今年的iPhone 11真的是良心降價(jià)？只是為了挽回中國(guó)市場(chǎng)，而采取的價(jià)格戰(zhàn)？近來(lái)iPhone11在中國(guó)市場(chǎng)的銷量引得人們熱議，多家媒體報(bào)道稱，因新品iPhone11價(jià)格“低廉”，市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。實(shí)際銷量甚至比蘋(píng)果內(nèi)部估算的還要高出15%到20%。如今，人們總算等到了“便宜“的iPhone手機(jī)，紛紛坐立難安，雖然嘴上吐槽新品蘋(píng)果手機(jī)沒(méi)亮點(diǎn)，沒(méi)創(chuàng)新，但是一邊又偷著買(mǎi)。銷量的增長(zhǎng)讓庫(kù)克都有點(diǎn)小驚喜。然而，今年的iPhone 11真的是良心降價(jià)？只是為了挽回中國(guó)市場(chǎng)，而采取的價(jià)格戰(zhàn)？

成本售價(jià)走勢(shì)

今年的iPhone11的價(jià)格可以說(shuō)是十分親民了，然而即使在這樣的的情況下，蘋(píng)果手機(jī)依舊有著不錯(cuò)的利潤(rùn)空間。

第三方拆解機(jī)構(gòu)iFixit對(duì)iPhone 11拆解后表示，相比上一代iPhone XR來(lái)說(shuō)，兩者內(nèi)部設(shè)計(jì)有80%以上都是相同的，同時(shí)兩者可以通用至少70%以上的零部件，這對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)大大縮減了成本支出。據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈消息人士透露，從上游供應(yīng)商得到的iPhone 11的物料成本來(lái)看，iPhone 11的硬件成本可能不超過(guò)1500元人民幣，這意味著硬件成本占比不到30%。而硬件成本247.51美元的iPhone 8（64G），售價(jià)699美元，硬件成本占比35.4%；iPhoneX（64G）售價(jià)999美元，成本為370.25美元，占比37.06%。所以單從這個(gè)角度來(lái)看，iPhone11所謂的降價(jià)，也并不是什么“良心”之舉。

由于定價(jià)高，利潤(rùn)高，蘋(píng)果手機(jī)的成本常常是人們熱議的話題。因此，蘋(píng)果手機(jī)一經(jīng)發(fā)布，總逃不了被拆解的命運(yùn)，總有那么一幫人勤勤懇懇、持之以恒地在為我們計(jì)算每一款蘋(píng)果手機(jī)的硬件成本。所以，如果從硬件占比來(lái)看，真正的性價(jià)比之王還數(shù)第一代iPhone手機(jī)，據(jù)資料顯示，第一代iPhone成本高達(dá)230.65美元，但起售價(jià)僅為499美元，硬件成本占比高達(dá)46.2%。不過(guò)這也是iPhone史上唯一一例。隨后iPhone 3 的發(fā)布，iPhone手機(jī)的成本便降到了200美元以下，直到iPhone 6 plus成本才再次突破200美元。

根據(jù)IHS資料整理  作圖：TechSugar

從上圖可以發(fā)現(xiàn)，iPhone手機(jī)硬件成本在iPhone X機(jī)型上有一個(gè)大幅度的提高，高達(dá)370.25美元。從具體各類硬件成本來(lái)看，此次大幅提升主要在顯示屏方面。iPhone X取消了蘋(píng)果沿用了10年的底部Home鍵，采用全面屏設(shè)計(jì)，應(yīng)用超級(jí)Retina顯示屏以及OLED技術(shù)。此次創(chuàng)新使得其“顯示和觸摸屏”方面的成本直接上升到110美元，是iPhone 7此項(xiàng)成本（43美元）的三倍左右。

根據(jù)IHS資料整理  作圖：TechSugar

從IHS每次對(duì)iPhone手機(jī)拆解報(bào)告來(lái)看，對(duì)于蘋(píng)果手機(jī)硬件成本來(lái)說(shuō)，最貴的還是屏幕。無(wú)論是早期的iPhone手機(jī)還是最新的iPhone 11，屏幕成本一直占比最高。

注：藍(lán)線為基本款，綠線為低價(jià)款，紅線為高價(jià)款

從售價(jià)來(lái)看，與硬件成本相似。前期蘋(píng)果手機(jī)的售價(jià)上升平穩(wěn)，自從iPhone X上市以來(lái)，才出現(xiàn)大幅度的上漲。上圖售價(jià)雖然使用的是蘋(píng)果在德國(guó)上市的零售價(jià)，但是總體趨勢(shì)和國(guó)內(nèi)大體相當(dāng)。

總體利潤(rùn)水平

知道了硬件成本以及售價(jià)，雖不能說(shuō)能夠確定一款手機(jī)的利潤(rùn)，不過(guò)也可窺探一二。此外，蘋(píng)果手機(jī)利潤(rùn)高是人人皆知的事實(shí)，甚至有人用暴利來(lái)形容iPhone手機(jī)。那它的利潤(rùn)究竟有多少呢？

來(lái)源：Counterpoint

市場(chǎng)研究公司Counterpoint Research曾發(fā)布報(bào)道稱，2017年第三季度，蘋(píng)果公司在每部iPhone上的利潤(rùn)為151美元，利潤(rùn)率從2016年同期的86%下滑至60%。蘋(píng)果公司的份額出現(xiàn)了不小的下滑，但依舊控制著智能手機(jī)行業(yè)超過(guò)一半以上的利潤(rùn)。人與人之間有所謂“沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害“，”機(jī)與機(jī)“之間也是這么個(gè)道理。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度蘋(píng)果手機(jī)以62%的利潤(rùn)率遙遙領(lǐng)先。位居第二的三星手機(jī)利潤(rùn)率甚至不達(dá)蘋(píng)果的1/3。華為僅有8%。

2018 Q2各大手機(jī)廠商利潤(rùn)情況

具體來(lái)看，每賣(mài)出一部手機(jī)蘋(píng)果可以獲得1171元的利潤(rùn)，而三星只有185元，小米甚至不達(dá)百元。值得注意的是蘋(píng)果并不是市場(chǎng)份額最大的手機(jī)廠商。早在2017年蘋(píng)果智能手機(jī)占據(jù)全球市場(chǎng)份額為14.7%，但其利潤(rùn)卻是全球智能手機(jī)整體利潤(rùn)的86%，這樣看來(lái)，雖然近些年利潤(rùn)占比有所下降，但是即便如此也遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)了其他廠商，甚至超過(guò)我國(guó)手機(jī)廠商的利潤(rùn)之和。

高利潤(rùn)背后的原因

蘋(píng)果手機(jī)能夠超越其他手機(jī)獲得高額利潤(rùn)，高定價(jià)是一個(gè)很重要的原因。除此以外，通信世界全媒體總編輯劉啟誠(chéng)表示，蘋(píng)果的利潤(rùn)如此大主要是因?yàn)槿c(diǎn)：蘋(píng)果的品牌溢價(jià)較高、與供應(yīng)商議價(jià)能力較強(qiáng)以及iOS系統(tǒng)比較封閉。

一直以來(lái)，蘋(píng)果手機(jī)都是國(guó)人眼里的高端手機(jī)品牌，用戶體驗(yàn)也一直比較好，高品牌認(rèn)可度使得即使蘋(píng)果提出高定價(jià)，人們也愿意為之付費(fèi)，并且一定程度的高定價(jià)也“印證“著這是一部高端手機(jī)，是人們”身份“的象征。劉啟誠(chéng)也表示，蘋(píng)果手機(jī)利潤(rùn)高的前提是其定價(jià)高，再加上在全球較高的銷量，那么其利潤(rùn)就會(huì)較高。

在成本方面，蘋(píng)果和供應(yīng)商有比較好的關(guān)系，供應(yīng)商也十分愿意和蘋(píng)果合作。因此蘋(píng)果有能力依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)商進(jìn)行談判和議價(jià)，從而控制成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；约翱焖偕a(chǎn)。由于蘋(píng)果對(duì)產(chǎn)品管控嚴(yán)格，加上規(guī)?；a(chǎn)，能夠采購(gòu)到全球最好的手機(jī)材料。另外，蘋(píng)果通過(guò)及時(shí)付款等方式注重保持和供應(yīng)商的良好關(guān)系。

另一方面，蘋(píng)果的iOS系統(tǒng)的體驗(yàn)感、流暢度、軟件兼容性向來(lái)為人們所稱贊。這方面的技術(shù)使得蘋(píng)果手機(jī)有著“得天獨(dú)厚“的優(yōu)勢(shì)。并且，由于使用自己開(kāi)發(fā)的iOS系統(tǒng)，其應(yīng)用商店也給蘋(píng)果帶來(lái)了非常可觀的利潤(rùn)。據(jù)移動(dòng)應(yīng)用分析公司Sensor Tower發(fā)布的報(bào)告稱，iOS應(yīng)用發(fā)行商比Android應(yīng)用發(fā)行商更賺錢(qián)，平均要高出約64%。

此外，長(zhǎng)期研究手機(jī)行業(yè)的朱海龍則認(rèn)為，蘋(píng)果和其他品牌最大的不同是品牌的積淀。朱海龍表示，歷史原因?qū)ζ放聘郊又档呢暙I(xiàn)，就好像國(guó)人很多認(rèn)老字號(hào)一樣，在產(chǎn)品足夠出色地前提下，誰(shuí)是行業(yè)先驅(qū)誰(shuí)就能長(zhǎng)期占據(jù)利益高點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)品牌這些年產(chǎn)品雖然也不錯(cuò)，但基本上還是依靠采購(gòu)，真正有核心技術(shù)的很少，這方面決定了廠商不能有高溢價(jià)。以華為為例，華為在芯片、通信上方面領(lǐng)先的技術(shù)，使得華為的高端產(chǎn)品賣(mài)到了5000元以上，利潤(rùn)率在不斷提高。但是相較于蘋(píng)果，我國(guó)很多的手機(jī)廠商還是采取“機(jī)?！睉?zhàn)術(shù)，平均下來(lái)，高端機(jī)的高利潤(rùn)直接被低端機(jī)拉了下去，所以整體來(lái)看，蘋(píng)果一年一旗艦的策略，可以讓它在平均水平上一直保持高位。