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[導(dǎo)讀]在輕食之后推出小鹿茶系列,正式進(jìn)軍茶飲市場;上線實體禮品卡,推出“遇見昊然系列盲盒”……越來越不“咖啡范兒”的瑞幸咖啡(Luckin Coffee),是準(zhǔn)備讓創(chuàng)下單季虧損新高的6.8億元成為歷史,還是

在輕食之后推出小鹿茶系列,正式進(jìn)軍茶飲市場;上線實體禮品卡,推出“遇見昊然系列盲盒”……

越來越不“咖啡范兒”的瑞幸咖啡(Luckin Coffee),是準(zhǔn)備讓創(chuàng)下單季虧損新高的6.8億元成為歷史,還是朝著更高的紀(jì)錄邁進(jìn)?很多答案,其實可以在其財報中一探究竟。

8月14日,瑞幸咖啡公布了今年第二季度財報,好消息是收入超出了預(yù)期,達(dá)到了9.091億元(人民幣);壞消息是凈虧損達(dá)到6.813億元,相比去年同期(虧損3.33億元)擴(kuò)大105%,尤其是營業(yè)成本猛增244%,虧損仍在持續(xù)擴(kuò)大。

1、巨額成本以及虧損的背后

瑞幸咖啡成立于一年半前,而在今年7月,它在杭州迎來了自己的第3000家門店。作為繼星巴克之后的中國第二大咖啡連鎖品牌,瑞幸咖啡預(yù)計到今年年底門店數(shù)量將增加到4500家。

這位追趕者希望能在今年將門店數(shù)量超越星巴克。

瑞幸咖啡曾被認(rèn)為是星巴克的強(qiáng)力挑戰(zhàn)者,其在今年4月于美國首次公開募股中籌集到了5.61億美元。

當(dāng)5月份上市時,瑞幸咖啡雄心勃勃的擴(kuò)張計劃,以及其超越星巴克成為中國最大咖啡連鎖店的目標(biāo),使不少分析人士對瑞幸咖啡的發(fā)展抱有懷疑態(tài)度,就在瑞幸咖啡的第二季度報告中,一些懷疑得到了進(jìn)一步印證。

數(shù)據(jù)顯示,在第二季度瑞幸咖啡的經(jīng)營成本和費用為15.98億元,同比暴漲244%。

砸錢擴(kuò)張成為瑞幸咖啡在第二季度的主旋律:旗下新開設(shè)了593家門店,總數(shù)比去年增加了375%,達(dá)到2963家(比星巴克少大約1000家);同時其平均每月交易客戶數(shù)量增長了411%,達(dá)到620萬。

根據(jù)金融信息服務(wù)公司Refinitiv的數(shù)據(jù)顯示,瑞幸咖啡每股虧損48美分,高于分析師平均預(yù)估的43美分。該公司預(yù)計第三季度的收入將在13.5億元人民幣(1.924億美元)到14.5億元人民幣(2.067億美元)之間。而根據(jù)Refinitiv的三位數(shù)據(jù)分析師的分析預(yù)期,瑞幸咖啡的收入應(yīng)為2.294億美元。

基于多元化的經(jīng)營效果,瑞幸咖啡的店面營業(yè)虧損由去年同期的8170萬元人民幣降至二季度的5580萬元人民幣(同比下降31.7%)。

盡管門店運營狀款有所改善,但代價卻是銷售和營銷費用同比增長了約220%,這是導(dǎo)致凈虧損整體比去年同期增加了3.48億元的主要原因。另外日常運營和行政費用同比也出現(xiàn)了488%的增長,達(dá)到了2.658億元。

另外,新客戶占總消費客戶數(shù)量比重正在減少,說明免費贈飲和折扣產(chǎn)生的影響在不斷減小。顯然,優(yōu)惠的定價策略會帶來營收的猛增,但是虧損也在同樣增加。而補貼和低價的趨勢能持續(xù)多久?

從二季度新增交易用戶590萬這個數(shù)字的背后,可以看出新客戶在整體消費用戶中的比重開始下滑,說明贈飲、優(yōu)惠的勢能正在降低。那么,輕食、茶飲料或是其他的多元化方向呢,包括最被外界看好的自助咖啡機(jī)?

2、“燒錢”的發(fā)展模式不會永無盡頭

瑞幸咖啡以比星巴克更低的實惠價格出售咖啡飲料,以巨大的促銷和折扣吸引顧客,而且很早就在其應(yīng)用程序上提供了配送服務(wù)。這使得其很快在影響力上拉近了與星巴克的距離。

去年,瑞幸咖啡的小藍(lán)杯及其形象代言人的海報隨處可見,盡管目前“牽手”劉昊然的勢頭并沒有同樣猛烈,但是營銷依舊是重頭戲。這就是為什么其銷售和營銷費用在第二季度猛增119%,達(dá)到3.9億元人民幣的原因。

與此同時,瑞幸咖啡仍在繼續(xù)虧本出售飲品。瑞幸咖啡CEO錢治亞曾表示過,瑞幸會持續(xù)補貼?;蛟S在擴(kuò)張到4500家門店時,這樣的大幅補貼也將達(dá)到高峰。在一些分析人士眼中,這樣以虧損換市場的方式并不被看好,包括星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜(Kevin Johnson)就曾表示:這種策略是不可持續(xù)的。

當(dāng)然,這在外界也被視為是一種酸溜溜的評價,至少星巴克在中國市場已經(jīng)“慌”了。

瑞幸咖啡的快速擴(kuò)張與星巴克形成了鮮明對比,后者于1999年在中國開設(shè)了第一家分店,花了20年時間才達(dá)到目前的分店數(shù)量。而相比之下,瑞幸咖啡的擴(kuò)張速度的確驚人,同時經(jīng)營范圍也越來越廣泛,盡管這樣的發(fā)展付出了高昂的代價。

回看2019年上半年,瑞幸咖啡的整體經(jīng)營支出達(dá)到了26億元人民幣,而收入僅為14億元。雖然前不久瑞幸咖啡在菜單中添加了茶飲料,希望能夠吸引更多的顧客消費,但是茶飲料的利潤比咖啡飲料低了25%——這依然還會是一個賣的越多、虧得越多的生意。

沖刺4500家門店的“宏偉目標(biāo)”,背后可是包含著房屋租金和外賣人員成本的增加,以及購物中心捆綁、消防費用支出等等“實體重負(fù)”,這也與所謂的輕資產(chǎn)運營“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”越來越遠(yuǎn)了。要知道,虧損總要有盡頭,現(xiàn)金流不可能無限。

目前,瑞幸咖啡的現(xiàn)金儲備狀況良好,也可以說“彈藥”還算充足。該公司本季度的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資額為60.5億元人民幣,較2018年底的17.6億元出現(xiàn)了大幅增長。當(dāng)然,這一增長主要得益于兩筆“一次性”收益:IPO的收益為6.57億美元;4月份(IPO前)向“某些投資者”發(fā)行B-1系列可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股的收益(1.59億美元)。

如果沒有這總計8.16億美元的收益,它的現(xiàn)金將幾乎用完——這也正是其急于上市(并創(chuàng)下全球最快IPO企業(yè))的原因。

瑞幸咖啡在2019年上半年的凈虧損達(dá)到了12.3億元人民幣。在堅持“燒錢”模式以推動快速擴(kuò)張的舉措下,其短期內(nèi)已經(jīng)得到了“回報”,但是如果無法跳出這種持續(xù)虧損的模式,瑞幸咖啡未來的境況將是可以預(yù)見的長期難熬。

在接下來的幾個季度里,它肯定不會耗盡現(xiàn)金儲備,但如果不縮小持續(xù)增長的虧損,它的資金儲備很可能將會兩三年內(nèi)消耗殆盡。期待瑞幸咖啡能夠繼續(xù)演繹一把“教科書”般的盈利故事,這需要時間,更需要耐心。

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