前天,我從一位彩電業(yè)內(nèi)人士那里聽到了一條尚未公布的消息,三星在中國市場準(zhǔn)備發(fā)動價格大戰(zhàn),全線產(chǎn)品至少降價40%,沖擊國產(chǎn)品牌盤踞的中低端市場。我能看到這位業(yè)內(nèi)人士在談及此事時那一臉的憂愁。
我問他,對三星今年要推出大尺寸OLED電視有什么看法?(OLED即自發(fā)光二極管,是未來的顯示技術(shù),在電影《阿凡達(dá)》里可以見到。)他告訴我,OLED離完全成熟還有一段時間,但三星去年對面板業(yè)務(wù)進(jìn)行了重組,應(yīng)該是為向OLED轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。
價格大戰(zhàn),技術(shù)轉(zhuǎn)型,三星意欲何為?
我一直認(rèn)為,三星是一家特別有進(jìn)取心的公司,它不僅做電視整機(jī),也做整機(jī)的上游面板,甚至涉足面板的上游玻璃基板,還做電視芯片,在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié),它都做到了全球領(lǐng)先。此外,它的電視的外觀設(shè)計,邊框和底座的用材和工藝,經(jīng)常能引領(lǐng)時尚,尤其愛被喜歡跟風(fēng)的中國企業(yè)所模仿。韓國人民完全可以毫無羞愧地說,他們擁有全宇宙第一的電視生產(chǎn)企業(yè)。2011年,國際電視機(jī)廠家——尤其是日系品牌——紛紛沒落,唯獨三星保持了增長。它平板電視銷量超過了2.22億臺,同比增長4%,全球占有率突破20%。今年,三星計劃投入420億美元,用于研發(fā)新品和工廠升級。這樣的銷量和資金實力,是中國企業(yè)無法企及的。
在中國電視機(jī)市場,一二線城市由3S(三星、索尼、夏普)主宰,國有品牌占據(jù)小城市和廣大農(nóng)村。總體上,國產(chǎn)電視占有率更高,但外資在銷售額上遙遙領(lǐng)先,因為它們的產(chǎn)品均價高出很多。由于全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢,國際市場增長乏力,各廠家正加緊對增長潛力仍然巨大的中國市場的滲透。三星這次大幅度降價,顯示了它的野心。
前幾年,國有品牌因為不擁有上游資源,往往受制于人,難以和三星這樣的擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的國際巨頭抗衡。于是就有中國企業(yè)開始向上游開拓, 比如TCL集團(tuán)。它建設(shè)的面板廠華星光電已經(jīng)投產(chǎn)。幾天前,TCL宣布,成功研制了全球最大的110英寸全高清液屏顯示屏。公司網(wǎng)站稱,這標(biāo)志著“中國繼日韓后成為掌握自主研制高端顯示科技的國家”。此消息一出,網(wǎng)上叫好聲不絕。一位證券界人士說,近來日系品牌全線萎縮,韓企后勁不足,中國家電業(yè)成為世界老大應(yīng)該只是時間問題。
網(wǎng)民對制造業(yè)的樂觀判斷有一定道理。金融危機(jī)以來,中國對產(chǎn)業(yè)鏈升級的要求越發(fā)迫切。眼下,政府手頭上現(xiàn)金充裕,同時擁有大量埋頭苦干的工程師和技術(shù)人才。中國企業(yè)正通過引進(jìn)和自主研制相結(jié)合,在產(chǎn)業(yè)鏈上由低到高,逐級向上突破。按照很多樂觀派的看法,中國公司升級到產(chǎn)業(yè)鏈哪個環(huán)節(jié),就會把哪個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品山寨成白菜價,趕跑原來的領(lǐng)先者,用他們的話說,就是“中國制造業(yè)只管走自己的路,就能讓別人無路可走。”在新能源、機(jī)械制造等領(lǐng)域,中國企業(yè)都取得了驚人的進(jìn)步。
這套理論目前似乎也能用在液晶面板上。隨著京東方、華星光電等企業(yè)的出現(xiàn),再加上全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力,整個行業(yè)呈現(xiàn)一直處于產(chǎn)能過剩的狀態(tài)。2011年,面板價格持續(xù)走低,各大企業(yè)都承受了巨額虧損,其中三星的面板業(yè)務(wù)虧損超過1.5萬億韓元(約84億人民幣)。三星方面認(rèn)為,由于中國大陸掌握了液晶面板生產(chǎn)技術(shù),三星難以保證絕對領(lǐng)先,因此決定向OLED轉(zhuǎn)型。如此看來,中國企業(yè)真的在面板領(lǐng)域擠出領(lǐng)先者了。
但在這個過程中,中國企業(yè)也要付出很大代價。
在TCL的產(chǎn)業(yè)鏈升級之路上,也能看到三星的影子。三星支持過TCL的液晶模組建設(shè),還擁有華星光電15%的股份。TCL與三星合作,可以獲得三星的技術(shù)支持,有助于面板在投產(chǎn)后順利度過技術(shù)爬坡期,較快達(dá)到理想的良品率。所以TCL能研發(fā)出110寸高清屏,三星也做了貢獻(xiàn)。而華星光電將向三星提供部分產(chǎn)能,使三星得以繞過面板進(jìn)口關(guān)稅,擁有一定成本優(yōu)勢。所以說,TCL也為三星發(fā)動大規(guī)模價格戰(zhàn)創(chuàng)造了條件。
不過,在這個互惠的合作中,TCL承受的風(fēng)險更大。液晶面板的供求關(guān)系極不穩(wěn)定,即便在液晶電視機(jī)市場的成長階段,面板廠家的業(yè)績也常像過山車一般大起大落。假如華星光電達(dá)產(chǎn)之時,趕上了面板價格上行周期,TCL就將順勢騰飛。但正由于它和其他中國企業(yè)加入了競爭,這個上行周期可能不會來了,面板價格至今沒有反彈跡象。于是,怎樣消化產(chǎn)能,就成了對TCL的一大考驗。在2010年,TCL因銷售策略失誤,電視業(yè)務(wù)出現(xiàn)巨虧。不久前,又有人預(yù)言,未來面板業(yè)務(wù)將把公司再度拖入虧損。
終端產(chǎn)品的銷售也不樂觀。在中國市場上,電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)正面臨巨大挑戰(zhàn)。一邊是數(shù)年的高增長已漸停止,因“以舊換新”政策到期,一月國內(nèi)黑電銷售出現(xiàn)大幅下滑;一邊是外資品牌倚仗產(chǎn)業(yè)鏈和技術(shù)優(yōu)勢,即將發(fā)動價格大戰(zhàn)。這場價格戰(zhàn)對TCL是吉是兇,我無法判斷,而對其他不掌握上游資源的國產(chǎn)品牌的影響,我無法想象。國產(chǎn)品牌多以功能而技術(shù)為賣點,從多媒體電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、立體電視,再到智能電視、云電視,這些電視應(yīng)用是一種趨勢,但并非國產(chǎn)品牌獨有的優(yōu)勢。從國產(chǎn)品牌最近推出的新品看,已經(jīng)缺乏吸引眼球的賣點了。
但是,網(wǎng)上仍有人對中國電視機(jī)產(chǎn)業(yè)的未來表示樂觀。因為正是中國企業(yè)謀求產(chǎn)業(yè)鏈升級,才逼使三星打價格戰(zhàn)和轉(zhuǎn)向可以秒殺當(dāng)前顯示技術(shù)的OLED。但和上次電視業(yè)由CRT向液晶轉(zhuǎn)型不同(中國錯過了那次轉(zhuǎn)型期),中國在OLED上已經(jīng)有了一定技術(shù)儲備,而且OLED還被列入了國家十二五規(guī)劃的重點扶持項目。也就是說,即便三星價格戰(zhàn)奏效,技術(shù)轉(zhuǎn)型成功,舊的中國企業(yè)倒了,還會有新的企業(yè)起來繼續(xù)追趕三星的步伐。中國是追趕者,方向明確,成本相對不高;而領(lǐng)先者為了不被追上,就要不斷探索新領(lǐng)域,經(jīng)歷更多的試錯過程。三星要長期保持絕對領(lǐng)先,就必須付出極大的成本和努力。中國公司也有成為全宇宙第一的可能。
未來難以預(yù)料,各人看法不一,誰也說服不了誰。不妨先把爭論放在一邊,一起圍觀三星的逆襲會造成怎樣的血雨腥風(fēng)。