2020 年，中國(guó)通信企業(yè)的日子不好過(guò)，中國(guó)出海 APP 的日子也并不好過(guò)。

一邊是印、美等國(guó)出手“圍剿”，一邊是海外競(jìng)品正面挑戰(zhàn)，TikTok 不斷陷入困境。

不少人說(shuō)，張一鳴做到了很多中國(guó)企業(yè)家沒(méi)有做到的事，將 TikTok 打造成出海最成功的中國(guó) APP。其實(shí)伴隨其中的，有鮮花也有荊棘。那么，張一鳴和他的 TikTok 該如何絕地求生？

含著金湯匙出生的 TikTok

TikTok，也就是我們已經(jīng)熟到不能再熟的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交 APP「抖音短視頻」的海外版。

2016 年 9 月抖音短視頻上線，一年后 TikTok 也隨即推出，但它的故事要從 2014 年講起。

那年 4 月，一款名為 musical.ly 的 APP 上線了。

這款 APP 來(lái)自于一家上海公司，主要面向海外市場(chǎng)，其全球日活曾超過(guò) 2000 萬(wàn)，僅北美活躍用戶(hù)數(shù)量就達(dá)到了 600 余萬(wàn)。2015 年 7 月， musical.ly 已然超過(guò)了 Facebook 和 Youtube，登頂 iOS 總榜。

雷鋒網(wǎng)注意到，這款 APP 的大致玩法是：利用 APP 音樂(lè)庫(kù)給視頻配 BGM，或者給喜歡的音樂(lè)對(duì)口型、完成肢體動(dòng)作。據(jù)說(shuō)，張一鳴創(chuàng)立的字節(jié)跳動(dòng)正是將這種模式引進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)，抖音也便慢慢有了存在感。

2017 年，是抖音面向海外市場(chǎng)的那年。抖音在國(guó)內(nèi)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，字節(jié)跳動(dòng)順勢(shì)在海外走了兩步棋：

2 月，全資收購(gòu)曾一度登頂美國(guó) App Store 榜首的美國(guó)短視頻應(yīng)用 Flipagram，收購(gòu)后，字節(jié)跳動(dòng)收獲了其產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

11 月，宣布以 10 億美元收購(gòu) musical.ly，這也成為當(dāng)時(shí)該公司最大的一筆收購(gòu)案。

可以說(shuō)，TikTok 就像是一個(gè)含著金湯匙出生的小孩。

那么，TikTok 在海外的發(fā)展勢(shì)頭如何？

2017 年至今，三年時(shí)間，TikTok 早已成為全球增長(zhǎng)最快、下載量最高的短視頻 APP 之一—;—;最初全球下載量不到 1000 萬(wàn)次，如今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)接近 20 億。

其中，2019 年是其大幅增長(zhǎng)的關(guān)鍵一年：

據(jù) AppTrace 的數(shù)據(jù)，TikTok 在 2019 年 2 月的全球應(yīng)用下載量排名中從 269 位躍升至第四。

2019 年全年下載量超 7.38 億，全球營(yíng)收近 1.77 億美元，是 2018 年?duì)I收的 5 倍。

2020 年，在疫情的作用下，TikTok 上半年的下載量高達(dá) 6.26 億，已經(jīng)沖到了全球第一的位置。

上個(gè)月，在全球范圍內(nèi)，TikTok 作為營(yíng)收最高的非游戲 APP，其用戶(hù)支出逾 9070 萬(wàn)美元，是去年同期的 8.3 倍。

一個(gè)產(chǎn)品的成功，不僅體現(xiàn)在下載量、營(yíng)收額，也在于來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的肯定。

此前，F(xiàn)acebook 創(chuàng)始人兼 CEO Mark Zuckerberg 曾這樣描述 TikTok：

由中國(guó)科技巨頭開(kāi)發(fā)，在世界范圍內(nèi)表現(xiàn)出色的首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)產(chǎn)品。

2020 年 7 月 16 日，成立于 1997 年的美國(guó)流媒體巨頭 Netflix 在其第二季度財(cái)報(bào)的股東公開(kāi)信中，首次提到了 TikTok，并將其視為“需要認(rèn)真對(duì)待的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”：

TikTok 的增長(zhǎng)令人震驚，這體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)的流動(dòng)性。

然而，沒(méi)有誰(shuí)一生都永遠(yuǎn)順風(fēng)順?biāo)?，這條法則同樣適用于含著金湯匙出生的小孩。

張一鳴的“政治劫”

當(dāng)政治因素?fù)诫s進(jìn)來(lái)，TikTok 的成長(zhǎng)路上滿(mǎn)布荊棘。

最要命的是，率先向 TikTok 下手的印度、美國(guó)，恰好是其第一大、第二大市場(chǎng)。

2020 年 6 月 29 日，印度電子信息技術(shù)部發(fā)布公告稱(chēng)，印度政府將封禁 59 款中國(guó) App，首當(dāng)其沖的便是 TikTok。

2020 年 5 月 5 日前，TikTok 在 Apple Store 印度區(qū)排名第 5，一個(gè)月后排名第 10；在 Android 平臺(tái)排名從第 3 降為第 5。

值得一提的是，這一重磅禁令對(duì)于 TikTook 的影響絕不止于此。

今年 4 月，字節(jié)跳動(dòng)在印度的大致擴(kuò)張計(jì)劃是：未來(lái) 3 年在印度投資 10 億美元，2020 年年底印度地區(qū)的雇員數(shù)量將增加至 1000。與此同時(shí)，此前據(jù)廣告媒體 GroupM 預(yù)測(cè)，2020 年字節(jié)跳動(dòng)在印度的廣告收入將超過(guò) 10 億美元，其中大部分將來(lái)自 TikTok。

可見(jiàn)，禁令一出，字節(jié)跳動(dòng)在印度市場(chǎng)損失慘重。

沒(méi)過(guò)多久后，美國(guó)方面也開(kāi)始盤(pán)算了。

7 月 6 日，在被問(wèn)到是否考慮封禁 TikTok 等來(lái)自中國(guó)的 APP 時(shí)，美國(guó)國(guó)務(wù)卿蓬佩奧（Mike Pempeo）在采訪中稱(chēng)：

它當(dāng)然已經(jīng)被我們盯上了。

此后，美國(guó)方面對(duì) TikTok 處處為難：

7 月 8 日，特朗普表示，美國(guó)政府正在考慮禁用 TikTok；

7 月 10 日，亞馬遜要求員工將 TikTok 從所有“訪問(wèn)亞馬遜電子郵件”的移動(dòng)設(shè)備上移除，但亞馬遜隨后又表示這封郵件發(fā)送有誤；

7 月 12 日，白宮貿(mào)易顧問(wèn) Peter Navarro 稱(chēng)，特朗普將對(duì) TikTok 采取強(qiáng)制措施，具體是什么措施并未表明，但不排除禁用；

7 月 15 日，美國(guó)政府方面再次表示，將在幾周內(nèi)對(duì) TikTok 采取行動(dòng)；

7 月 17 日，有消息稱(chēng)美國(guó)商務(wù)部或?qū)⒆止?jié)跳動(dòng)列入“實(shí)體清單”，結(jié)果將于一個(gè)月內(nèi)見(jiàn)分曉；

7 月 20 日，眾議院投票通過(guò)了一項(xiàng)禁止國(guó)會(huì)議員和國(guó)會(huì)工作人員使用 TikTok 的提案。

如果說(shuō)最大的兩個(gè)海外市場(chǎng)已經(jīng)讓 TikTok 傷痕累累，那么其他國(guó)家的做法便是雪上加霜。

首先跟風(fēng)的是澳大利亞。

由于擔(dān)心 TikTok“將收集到的用戶(hù)數(shù)據(jù)儲(chǔ)存至中國(guó)服務(wù)器上”，一眾澳大利亞聯(lián)邦醫(yī)院計(jì)劃推動(dòng)參議院對(duì) TikTok 進(jìn)行調(diào)查，甚至是禁用 TikTok。

隨后在 7 月 15 日，韓國(guó)通信委員會(huì)宣布對(duì) TikTok 罰款 1.86 億韓元（約 15.5 萬(wàn)美元），原因在于：

TikTok 非法收集了 6000 條 14 歲以下用戶(hù)的數(shù)據(jù)，并在用戶(hù)不知情的情況下將相關(guān)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到了其美國(guó)和新加坡的服務(wù)器上。

另外值得一提的是，TikTok 幾個(gè)月以來(lái)一直在與英國(guó)政府洽談，旨在將其海外總部設(shè)立在倫敦，但 7 月 19 日，這一洽談也宣告流產(chǎn)了。

可見(jiàn)，TikTok 成了各個(gè)國(guó)家「去中國(guó)化」的靶子。

在這個(gè)節(jié)骨眼上，Instagram 更是趁機(jī)宣布，將于 8 月在美國(guó)等 50 個(gè)地區(qū)上線一個(gè)內(nèi)置于 Instagram 的名為 Reels 的功能，其玩法與 TikTok 類(lèi)似，將直接對(duì)標(biāo) TikTok，正面進(jìn)行挑戰(zhàn)。

張一鳴掛帥，提升 TikTok 求生欲

一款出海產(chǎn)品，遭到海外市場(chǎng)接連不斷的壓力，未來(lái)可能受到的負(fù)面影響不言自明。

不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)方面對(duì)于抵御全球化發(fā)展過(guò)程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，也有一定的準(zhǔn)備。

在 2020 年 3 月 12 日發(fā)出的 8 周年全員信中，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴就表示：

作為字節(jié)跳動(dòng)全球 CEO，接下來(lái)我會(huì)花更多時(shí)間精力在歐美和其它市場(chǎng)，和 Alex 一起把字節(jié)跳動(dòng)全球管理團(tuán)隊(duì)完善。

6 月 1 日，從迪士尼跳槽到字節(jié)跳動(dòng)、成為字節(jié)跳動(dòng) COO、TikTok CEO 的前迪士尼流媒體業(yè)務(wù)高管 Kevin Mayer 正式上任，將直接向張一鳴匯報(bào)。Kevin Mayer 不僅擁有著亮眼的簡(jiǎn)歷和超過(guò) 25 年的流媒體行業(yè)積累，更為重要的是，他是美國(guó)人。

雷鋒網(wǎng)此前曾報(bào)道，外界普遍的看法是，Kevin Mayer 最為關(guān)鍵的任務(wù)是：

向美國(guó)市場(chǎng)和監(jiān)管部門(mén)證明，這款來(lái)自中國(guó)的 App 是可信任的。

不久后，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部也出臺(tái)一項(xiàng)政策：中國(guó)團(tuán)隊(duì)員工不再擁有對(duì)海外產(chǎn)品數(shù)據(jù)和代碼的權(quán)限。實(shí)際上，這項(xiàng)政策之前，TikTok 就已將國(guó)內(nèi)的海外內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)解散，并表示：

我們尊重不同文化、法律背景下對(duì)內(nèi)容健康的要求，將把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)管理工作交給熟悉當(dāng)?shù)匚幕傻谋就翀F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

這種策略正是在尋求外國(guó)政府的一絲信任，從而間接抵御風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)， TikTok 也在尋求著運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整。憑借著用戶(hù)以素人為主、漲粉速度快的平臺(tái)特點(diǎn)，TikTok 近日決定啟動(dòng) 2 億美元基金，激勵(lì)平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者，達(dá)到留存目的。

不過(guò)，上述做法即便有效，但在政府強(qiáng)勢(shì)的“禁用”令面前，還是顯得蒼白無(wú)力。基于此，業(yè)界對(duì) TikTok 未來(lái)的命運(yùn)也很是關(guān)注。

近日，更有消息稱(chēng)：

由知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)泛大西洋投資（General Atlantic）和紅杉資本為首的投資者，正與美國(guó)財(cái)政部、相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)探討收購(gòu) TikTok 多數(shù)股權(quán)一事。投資者已經(jīng)和張一鳴進(jìn)行了初步接觸。

雷鋒網(wǎng)(公眾號(hào)：雷鋒網(wǎng))了解到，這一傳聞表示，投資者希望 TikTok 成為一家美國(guó)公司，而字節(jié)跳動(dòng)只保留少數(shù)股份。

如果事實(shí)如此，也就是說(shuō) TikTok 要“賣(mài)身”了。

不過(guò)，這樣的傳聞?wù)婕匐y辨，字節(jié)跳動(dòng)目前也拒絕置評(píng)。

現(xiàn)如今，作為中國(guó)出海最成功的一款 APP，TikTok 被裹挾在這場(chǎng)地緣政治的洪流之中。在我們面前的，仍是迷霧一片。