吃下MOTO難消化:一年了,聯(lián)想脫了幾層皮?
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自2014年10月30日正式宣布收購(gòu)MOTO全部完成到今天,聯(lián)想收購(gòu)MOTO已整整一周年。這一年,無(wú)論是對(duì)于聯(lián)想還是對(duì)于MOTO,不可謂不艱難。時(shí)至今日,MOTO與聯(lián)想的整合也并沒(méi)有像外界預(yù)期得那般順利,期間頻生枝節(jié)。
按照聯(lián)想的計(jì)劃,實(shí)現(xiàn)全部整合需要4到6個(gè)季度,現(xiàn)在已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了第一個(gè)時(shí)間點(diǎn),“吃下”MOTO后的聯(lián)想正在艱難消化,而面對(duì)風(fēng)云變換、激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)市場(chǎng),留給聯(lián)想的時(shí)間不多了。
品牌定位幾番調(diào)整
在收購(gòu)MOTO之前,聯(lián)想手機(jī)品牌的現(xiàn)狀是,既有VIBE這樣的高端子品牌,也有樂(lè)檬等一系列中低端品牌,以及獨(dú)立子公司神奇工場(chǎng)旗下的ZUK互聯(lián)網(wǎng)品牌,每個(gè)品牌下還有多個(gè)產(chǎn)品型號(hào),而MOTO品牌加入之后,聯(lián)想實(shí)行Lenovo和MOTO的雙品牌策略。
但有一個(gè)問(wèn)題聯(lián)想需要面對(duì),即由誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)?原來(lái)聯(lián)想的想法是復(fù)制PC端收購(gòu)IBM業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn),因此聯(lián)想移動(dòng)前總裁劉軍提出國(guó)內(nèi)由Lenovo品牌主導(dǎo),MOTO征戰(zhàn)高端和海外市場(chǎng),在高端機(jī)型上,Lenovo和MOTO會(huì)有重合。
但國(guó)內(nèi)的行業(yè)形勢(shì)以及聯(lián)想自身出現(xiàn)的問(wèn)題,并沒(méi)有讓這個(gè)最初的想法成型。隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商紛紛轉(zhuǎn)型精品路線,挺進(jìn)高端,聯(lián)想由于長(zhǎng)期依靠運(yùn)營(yíng)商渠道,其建立起來(lái)的品牌口碑并不足以支撐高端品牌的發(fā)展。
其間的幾個(gè)月,聯(lián)想曾多次就兩個(gè)品牌的整合方案進(jìn)行討論,但因?yàn)橛泻芏嗬щy,過(guò)程并不順利,直至陳旭東接任劉軍成為聯(lián)想移動(dòng)總裁之后,雙品牌的整合才進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段,但那時(shí)距離收購(gòu)已經(jīng)過(guò)去了大半年時(shí)間。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),聯(lián)想并不缺乏技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)和研發(fā)制造的實(shí)力,但由于缺乏在消費(fèi)者心目中的品牌認(rèn)知,在中高端市場(chǎng)遲遲打不開(kāi)局面,也無(wú)法有效地推行全球化戰(zhàn)略并提升利潤(rùn)率。
相對(duì)于保守的劉軍,陳旭東推行的改革動(dòng)作大刀闊斧,最為明顯的特征是從組織架構(gòu)到產(chǎn)品線以及品牌,都將逐步地往MOTO傾斜。根據(jù)聯(lián)想移動(dòng)此番產(chǎn)品線的調(diào)整,在新的組織架構(gòu)中,MOTO人員在管理層中將占相當(dāng)大的比重。
品牌方面的最新整合進(jìn)展是MOTO全面負(fù)責(zé)聯(lián)想產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造,而聯(lián)想主要負(fù)責(zé)全球營(yíng)銷(xiāo)體系和渠道的建設(shè)。盡管聯(lián)想很早便承認(rèn)MOTO在研發(fā)技術(shù)上更富有經(jīng)驗(yàn)和貼近市場(chǎng),但在收購(gòu)10個(gè)月后,聯(lián)想才決定放出研發(fā)、設(shè)計(jì)上的主導(dǎo)權(quán),由MOTO全面接盤(pán)。
MOTO運(yùn)營(yíng)方式太“土豪”
毫無(wú)疑問(wèn),MOTO的深厚技術(shù)積累和創(chuàng)新底蘊(yùn)是聯(lián)想收購(gòu)獲得的寶貴財(cái)富,但MOTO在研發(fā)、運(yùn)營(yíng)上的成本也成為聯(lián)想的負(fù)擔(dān),因此聯(lián)想花了很大時(shí)間和氣力開(kāi)源節(jié)流。
在聯(lián)想新一季的財(cái)報(bào)中,移動(dòng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不理想,MOTO的虧損以及高額運(yùn)營(yíng)成本極大拖累了整體業(yè)務(wù)。聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)剖析聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)困境時(shí)直接指出,MOTO和聯(lián)想手機(jī)銷(xiāo)量接近,還有近20%的毛利,但在費(fèi)用上聯(lián)想只花掉4億美元,而MOTO花掉20億美元。
深厚的創(chuàng)新底蘊(yùn)與技術(shù)積累無(wú)法掩蓋成本之殤,于是聯(lián)想進(jìn)行一系列縮減成本的動(dòng)作。
比如在生產(chǎn)方面,新品上市的前6個(gè)月,MOTO手機(jī)確實(shí)賣(mài)得不錯(cuò),但是MOTO手機(jī)的研發(fā)生產(chǎn)周期是9個(gè)月,這意味著有3個(gè)月的空窗期。對(duì)此整合后聯(lián)想要將系列產(chǎn)品的更新周期刷新提到每6個(gè)月一更新。縮減生產(chǎn)周期,能夠避免因生產(chǎn)周期過(guò)長(zhǎng),銷(xiāo)量緩慢而形成的庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)。
在供應(yīng)鏈方面,為了能快速地對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)和降低成本,陳旭東要求供應(yīng)鏈采購(gòu)提前期要從MOTO現(xiàn)在的16周、聯(lián)想的8周最終縮短到6周。
在營(yíng)銷(xiāo)方面,聯(lián)想的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)將會(huì)同時(shí)銷(xiāo)售兩個(gè)品牌,這樣一來(lái)便能節(jié)省部分的成本。發(fā)揮在全球范圍內(nèi)聯(lián)想銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的力量,用一支團(tuán)隊(duì)同時(shí)銷(xiāo)售兩個(gè)品牌,利用兩個(gè)品牌擴(kuò)大市場(chǎng),將在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)同步推到全球市場(chǎng)獲取最大的協(xié)同效應(yīng)。
楊元慶認(rèn)為,原先MOTO的“土豪”運(yùn)營(yíng)方式聯(lián)想吃不消。“虧損不是產(chǎn)品沒(méi)有做好,造成虧損是在重新爬坡過(guò)程中,成本太高,很多成本其實(shí)是不需要花的,借助聯(lián)想的系統(tǒng),可以降低成本。”楊元慶說(shuō)。
中美兩支團(tuán)隊(duì)的整合涉及到大量的裁員重組,其中大部分為MOTO團(tuán)隊(duì)的成員,整合經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì),改用聯(lián)想中國(guó)團(tuán)隊(duì),可以因此節(jié)省8億美元成本,但同時(shí)需要等待重組團(tuán)隊(duì)盡快地適應(yīng)磨合。
“不脫幾層皮完成不了整合”
對(duì)于跨國(guó)收購(gòu)而言,最大的難度在于實(shí)現(xiàn)本土團(tuán)隊(duì)和國(guó)外團(tuán)隊(duì)在文化觀念上的融合和統(tǒng)一,因?yàn)檫@將直接影響到最終產(chǎn)品的輸出。
從聯(lián)想自身看,這一年聯(lián)想經(jīng)歷了由工程師文化到消費(fèi)者核心的觀念的轉(zhuǎn)變。陳旭東認(rèn)為,聯(lián)想手機(jī)在設(shè)計(jì)中曾走入誤區(qū),認(rèn)為產(chǎn)品外形一定要與其它產(chǎn)品完全不同,但這其實(shí)是一種過(guò)度創(chuàng)新,聯(lián)想因此浪費(fèi)了很多精力。楊元慶也表示,過(guò)去聯(lián)想是以工程師文化為主,從工程師的眼光出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,而如今,用戶(hù)需求成為產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的根本,這是聯(lián)想要重點(diǎn)改變的。
在MOTO方面,收購(gòu)初期MOTO仍想堅(jiān)持走面向年輕群體的中低端路線,認(rèn)為市場(chǎng)潛力巨大,這與聯(lián)想期望MOTO向高端品牌發(fā)展的理念相左。就這一現(xiàn)象楊元慶表示:“我們收購(gòu)了MOTO,當(dāng)然要按照我們的意愿發(fā)展。”這也反映出兩個(gè)企業(yè)在品牌發(fā)展觀念上的不同,需要時(shí)間去進(jìn)行溝通。
MOTO X和MOTO G原本在海外市場(chǎng)都有很好的口碑,但引入中國(guó)市場(chǎng)后,聯(lián)想本地化工作沒(méi)有做好,很多功能在中國(guó)市場(chǎng)無(wú)法實(shí)現(xiàn),且價(jià)格定得太高,使得產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。此前聯(lián)想推出的高端品牌多少有點(diǎn)接不到地氣兒的感覺(jué),而引入MOTO后犯了同樣的錯(cuò)誤。
對(duì)于收購(gòu)后MOTO產(chǎn)品的引入,楊元慶也檢討早前的失誤。“今年把Moto X帶回來(lái)有點(diǎn)急了,沒(méi)有考慮到產(chǎn)品是否適銷(xiāo)對(duì)路,性能、功能,包括價(jià)格都沒(méi)有考慮到中國(guó)消費(fèi)者的需要。”
整合艱難,代價(jià)很大。在楊元慶看來(lái),這個(gè)代價(jià),不僅僅只是錢(qián),而是經(jīng)歷,經(jīng)歷困難的決心。
“代價(jià)是必須的,不脫幾層皮完成不了整合。其實(shí)在并購(gòu)之前,我們就有意識(shí)。盡管我們現(xiàn)在還處在非常困難的整合期,但我們還是有未來(lái)可以期待。”楊元慶說(shuō)。
創(chuàng)新的技術(shù)產(chǎn)品、優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)能力、良好的品牌渠道是楊元慶對(duì)于聯(lián)想手機(jī)未來(lái)充滿(mǎn)自信的三個(gè)重要因素。然而聯(lián)想目前面臨的整合任務(wù)依然很重。要知道此前在與IBM的信息系統(tǒng)對(duì)接上,聯(lián)想花了整整7年時(shí)間,而要在明年第一季度內(nèi)完成Moto和聯(lián)想的全面整合,其面臨不小的挑戰(zhàn)。更何況,聯(lián)想面對(duì)的是競(jìng)爭(zhēng)激烈變化莫測(cè)的手機(jī)行業(yè),一個(gè)步點(diǎn)沒(méi)有跟上節(jié)奏可能會(huì)導(dǎo)致滿(mǎn)盤(pán)皆輸。
聯(lián)想對(duì)于MOTO的整合,應(yīng)該提速了。