導(dǎo)讀：根據(jù)蘋(píng)果今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收424億美元低于往年同期，凈利潤(rùn)也同比下滑27%。造成這樣的手機(jī)市場(chǎng)局勢(shì)，一方面來(lái)自三星與華為的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是華為在高端市場(chǎng)持續(xù)強(qiáng)勁的表現(xiàn);另一方面，中國(guó)本土的一些品牌抓住了一線城市手機(jī)更新周期放緩的時(shí)機(jī)，迅速占據(jù)了一線城市之外更廣闊的人群。

　　美國(guó)蘋(píng)果公司的光芒正在褪去。過(guò)去一年，用“糟糕透頂”來(lái)形容這家公司的表現(xiàn)絕不為過(guò)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的急速下滑，對(duì)蘋(píng)果而言可以說(shuō)是巨大的打擊。

　　據(jù)蘋(píng)果公司最新公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收424億美元，低于去年同期的496億美元;凈利潤(rùn)也同比下滑27%至78億美元。

　　從產(chǎn)品層面來(lái)看，為蘋(píng)果公司聚集無(wú)數(shù)光芒的功臣產(chǎn)品iPhone表現(xiàn)差勁，這是導(dǎo)致蘋(píng)果“雙滑”的主要原因之一。

　　該季度，iPhone共賣(mài)出4040萬(wàn)部iPhone手機(jī)，同比下滑15%;營(yíng)收為240.48億美元，比去年同期的313.68億美元下滑23%，位列所有下滑產(chǎn)品之首。

　　雖然蘋(píng)果公司沒(méi)有公布具體區(qū)域的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，但作為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)的表現(xiàn)關(guān)乎著蘋(píng)果的未來(lái)。

　　財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)營(yíng)收為88.48億美元，比去年同期的132.30億美元大幅下滑33%;占比總收入為21%，創(chuàng)下蘋(píng)果公司近七個(gè)季度的新低。

　　如果這還不夠，再對(duì)比下區(qū)域營(yíng)收的數(shù)據(jù)，你會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)已失去了蘋(píng)果全球第二大市場(chǎng)的稱(chēng)號(hào)。

　　據(jù)了解，上季度，蘋(píng)果在中國(guó)的營(yíng)收達(dá)到168億美元，中國(guó)超越歐洲成為蘋(píng)果全球第二大市場(chǎng)。而今天，略微下滑的歐洲市場(chǎng)收入為96億美元，超過(guò)88億美元的了中國(guó)市場(chǎng)重新奪回全球第二的稱(chēng)號(hào)。

　　面對(duì)斷崖式的下滑，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)究竟遭遇了什么?

　　在對(duì)手機(jī)行業(yè)的報(bào)道和觀察來(lái)看，一方面來(lái)自華為和三星的競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是華為在高端市場(chǎng)持續(xù)強(qiáng)勁的表現(xiàn);另一方面，中國(guó)本土的一些品牌抓住了一線城市手機(jī)更新周期放緩的時(shí)機(jī)，迅速占據(jù)了一線城市之外更廣闊的人群。

　　三星和華為的夾擊

　　和蘋(píng)果下滑的危機(jī)一樣，三星的手機(jī)業(yè)務(wù)一直也是每況愈下。但從全球的銷(xiāo)量和份額來(lái)看，他依然牢牢占據(jù)霸主的位置。

　　IDC的最新報(bào)告指出，今年第一季度全球智能手機(jī)總出貨量為3.349億部，同比僅增長(zhǎng)0.2%，創(chuàng)下有記錄以來(lái)的最小同比增幅。但三星還是憑借8190萬(wàn)部的出貨量、24.6%市場(chǎng)份額位居第一。

　　從全球視角來(lái)看，三星對(duì)蘋(píng)果的打擊主要來(lái)自除中國(guó)以外的其他市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)，蘋(píng)果iPhone只有在美國(guó)市場(chǎng)的份額居于第一，其他市場(chǎng)均落后于Android品牌廠商，這個(gè)廠商真是三星。

　　作為蘋(píng)果在高端市場(chǎng)的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，三星曾被iPhone 6打擊的相當(dāng)嚴(yán)重。不過(guò)，去年三星推出的Galaxy S6以雙曲面屏技術(shù)扭轉(zhuǎn)了之前一路下滑的趨勢(shì)。今年的Galaxy S7趁熱打鐵，又加入雙像素拍攝、IP68級(jí)防水和三星Pay等較蘋(píng)果iPhone領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，為其贏得了不錯(cuò)的市場(chǎng)口碑。

　　已有機(jī)構(gòu)給出數(shù)據(jù)，今年二季度的美國(guó)市場(chǎng)，三星智能手機(jī)市占率達(dá)到37%，占領(lǐng)了美國(guó)銷(xiāo)售排行榜之首，蘋(píng)果iPhone 則以29%的市占率屈居第二。這讓蘋(píng)果著實(shí)有些難堪，更不妙的是即將發(fā)布的iPhone 7還被普遍看衰。

　　據(jù)了解，三星還是趕在蘋(píng)果之前，計(jì)劃在下月初發(fā)布新一款手機(jī)Galaxy Note7， 之前Galaxy S7 edge的主要賣(mài)點(diǎn)之一雙曲面屏也將首次引入note系列。其新增特性方面包括萬(wàn)眾矚目的虹膜識(shí)別和IP68防水均給iPhone 7造成不少壓力。

　　而iPhone 7因?yàn)槠鋵⒉捎玫碾p鏡頭拍攝、無(wú)線充電等功能早已經(jīng)被三星和中國(guó)手機(jī)品牌用濫，并無(wú)足夠的創(chuàng)新，這給處于頹勢(shì)中的蘋(píng)果帶來(lái)更多不安。

　　回到中國(guó)市場(chǎng)，蘋(píng)果面對(duì)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是當(dāng)今全球最大的通信設(shè)備制造商——華為，這家從貼牌到自有品牌、再到挺入4000元以上高端手機(jī)市場(chǎng)的品牌，一步步蠶食著三星和蘋(píng)果的用戶(hù)。

　　昨日，華為終端公布了今年上半年業(yè)績(jī)，其出貨量達(dá)到6056萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)25%;銷(xiāo)售總額為774億元人民幣，同比增長(zhǎng)41%。

　　華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東說(shuō)，“收入增幅顯著超越出貨量增幅表明華為產(chǎn)品的單價(jià)繼續(xù)有效提升。”這意味著國(guó)產(chǎn)品牌真正滲入到三星、蘋(píng)果長(zhǎng)期盤(pán)踞的高端市場(chǎng)。

　　半年6056萬(wàn)部智能手機(jī)出貨量，這一數(shù)據(jù)幾乎追上了小米去年全年。更重要的是，華為高端手機(jī)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)非常快，上半年出貨量占比超過(guò)了30%。

　　據(jù)了解，華為P9上市三個(gè)月，銷(xiāo)量已達(dá)到450萬(wàn)部，全銷(xiāo)售周期有望超越1000萬(wàn)部。這讓華為對(duì)未來(lái)超越蘋(píng)果和三星充滿(mǎn)了信心。

　　可以說(shuō)，從Mate系列開(kāi)始，華為從三星手中搶占了一定市場(chǎng)。接下來(lái)，華為希望P系列能從蘋(píng)果“口中拔牙”，而從實(shí)際用戶(hù)層面我們也看到了這種跡象。

　　企鵝智酷近期發(fā)布的《真象》調(diào)查報(bào)告中顯示，接近25%的前iPhone用戶(hù)目前已將手機(jī)更換成了華為手機(jī)。而在很多第三方電商平臺(tái)上，從消費(fèi)者留言中也可看出對(duì)于華為高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的贊譽(yù)，并且不少用戶(hù)直接表示在使用產(chǎn)品后也樂(lè)意與周?chē)朔窒硗扑]華為手機(jī)。由此可見(jiàn)，華為旗艦手機(jī)對(duì)iPhone手機(jī)造成的沖擊。

　　目前，華為終端產(chǎn)品的全球市場(chǎng)份額已經(jīng)從去年底的9.9%攀升至11.4%，繼續(xù)穩(wěn)居全球第三位，排在三星蘋(píng)果之后。但在中國(guó)市場(chǎng)，余承東表示，目前華為手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為18.6%，排名第一。

　　在華為和三星的內(nèi)外夾擊之下，蘋(píng)果的自身原因也不容忽視。

　　過(guò)去半年，其主力銷(xiāo)售機(jī)型iPhone 6s被外界認(rèn)為是過(guò)渡產(chǎn)品，市場(chǎng)銷(xiāo)量并未達(dá)預(yù)期，這從其上游供應(yīng)鏈的疲軟態(tài)勢(shì)可見(jiàn)一斑。

　　據(jù)主要代工蘋(píng)果攝像頭模塊的大力光電表示第一季度會(huì)“明顯疲軟”，負(fù)責(zé)iPhone金屬外殼生產(chǎn)的可成科技則表示相較于去年同期，第一季度表現(xiàn)平平。該情況直到第二季度也未見(jiàn)有好轉(zhuǎn)。

　　其次，蘋(píng)果高估了中國(guó)市場(chǎng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿，比起前幾代iPhone，現(xiàn)在的蘋(píng)果面臨創(chuàng)新瓶頸、市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇、周期拉長(zhǎng)等多重壓力。

　　“雖然蘋(píng)果的服務(wù)收入在大幅增長(zhǎng)，但不足以撐起整體業(yè)績(jī)，如果蘋(píng)果的策略還不改變，下滑還將繼續(xù)到下個(gè)季度。”

　　他們斷了蘋(píng)果的后路

　　智能手機(jī)早已不是什么奢侈品，用戶(hù)滲透率的提高必然導(dǎo)致市場(chǎng)增速放慢。

　　IDC的數(shù)據(jù)顯示，今年全球手機(jī)出貨量增速會(huì)降至5.7%，而去年這一數(shù)字還是10.4%，前年則為27.6%，這種下行速度實(shí)在是有些驚人。

　　蘋(píng)果在今年年初也意識(shí)到這樣的問(wèn)題，為了與國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)、拓展已處于飽滿(mǎn)狀態(tài)下的高端市場(chǎng)之外的用戶(hù)，蘋(píng)果第一季度推出了四英寸的“廉價(jià)”iPhone SE。

　　iPhone SE確實(shí)可以滿(mǎn)足一部分中國(guó)用戶(hù)的“蘋(píng)果夢(mèng)”。遺憾的是，蘋(píng)果對(duì)于“舊瓶裝舊酒”的iPhone SE并未給出親民的價(jià)格。

　　對(duì)于牢牢把控一線城市之外市場(chǎng)的vivo、OPPO、金立等傳統(tǒng)手機(jī)品牌而言，加上極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，iPhone SE注定失敗。

　　這是因?yàn)?，全球智能手機(jī)增速是放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但在中國(guó)一層一層的市場(chǎng)區(qū)域中，仍有龐大的購(gòu)機(jī)和換機(jī)用戶(hù)，他們通常考慮的購(gòu)買(mǎi)因素是足夠體面的一款高性?xún)r(jià)比手機(jī)。而花3000元以上、甚至4000元買(mǎi)一個(gè)4英寸的蘋(píng)果iPhone SE手機(jī)幾乎不在他們的考慮范圍。

　　作為中國(guó)手機(jī)品牌為數(shù)不多的“常青樹(shù)”，OPPO、vivo、金立等始終聚焦2000至3000元價(jià)位的市場(chǎng)，他們迎合了這些用戶(hù)，同時(shí)又避開(kāi)了與三星、華為等高端品牌、以及小米、樂(lè)視、360等互聯(lián)網(wǎng)品牌低價(jià)的正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　設(shè)計(jì)上，他們多以貼近用戶(hù)實(shí)際需求為發(fā)力點(diǎn)，如外觀、聲效、拍照、能耗等。而快速增長(zhǎng)則主要?dú)w功于其線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，兩家在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)渠道數(shù)量累計(jì)接近40萬(wàn)個(gè)。

　　每到節(jié)假日，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，各大賣(mài)場(chǎng)、手機(jī)零售店，你都能看到他們的盛大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。諸如買(mǎi)手機(jī)免費(fèi)貼膜、免費(fèi)預(yù)裝應(yīng)用，甚至還可以免費(fèi)個(gè)性化定制服務(wù)，這些地推式的強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)手段讓很多手機(jī)廠商都羨慕，用戶(hù)在這里是真正的上帝。

　　數(shù)據(jù)顯示，在今年第一季度，OPPO和Vivo的智能手機(jī)出貨量均超過(guò)1500萬(wàn)部。僅此于華為，排在三星和蘋(píng)果之前。

　　《福布斯》網(wǎng)絡(luò)版曾撰文稱(chēng)，蘋(píng)果目前在中國(guó)市場(chǎng)的最新挑戰(zhàn)并非來(lái)自華為和小米，而是來(lái)自O(shè)PPO。雖然有些夸張，但也說(shuō)明這些傳統(tǒng)品牌對(duì)蘋(píng)果、三星這樣的高端品牌已產(chǎn)生影響。與華為相比，他們?cè)谟上露系倪M(jìn)行狙擊。

　　不過(guò)，這樣的“真空地帶”vivo與OPPO或許不能再享受了。據(jù)余承東透露，在兩月后的德國(guó)IFA上，華為將發(fā)布一款輕旗艦產(chǎn)品，價(jià)位在2000元左右。

　　同時(shí)，華為還稱(chēng)，將加大線下渠道的投入，其策略是“讓利”渠道商，讓渠道零售商掙到錢(qián)。他表示，在2016年，華為的重點(diǎn)計(jì)劃是要把專(zhuān)賣(mài)店覆蓋到至少1000個(gè)縣，投資金額達(dá)到億元級(jí)別。

　　如果是這樣，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的新一輪洗牌又快來(lái)了。