導(dǎo)語：美國(guó)電子雜志Slate周四發(fā)表署名法哈德·曼約奧(Farhad Manjoo)的文章稱，美國(guó)法官的最新裁決有力地打擊了蘋果公司及其已故聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯心中的魔鬼，令亞馬遜在電子書大戰(zhàn)中完勝而歸。而細(xì)究起來，與出版商串謀定價(jià)甚至堪稱蘋果公司歷史上最愚蠢的決策。

以下為文章全文：

串謀定價(jià)遭遇慘敗

本周三，美國(guó)聯(lián)邦法官裁決，蘋果公司與五大出版商串謀操縱電子書定價(jià)罪名成立。此事絕對(duì)夠格進(jìn)入這幾家公司的恥辱簿。法官說，2009年和2010年，蘋果公司與五大出版商的串謀活動(dòng)已經(jīng)在一定程度上對(duì)外公開，他們向媒體披露自己的行動(dòng)，在電郵中記錄談判內(nèi)容，在聲明中透露不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議，還在豪華餐館里規(guī)劃戰(zhàn)略。

很快，他們的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)了：幾乎在一夜之間，美國(guó)的電子書定價(jià)上漲了近20%，某些暢銷書的漲幅甚至接近50%。原本9.99美元的電子書現(xiàn)在賣到了12.99或14.99美元，蘋果公司和出版商認(rèn)為，此舉可以對(duì)電子書行業(yè)無可爭(zhēng)議的王者亞馬遜構(gòu)成威脅。

對(duì)任何企業(yè)而言，這一裁決都會(huì)引發(fā)轟動(dòng)，但如果仔細(xì)考慮它所涉及的企業(yè)，便會(huì)更加耐人尋味。電子書市場(chǎng)之爭(zhēng)，本質(zhì)上是史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)與杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)不同商業(yè)理念之間的斗爭(zhēng)。亞馬遜一直都在力推低價(jià)戰(zhàn)略，甚至不惜以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)。而蘋果公司卻與以往一樣，希望從電子書上大賺一筆。

iBookstore是蘋果公司為打擊亞馬遜專門設(shè)計(jì)的一款產(chǎn)品，而且遵循了該公司一直以來在科技行業(yè)沿襲的戰(zhàn)略：通過將更好的軟件、硬件和內(nèi)容合為一體，一舉擊敗對(duì)手。蘋果公司希望借助iPad讓Kindle淪為過時(shí)的產(chǎn)品，將iPod在音樂行業(yè)的輝煌延續(xù)到電子書領(lǐng)域。

但蘋果公司打錯(cuò)了算盤。意料之中的是，電子書的漲價(jià)壓低了銷量，傷害了出版商的利潤(rùn)。雖然出版商一心希望iBookstore獲得成功，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)卻并未給他們帶來多大利益。于是，政府開始介入，并發(fā)起了反壟斷指控。美國(guó)司法部已經(jīng)與五大出版商達(dá)成協(xié)議，但蘋果公司堅(jiān)稱自己無罪，一定要通過訴訟來解決此事，但最終還是以敗訴收?qǐng)觯乙惺芫薮蟮膿p失。(蘋果公司已經(jīng)表示將會(huì)上訴。)

總之，串謀定價(jià)遭遇慘敗。喬布斯已經(jīng)屢次顛覆了媒體行業(yè)，但在這次最新嘗試中，雖然他動(dòng)用了一切資源，但依然敗給了貝佐斯。

“顛覆者”名不副實(shí)

蘋果公司和亞馬遜都被業(yè)界譽(yù)為“顛覆者”，但在這場(chǎng)較量中，卻只有亞馬遜配得上這個(gè)美譽(yù)。亞馬遜的電子書計(jì)劃有兩個(gè)十分簡(jiǎn)單的目標(biāo)：1)貝佐斯希望把電子書打造成主要的出版格式；2)他希望9.99美元能夠成為新電子書的市場(chǎng)價(jià)。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，亞馬遜愿意犧牲短期利潤(rùn)。通過大幅降低電子書的定價(jià)，亞馬遜正在鼓勵(lì)人們放棄實(shí)體書。但在Kindle發(fā)展初期，實(shí)體書仍在亞馬遜的圖書銷量中占據(jù)龐大份額。另外，亞馬遜也甘愿賠本銷售電子書。

該公司與出版商簽訂了所謂的“批發(fā)模式”，也就是說，出版商以固定價(jià)格向亞馬遜批發(fā)書籍，但零售價(jià)格由亞馬遜自主決定。出版商經(jīng)常把批發(fā)價(jià)定在12至14美元，而亞馬遜的零售價(jià)卻只有9.99美元——換句話說，它在為用戶買單。

根據(jù)這個(gè)戰(zhàn)略，出版商仍然能從每本電子書中賺取利潤(rùn)，因?yàn)樘潛p由亞馬遜自己承擔(dān)，與他們無關(guān)。但出版商還是對(duì)亞馬遜9.99美元的定價(jià)恨之入骨。他們擔(dān)心，一旦亞馬遜奪取了電子書市場(chǎng)的控制權(quán)，便會(huì)迫使他們調(diào)低批發(fā)價(jià)。這種擔(dān)心不無道理，因?yàn)闆]有一家企業(yè)愿意永遠(yuǎn)虧損下去，亞馬遜也不例外，即便它擁有極度寬容的股東。如果亞馬遜的規(guī)模足夠大，甚至可以采取更加激進(jìn)的措施：它可以徹底取代出版商，與作者簽訂協(xié)議，不僅能降低書價(jià)，還能為作者提供更高的版稅。(事實(shí)上，這正是亞馬遜Kindle Direct項(xiàng)目的目的。)

面對(duì)這樣一個(gè)瘋狂的對(duì)手，一個(gè)天生對(duì)利潤(rùn)過敏的對(duì)手，你應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？當(dāng)蘋果公司進(jìn)軍電子書市場(chǎng)時(shí)，它有兩個(gè)選擇：首先，它可以比亞馬遜更瘋狂——它擁有足夠的現(xiàn)金儲(chǔ)備，完全可以在電子書業(yè)務(wù)上承受類似的虧損，把價(jià)格定在9.99美元或更低，最終成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。但蘋果公司卻無意于此。本案披露的文件表明，他們不認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)有多大意義，更何況蘋果公司覺得iPad可以提供比Kindle更好的電子書體驗(yàn)。蘋果公司也不想做任何虧本買賣，利潤(rùn)在該公司內(nèi)部享有神圣不可侵犯的地位——無論他們開展任何業(yè)務(wù)，這都是真正的目的所在。

但如果由亞馬遜一手制定的主流價(jià)格已經(jīng)低于成本，蘋果公司應(yīng)該如何盈利呢？只有一個(gè)辦法：與出版商合作，強(qiáng)迫亞馬遜漲價(jià)。為了做到這一點(diǎn)，蘋果公司提出讓出版商以“代理模式”銷售電子書。根據(jù)這種模式，所有電子書的零售價(jià)均由出版商制定，而蘋果公司和亞馬遜的電子書店則從中抽取30%的分成。蘋果公司之所以喜歡這種模式，是因?yàn)樗梢源_保利潤(rùn)。

盡顯骯臟嘴臉

可諷刺的是，這種新機(jī)制反而降低了出版商的利潤(rùn)。按照亞馬遜的計(jì)劃，出版商可以從每本電子書中獲利12至14美元，但按照蘋果的模式，盡管零售價(jià)上調(diào)到12.99或14.99美元，但由于只能拿走70%，所以實(shí)際到手的只有9至10.50美元。不過，這種新模式還是令大型出版商頗感振奮，因?yàn)樗麄兛梢詫?duì)電子書收取高于9.99美元的零售價(jià)。而且他們相信，較高的零售價(jià)將有利于電子書的長(zhǎng)期前景，使之成為一項(xiàng)可以持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)。唯一的問題是說服亞馬遜同意他們的計(jì)劃。

于是，就有了串謀定價(jià)的問題。根據(jù)法院裁決，在與蘋果公司洽談交易后，五大出版商同時(shí)向亞馬遜發(fā)去了一份無法拒絕的方案——要么接受價(jià)格更高的代理模式，要么就等待暢銷書上架幾個(gè)月后才能登陸亞馬遜書店。

法院解釋說，這顯然是事先串通好的，因?yàn)槿绻魏我患页霭嫔虇为?dú)向亞馬遜提出這一方案，該公司都可以嚴(yán)詞拒絕，然后直接將該出版商的圖書從Kindle商店下架。(事實(shí)上，亞馬遜的確對(duì)麥克米蘭出版的電子書采取過這一措施，但只持續(xù)了幾天。)讓亞馬遜服軟的唯一辦法就是非法串謀——一旦亞馬遜拒絕，他們?nèi)匀挥衅渌寺房梢凿N售電子書，而這個(gè)退路就是蘋果公司的iBookstore。

蘋果公司和出版商在此事中盡顯骯臟嘴臉。而最骯臟的時(shí)刻發(fā)生在2010年秋，當(dāng)時(shí)，蘋果公司利用自己強(qiáng)大的實(shí)力迫使蘭登書屋加入該公司的電子書店——蘭登書屋是當(dāng)時(shí)唯一一家拒絕采用“代理模式”的大型出版商。當(dāng)蘭登書屋向蘋果公司的App Store提交幾款電子書應(yīng)用時(shí)，蘋果公司內(nèi)容部門主管艾迪·庫伊(Eddy Cue)拒絕讓這些應(yīng)用上架，除非蘭登書屋同意與蘋果公司簽訂“一攬子協(xié)議”。蘭登書屋屈服了，它加入了iBookstore，并上調(diào)了書價(jià)。[!--empirenews.page--]

在此事中，有人可能會(huì)同情出版商：當(dāng)自己的商業(yè)模式處于危亡之際，他們只能在兩大巨頭之間周旋，幾乎沒有任何籌碼；盡管串謀定價(jià)并不合法，但似乎是唯一可以反擊亞馬遜的方式。但我卻無法找到任何為蘋果公司開脫的理由。喬布斯一手規(guī)劃的戰(zhàn)略對(duì)蘋果公司的利益自不必說，也可能有助于出版商的發(fā)展，但代價(jià)卻是讓所有消費(fèi)者為電子書付出更高的價(jià)格。這實(shí)在令人不齒，也最終遭到懲罰。而現(xiàn)在，盡管面對(duì)iPad和iBookstore的競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜仍是全世界電子書市場(chǎng)無可爭(zhēng)議的王者。謝天謝地。