日首播的超級網(wǎng)劇《盜墓筆記》給市場打了一針強心劑，上線22小時后，《盜墓筆記》就為愛奇藝導入破億流量。但對于愛奇藝而言，真正在意的卻是《盜墓筆記》的差異化收費模式讓VIP會員增速環(huán)比增長了100%。

在本周拉開帷幕的上海國際電影節(jié)上，互聯(lián)網(wǎng)觀影該不該收費成了繞不過去的話題。越來越長的片頭廣告讓視頻網(wǎng)站和觀眾都不得不面臨尷尬窘境，愛奇藝、樂視、小米等公司紛紛表示，向用戶收費的時代已經(jīng)到來。

廣告長度遭遇瓶頸

“廣告時間太長，竟然還帶插播!我已經(jīng)無力吐槽了。”無論是《盜墓筆記》，還是另一部同樣改編自網(wǎng)絡小說的熱門國產(chǎn)劇《花千骨》，其超長的廣告時長已經(jīng)讓網(wǎng)友們有些“忍無可忍”了。根據(jù)《IT時報》記者的統(tǒng)計，若想在視頻網(wǎng)站免費觀看《花千骨》，最短的片頭廣告時間是60秒，更多的是在75秒，這還不包括中間插播的5秒廣告時間。而事實上，對于熱播劇而言，超過60秒的廣告時間已經(jīng)成為常態(tài)。

廣告還是收費?這是長期以來存在于中國視頻網(wǎng)站行業(yè)的矛盾，而這個矛盾隨著廣告蛋糕越來越向互聯(lián)網(wǎng)傾斜而日益明顯。根據(jù)艾瑞2015年第一季度數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡視頻的貼片廣告增長了45.7%。對于追求用戶體驗至上的互聯(lián)網(wǎng)模式而言，越來越長的廣告將直接降低用戶體驗，這讓視頻網(wǎng)站不得不尋找新的收入來源。

在收費問題上，各家視頻網(wǎng)站一直在慢慢地試探網(wǎng)民的底線。2011年，愛奇藝開始推出會員制，當時每月會員費為9.8元。但此后的幾年中，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇一直沒好意思回答過一個問題，“你們的付費會員究竟帶來多少收入?”因為一直沒有超過總收入的5%。6月16日，龔宇終于開口了：付費會員501.7萬，同比增速為765%。這確實是一個令人驚訝的數(shù)字，在此前的一次論壇上，多位業(yè)內(nèi)大佬對此數(shù)據(jù)的猜測最多是200萬。

優(yōu)土在今年Q1的財報里并沒有透露付費用戶的數(shù)量，但提及一點，來自會員服務、手機游戲聯(lián)運和在線互動娛樂業(yè)務的用戶收入為人民幣1.208億元，較2014財年同期增加706%。

會員價格也在上漲。目前愛奇藝與樂視會員收費以198元/年的價格高居榜首，優(yōu)土、騰訊分別為169元和150元緊隨其后。然而，一組 BigData-Research的手機App用戶行為監(jiān)測系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝今年4月的活躍用戶數(shù)達21720.85萬人，位居第一，也就是說，付費會員僅占活躍用戶的2.3%，市場潛力巨大。

版權(quán)投入戰(zhàn)仍將繼續(xù)

“前段時間為看《繡春刀》，我購買了一個月的會員。但是一個月后，我就沒有再續(xù)會員。”不少網(wǎng)友表示，“買了這家視頻的會員，但常常碰到的情況是，想看的電影被另一家視頻網(wǎng)站買斷了，所以后來就干脆單片購買。”有些網(wǎng)友更是直接挑明，“現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站，還沒有內(nèi)容強大到讓我付年費的地步。”

根據(jù)易觀智庫2015年3月聯(lián)合1905電影網(wǎng)進行的“2014年網(wǎng)絡院線影片付費意愿”調(diào)查結(jié)果顯示，只有26%的觀眾接受1-3元這一區(qū)間的價位來觀看一部影片,而40%以上的觀眾選擇“只要付費就不購買”。

讓網(wǎng)民為怎樣的內(nèi)容付費，永遠考驗著視頻網(wǎng)站的“錢袋子”。

6月18日，記者隨機瀏覽了數(shù)家視頻網(wǎng)站，從體驗上看，愛奇藝會員可以享受的電影包括《失孤》《貴族大盜》等新片，樂視上線了《念念》《左耳》《何以笙簫默(電影版)》，而優(yōu)土除了包含上述電影外，今年3月上映好萊塢大片《木星上行》也已上線。

“體驗好了、內(nèi)容好了，大家自然掏錢，為什么在威尼斯一場歌劇要收400美元?原因就是內(nèi)容好。”樂視影業(yè)CEO張昭近日表示。

為了獲得最好的內(nèi)容，各家視頻網(wǎng)站在版權(quán)方面不吝投入。根據(jù)優(yōu)土2015財年第一季度財報，用于內(nèi)容的支出為人民幣6.69億元(美元1.079億元)，占凈收入的59%，而2014財年同期為46%，理由是為支持新業(yè)務發(fā)展而擴充了視頻內(nèi)容庫。愛奇藝盡管并沒有公開財務數(shù)據(jù)，但龔宇稱每年用于購買版權(quán)的支出也有數(shù)億元。

未來收費內(nèi)容或?qū)⒄紦?jù)半壁江山

本周，阿里巴巴宣布進入視頻付費市場，將推出付費視頻服務TBO(Tmall Box Office)，它的模式將更接近美國在線影片租賃提供商Netflix，其中90%的TBO內(nèi)容都將采用付費觀看模式。小米內(nèi)容運營和投資副總裁陳彤則對《IT時報》記者說道，小米也會認真嘗試新的收費模式，并且他堅信，會員收費一定是今后的主要盈利方式。

隨著巨頭的不斷加入，與此前在付費問題上遮遮掩掩不同，在本次上海電影節(jié)上，各家視頻網(wǎng)站都公開表示了對付費模式的看好，而通過眾籌、自制模式拍攝有市場的影視作品從而向用戶收費，會是今年以及未來很長一段時間內(nèi)國內(nèi)視頻網(wǎng)站共同推進的模式。

愛奇藝出品的《盜墓筆記》在一定程度上已經(jīng)證實了這種模式的可行性。 7月3日以后，會員可免費收看所有劇集，而非會員一周只能看一集。愛奇藝希望用超級IP電視劇和粉絲效應拉動會員數(shù)增長。

優(yōu)酷土豆嘗試的是另外一種途徑——來自與用戶相關(guān)的品牌營銷。優(yōu)酷土豆集團總裁劉德樂曾在解讀財報中表示，在投資回報方面，專業(yè)合作伙伴制作內(nèi)容以及用戶自制內(nèi)容的投資回報是最高的，其次為原創(chuàng)內(nèi)容，最后才是影視劇投資回報率。

從去年開始，優(yōu)酷土豆就在嘗試不同形式的營銷，包括帶有品牌植入式的微短片眾籌，以及線下活動“土豆映象季”。記者從土豆方面了解到，類似大型的線下互動體驗活動將成為新增長點。據(jù)悉，從今年開始，土豆映像季一改往年模式，由“一年一次”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;一年數(shù)次”。其中收入模式更為多元，今年土豆將嘗試銷售門票，門票售價在150元，此外，今年引入了首席贊助的定位，目前已確定將獲得千萬級別的品牌贊助。

同時在活動中，將引入時尚品牌秀場，為更多與土豆自身定位相關(guān)的受眾的時尚品牌搭建秀臺，由此將帶來至少上億級別的收入。

據(jù)土豆方面透露，一旦類似線下互動模式成熟，形成新的收入渠道，向會員收費等前向收入則有望下降。