蘋果正在經(jīng)歷一個(gè)所謂的至暗時(shí)刻。

蘋果在 iPhone 時(shí)代最黑暗的一天

2019 年 1 月 2 日，蘋果公司 CEO Tim Cook 在官網(wǎng)發(fā)表了一封針對(duì)投資者的公開信，信中稱蘋果 2019 財(cái)年 Q1（也就是自然年 2018 年 Q4）的營(yíng)收低于預(yù)期，iPhone 等產(chǎn)品的銷量也低于預(yù)期；并表示，產(chǎn)品需求的疲軟主要來(lái)自于大中華地區(qū)，在這一次的全球營(yíng)收預(yù)期下滑中，超過 100% 的下跌幅度歸因于大中華市場(chǎng)。

2019 年 1 月 3 日，美國(guó)股市開盤，蘋果股價(jià)下跌 9.96%，報(bào)收于 142.19 美元，蘋果市值跌落至 6747 億美元。這是蘋果自 2013 年 1 月以來(lái)單日跌幅最大的一天。

伴隨著這一跌幅，蘋果下跌成為全球市值排名第四的上市公司，排在微軟、亞馬遜和 Alphabet（Google 母公司）之后。同時(shí)，與蘋果在 2018 年 10 月 3 日的 1.1 萬(wàn)億美元市值相比，蘋果的市值已經(jīng)蒸發(fā)約 4500 億美元；當(dāng)時(shí)，蘋果的股價(jià)為 233.47 美元。

與蘋果自身的股價(jià)變化相伴隨，蘋果亞洲供應(yīng)商的股價(jià)也全線下跌。

iPhone 電子零部件供應(yīng)商村田制作所股價(jià)大跌逾 10%，創(chuàng)下兩年多來(lái)的最低水平；三大 iPhone 代工商——鴻海精密、緯創(chuàng)以及和碩——的股價(jià)在周五早盤交易中下跌 1% 至 3%。作為全球最大芯片代工商和蘋果主要供應(yīng)商，臺(tái)積電股價(jià)下跌 3%，跌破 2018 年 6 月創(chuàng)下的年度最低水平。iPhone 相機(jī)鏡頭供應(yīng)商大立光電股價(jià)下跌逾 4%。iPhone 金屬框架和外殼制造商可成科技股價(jià)下跌逾 7%。

來(lái)自 Wedbush 證券的分析師 Daniel Ives 評(píng)價(jià)稱：

2019 年 1 月 3 日是蘋果在 iPhone 時(shí)代“最黑暗的一天”（Apple’s darkest day in the iPhone era）。

與此同時(shí)，Wedbush 已經(jīng)將蘋果的目標(biāo)股價(jià)從 275 美元降到了 200 美元。

加拿大最大的金融機(jī)構(gòu)之一蒙特利爾銀行資本市場(chǎng)（BMO Capital Markets）也表示:

我們一直對(duì)新推出的 iPhone 驅(qū)動(dòng)升級(jí)周期的能力持謹(jǐn)慎態(tài)度，尤其是在中國(guó)。去年 12 月的季度業(yè)績(jī)比我們預(yù)期的還要糟糕。

為什么中國(guó)人不愿買蘋果手機(jī)了？

Tim Cook 在公開信中談到，蘋果已經(jīng)遇見到在新興市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)，但是沒想到會(huì)有那么大的挑戰(zhàn)，尤其是在大中華地區(qū)。

其中，超過 100% 的下滑都出現(xiàn)在大中華區(qū)的 iPhone、Mac 和 iPad 產(chǎn)品線中；不僅如此，Tim Cook 還表示，低于預(yù)期的 iPhone 營(yíng)收（主要是大中華區(qū)），占據(jù)了蘋果預(yù)期收入的所有收入缺口，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全年?duì)I收的下降水平，是營(yíng)收下降的主要原因；事實(shí)上，iPhone 之外的其他營(yíng)收反而增長(zhǎng)了近 19%。當(dāng)然，蘋果還特意說明，iPhone 在大中華區(qū)和其他新興市場(chǎng)出現(xiàn)同比下滑的同時(shí)，在一些發(fā)達(dá)市場(chǎng)的升級(jí)也沒有像預(yù)期那樣的強(qiáng)勁。

無(wú)論如何，我們可以得出一個(gè)基本結(jié)論：中國(guó)人不大愿意購(gòu)買新的 iPhone 了。

Tim Cook 給出了幾點(diǎn)原因，比如說宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)、運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼減少、美元匯率強(qiáng)勁上漲、一些消費(fèi)者利用 iPhone 電池更換價(jià)格大幅度降低來(lái)?yè)Q電池（而不是更換手機(jī)）等……不過，有一點(diǎn)是 Tim Cook 不愿意承認(rèn)的，那就是：新款 iPhone 太貴了。

來(lái)自伯恩斯坦公司（Bernstein）的高級(jí)技術(shù)研究分析師 Toni Sacconaghi 表示：

蘋果正在失去在智能手機(jī)市場(chǎng)的份額。我認(rèn)為，這是因?yàn)樗漠a(chǎn)品價(jià)格非常昂貴，在消費(fèi)者的眼中，在那個(gè)價(jià)位上，它們沒有提供足夠有說服力的理由讓他們換掉舊手機(jī)。我認(rèn)為，這才是蘋果的核心挑戰(zhàn)……iPhone 在中國(guó)的銷售情況可能會(huì)變得更糟。

路透社也在刊文中對(duì)中國(guó)用戶不愿意購(gòu)買新款 iPhone 的原因進(jìn)行了分析。文章認(rèn)為，新款 iPhone 的價(jià)格太貴，導(dǎo)致很多中國(guó)用戶選擇購(gòu)買二手 iPhone 手機(jī)，或者將手機(jī)中舊款 iPhone 升級(jí)到 iOS 12；另外，也有不少用戶選擇使用中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，比如說華為。

無(wú)論如何，新款 iPhone 的高企售價(jià)毫無(wú)疑問是關(guān)鍵因素。

另外，注意到，微博 CEO 王高飛（用戶名為“來(lái)去之間”）也在轉(zhuǎn)發(fā)微博時(shí)認(rèn)為，iPhone 的價(jià)格問題是它在中國(guó)銷量低迷的重要原因。

除了價(jià)格因素，另外一個(gè)可能的原因在于新款 iPhone 在產(chǎn)品層面的吸引力不足。與去年的 iPhone X 相比，今年的三款新 iPhone 在產(chǎn)品外在形態(tài)、功能等層面的更新幅度上其實(shí)并沒有那么大，這在一定程度上影響了中國(guó)用戶升級(jí)新款 iPhone 的動(dòng)力。

42 歲的蘋果，將何去何從？

2019 年 1 月 3 日，除了是蘋果在 iPhone 時(shí)代最為黑暗的一天，它同時(shí)也是蘋果 42 周歲的生日——1977 年 1 月 3 日，蘋果公司正式注冊(cè)成立，至今已經(jīng) 42 年。

這也許只是一個(gè)巧合，但是對(duì)于 42 歲的蘋果來(lái)說，它的未來(lái)命運(yùn)更加令人深思。

在對(duì)外發(fā)布公開信之后，似乎是為了穩(wěn)定投資者的信心，Tim Cook 接受了采訪。他在采訪中表示，蘋果股票極具價(jià)值，而且具備不可思議的價(jià)值，而蘋果將根據(jù)此前公布的回購(gòu)計(jì)劃，繼續(xù)回購(gòu)公司股票。

同時(shí)，Tim Cook 也談到了是否會(huì)利用公司現(xiàn)在持有的 1300 億美元現(xiàn)金來(lái)進(jìn)行一些大型的收購(gòu)，從而進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。他表示：

我們從未改變過對(duì)收購(gòu)的看法，我們從沒說過不能收購(gòu)大公司，也不能收購(gòu)中型公司，我們總是從戰(zhàn)略的角度看待它，問它能為客戶做什么，為用戶做什么……我們會(huì)考察很多公司，包括非常大的公司，但到目前為止，我們沒有進(jìn)行收購(gòu)交易，因?yàn)槲覀冞€沒找到很好的與蘋果有交集的公司，但我永遠(yuǎn)不會(huì)排除這種可能性。

話說如此，在 iPhone 銷量不及預(yù)期、股價(jià)大幅度跌落的情況下，蘋果要做的其實(shí)是如何通過產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略方面的改變來(lái)提振投資者的信心；不過按照蘋果一直以來(lái)的風(fēng)格，將 iPhone 直接進(jìn)行降價(jià)銷售是不大可能的。目前，蘋果正在通過折抵換購(gòu)等方式來(lái)給予用戶換機(jī)優(yōu)惠，并且已經(jīng)在中國(guó)官網(wǎng)上線了春節(jié)好禮推薦頁(yè)面——不知道這樣的策略會(huì)給 iPhone 在中國(guó)的銷量帶來(lái)什么樣的改變。

另外，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)還面臨來(lái)自法院的禁售令的威脅。此前，福州市中級(jí)人民法院已經(jīng)應(yīng)高通公司的訴訟請(qǐng)求，發(fā)出針對(duì)蘋果 7 款 iPhone 手機(jī)的禁令（詳見此前報(bào)道）。不過，當(dāng)前關(guān)于這一事態(tài)的最新消息是，蘋果已經(jīng)在 1 月 3 日向福州市中級(jí)人民法院提交了 iPhone 的合規(guī)性證據(jù)。

不過在看來(lái)，盡管市值嚴(yán)重下跌，但蘋果作為世界上最強(qiáng)大的科技巨頭之一的地位沒有改變，它仍有足夠多的機(jī)會(huì)和能力來(lái)證明自己的實(shí)力，只不過還需要一些時(shí)間。