今年的iPhone 11真的是良心降價？只是為了挽回中國市場，而采取的價格戰(zhàn)？近來iPhone11在中國市場的銷量引得人們熱議，多家媒體報道稱，因新品iPhone11價格“低廉”，市場出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。實際銷量甚至比蘋果內(nèi)部估算的還要高出15%到20%。如今，人們總算等到了“便宜“的iPhone手機，紛紛坐立難安，雖然嘴上吐槽新品蘋果手機沒亮點，沒創(chuàng)新，但是一邊又偷著買。銷量的增長讓庫克都有點小驚喜。然而，今年的iPhone 11真的是良心降價？只是為了挽回中國市場，而采取的價格戰(zhàn)？

成本售價走勢

今年的iPhone11的價格可以說是十分親民了，然而即使在這樣的的情況下，蘋果手機依舊有著不錯的利潤空間。

第三方拆解機構(gòu)iFixit對iPhone 11拆解后表示，相比上一代iPhone XR來說，兩者內(nèi)部設(shè)計有80%以上都是相同的，同時兩者可以通用至少70%以上的零部件，這對于蘋果來說大大縮減了成本支出。據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈消息人士透露，從上游供應(yīng)商得到的iPhone 11的物料成本來看，iPhone 11的硬件成本可能不超過1500元人民幣，這意味著硬件成本占比不到30%。而硬件成本247.51美元的iPhone 8（64G），售價699美元，硬件成本占比35.4%；iPhoneX（64G）售價999美元，成本為370.25美元，占比37.06%。所以單從這個角度來看，iPhone11所謂的降價，也并不是什么“良心”之舉。

由于定價高，利潤高，蘋果手機的成本常常是人們熱議的話題。因此，蘋果手機一經(jīng)發(fā)布，總逃不了被拆解的命運，總有那么一幫人勤勤懇懇、持之以恒地在為我們計算每一款蘋果手機的硬件成本。所以，如果從硬件占比來看，真正的性價比之王還數(shù)第一代iPhone手機，據(jù)資料顯示，第一代iPhone成本高達230.65美元，但起售價僅為499美元，硬件成本占比高達46.2%。不過這也是iPhone史上唯一一例。隨后iPhone 3 的發(fā)布，iPhone手機的成本便降到了200美元以下，直到iPhone 6 plus成本才再次突破200美元。

根據(jù)IHS資料整理  作圖：TechSugar

從上圖可以發(fā)現(xiàn)，iPhone手機硬件成本在iPhone X機型上有一個大幅度的提高，高達370.25美元。從具體各類硬件成本來看，此次大幅提升主要在顯示屏方面。iPhone X取消了蘋果沿用了10年的底部Home鍵，采用全面屏設(shè)計，應(yīng)用超級Retina顯示屏以及OLED技術(shù)。此次創(chuàng)新使得其“顯示和觸摸屏”方面的成本直接上升到110美元，是iPhone 7此項成本（43美元）的三倍左右。

根據(jù)IHS資料整理  作圖：TechSugar

從IHS每次對iPhone手機拆解報告來看，對于蘋果手機硬件成本來說，最貴的還是屏幕。無論是早期的iPhone手機還是最新的iPhone 11，屏幕成本一直占比最高。

注：藍線為基本款，綠線為低價款，紅線為高價款

從售價來看，與硬件成本相似。前期蘋果手機的售價上升平穩(wěn)，自從iPhone X上市以來，才出現(xiàn)大幅度的上漲。上圖售價雖然使用的是蘋果在德國上市的零售價，但是總體趨勢和國內(nèi)大體相當。

總體利潤水平

知道了硬件成本以及售價，雖不能說能夠確定一款手機的利潤，不過也可窺探一二。此外，蘋果手機利潤高是人人皆知的事實，甚至有人用暴利來形容iPhone手機。那它的利潤究竟有多少呢？

來源：Counterpoint

市場研究公司Counterpoint Research曾發(fā)布報道稱，2017年第三季度，蘋果公司在每部iPhone上的利潤為151美元，利潤率從2016年同期的86%下滑至60%。蘋果公司的份額出現(xiàn)了不小的下滑，但依舊控制著智能手機行業(yè)超過一半以上的利潤。人與人之間有所謂“沒有對比就沒有傷害“，”機與機“之間也是這么個道理。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度蘋果手機以62%的利潤率遙遙領(lǐng)先。位居第二的三星手機利潤率甚至不達蘋果的1/3。華為僅有8%。

2018 Q2各大手機廠商利潤情況

具體來看，每賣出一部手機蘋果可以獲得1171元的利潤，而三星只有185元，小米甚至不達百元。值得注意的是蘋果并不是市場份額最大的手機廠商。早在2017年蘋果智能手機占據(jù)全球市場份額為14.7%，但其利潤卻是全球智能手機整體利潤的86%，這樣看來，雖然近些年利潤占比有所下降，但是即便如此也遠遠勝過了其他廠商，甚至超過我國手機廠商的利潤之和。

高利潤背后的原因

蘋果手機能夠超越其他手機獲得高額利潤，高定價是一個很重要的原因。除此以外，通信世界全媒體總編輯劉啟誠表示，蘋果的利潤如此大主要是因為三點：蘋果的品牌溢價較高、與供應(yīng)商議價能力較強以及iOS系統(tǒng)比較封閉。

一直以來，蘋果手機都是國人眼里的高端手機品牌，用戶體驗也一直比較好，高品牌認可度使得即使蘋果提出高定價，人們也愿意為之付費，并且一定程度的高定價也“印證“著這是一部高端手機，是人們”身份“的象征。劉啟誠也表示，蘋果手機利潤高的前提是其定價高，再加上在全球較高的銷量，那么其利潤就會較高。

在成本方面，蘋果和供應(yīng)商有比較好的關(guān)系，供應(yīng)商也十分愿意和蘋果合作。因此蘋果有能力依據(jù)自身優(yōu)勢和供應(yīng)商進行談判和議價，從而控制成本，實現(xiàn)規(guī)?；约翱焖偕a(chǎn)。由于蘋果對產(chǎn)品管控嚴格，加上規(guī)?；a(chǎn)，能夠采購到全球最好的手機材料。另外，蘋果通過及時付款等方式注重保持和供應(yīng)商的良好關(guān)系。

另一方面，蘋果的iOS系統(tǒng)的體驗感、流暢度、軟件兼容性向來為人們所稱贊。這方面的技術(shù)使得蘋果手機有著“得天獨厚“的優(yōu)勢。并且，由于使用自己開發(fā)的iOS系統(tǒng)，其應(yīng)用商店也給蘋果帶來了非常可觀的利潤。據(jù)移動應(yīng)用分析公司Sensor Tower發(fā)布的報告稱，iOS應(yīng)用發(fā)行商比Android應(yīng)用發(fā)行商更賺錢，平均要高出約64%。

此外，長期研究手機行業(yè)的朱海龍則認為，蘋果和其他品牌最大的不同是品牌的積淀。朱海龍表示，歷史原因?qū)ζ放聘郊又档呢暙I，就好像國人很多認老字號一樣，在產(chǎn)品足夠出色地前提下，誰是行業(yè)先驅(qū)誰就能長期占據(jù)利益高點。國產(chǎn)品牌這些年產(chǎn)品雖然也不錯，但基本上還是依靠采購，真正有核心技術(shù)的很少，這方面決定了廠商不能有高溢價。以華為為例，華為在芯片、通信上方面領(lǐng)先的技術(shù)，使得華為的高端產(chǎn)品賣到了5000元以上，利潤率在不斷提高。但是相較于蘋果，我國很多的手機廠商還是采取“機海”戰(zhàn)術(shù)，平均下來，高端機的高利潤直接被低端機拉了下去，所以整體來看，蘋果一年一旗艦的策略，可以讓它在平均水平上一直保持高位。