中國的3G時代終于開啟了，這也就意味著這個全世界最大的手機市場會再一次被激活，而那些窺欲3G依舊的手機終端廠商們也希望這是一場盛宴，紛紛摩拳擦掌。但就在國內(nèi)市場前景一片大好的時候，日本京瓷公司卻在前不久突然宣布放棄公司擁有的上千萬債券與股權(quán)，退出中國市場。

京瓷的退出并不是個案，近年來日本手機制造商一個個幾乎全部在中國市場以失敗告終，這些廠商無不是在日本市場不可一世的霸主，甚至通過商戰(zhàn)火拼將諾基亞這樣的全球老字號也轟出了日本本土市場，導(dǎo)致日本本土市場成為了日本國產(chǎn)手機自產(chǎn)自銷的一個大本營，然而這些在日本市場內(nèi)戰(zhàn)無不勝的常勝將軍為什么卻無法殺出海外市場？為什么一走出日本后就變成了無計可施的軟弱對手哪？

被忽視的用戶體驗

京瓷的退敗看似突然，但是在很多人眼中更是一場必然的潰敗。以目前中國市場對與手機的需求量，以至于能夠養(yǎng)活眾多山寨機，而一個在中國打拼多年的公司，卻無法和眾多后來的三星、LG等韓國手機抗衡，所以京瓷在中國失敗的結(jié)局似乎早就已經(jīng)注定。

雖然說早已經(jīng)命中注定，但是包括京瓷、夏普等在內(nèi)的所有日系手機全線在中國市場潰敗，還是讓人錯愕不已。主要是近年來手機市場的主力消費人群大多都是年輕人，他們大多都收到過日本動漫、游戲和電視劇的影響，在成長過程中對日本文化并不陌生，對夏普、京瓷等日系品牌的認知也不陌生，對于日系手機廠商而言，這幾乎是一群最完美的潛在消費者。

況且，日系手機在日本本土的用戶群體也多為年輕人，無論是手機外觀還是功能時尚方面，日本手機并不會輸給在中國市場橫行多年的諾基亞或摩托羅拉，特別是去年諾基亞在日本市場的潰敗更能夠說明日系手機在籠絡(luò)年輕人方面具有的獨特優(yōu)勢。

中國與日本的用戶需求一樣，品牌認知也沒有界線，如此完美的市場，但為何日系手機在中國卻始終敵不過諾基亞等老對手，甚至被姍姍來遲的韓國手機打壓的抬不起頭來呢？其實細究原因不難發(fā)現(xiàn)，如今日系手機的潰敗，就如同當(dāng)年日系電器在中國市場的潰敗的一場翻版與續(xù)集。

當(dāng)年松下、索尼等眾多日本家電，曾在中國風(fēng)靡一時，是每個家庭選購家電產(chǎn)品時的首選。但是這些日系家電廠商并沒有認真珍惜中國市場，在售后服務(wù)方面混亂無序，服務(wù)網(wǎng)點嚴重不足。我記憶中父母就曾為修理一臺東芝的空調(diào)，而全家齊動員扛著空調(diào)去北京維修。日系電器在價格方面也長期遠遠高于中國普通用戶能夠消費的價位，這也讓后期的中國本土電器搶占了空白，通過低廉的價格和遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)店，將日系家電幾乎趕盡殺絕。

日系手機在中國市場的征戰(zhàn)中，嚴重的繼承了日系家電的傳統(tǒng)毛病，在認知中國用戶消費實力方面有嚴重的偏差，手機價格偏高，服務(wù)網(wǎng)店不足。雖然日系手機進入中國市場較早，但在宣傳和推廣方面卻一直發(fā)力不足，以至于“京瓷”這樣的日本品牌在中國消費者中認知并不高，而夏普等名氣稍大些的品牌，也只是在吃以前家電產(chǎn)品遺留下來的口碑資本。

相對而言，韓國手機在進入中國市場后，立刻開始全線轟炸式的宣傳，并借助韓流的優(yōu)勢，讓三星等品牌被年輕人廣泛認同，從而大量的占領(lǐng)了諾基亞等歐美手機忽略的用戶群體，也擠壓了日系手機的生存空間，讓原本可以青睞日系手機的年輕用戶轉(zhuǎn)而投奔了韓國手機的懷抱。

疲“軟”的日系手機

手機價格高，缺乏品牌親和力是日本手機在中國市場不具吸引力的因素，可是這些因素也只會影響部分消費者的購買，還不至于讓日系手機整體的在中國市場退市。因此消費者在選擇手機時，不青睞日系手機肯定有更多的原因。

在反思這個問題的時候，日本廠商總是習(xí)慣性思維，將自己在全球其它市場特別是中國市場的失敗歸結(jié)為民族情緒問題，狹隘的認為中國人因為不喜歡日本，所以拒絕日本產(chǎn)品。然而從日本產(chǎn)品在整個中國市場中的銷售來看，事實并非如此。日本豐田、本田等汽車在中國市場一直受到大眾的追捧，此外日本的數(shù)碼照相機和攝像機也在近幾年橫掃中國，更不要說日本的漫畫文化對于中國的文化影響和市場占領(lǐng)，因此簡單的將日系手機的失敗歸結(jié)為民族情緒是狹隘的簡單思維。

其實，日系手機在國外市場中潰敗的另一個因素往往被日本手機廠商忽視，這個被忽視的因素就是軟件因素。以目前的市場來說，日本手機定價往往都在上千元，特別是以3~4千元的高檔手機為主。這個價格的手機購買者大多為商業(yè)用戶，他們更加注重通訊錄、記事本等日程管理和多媒體軟件功能，這些軟件功能的用戶需求在日系手機上往往得不到滿足。

日系手機的操作系統(tǒng)大多是日本特色的操作系統(tǒng)，日本手機廠商雖然同樣在手機中開發(fā)了豐富的多媒體功能，但只是在日本本土配合日本通信運營商可能有很好的效果，進入海外市場卻不可能異地運營商的支持，手機中內(nèi)置的功能就無法發(fā)揮功效，用戶使用方面自然大打折扣，忽略了購買該價位手機用戶群體的需求，怎么可能得到用戶的青睞。

雖然功能無法使用，但是手機的開發(fā)制造成本卻無法因為這些沒有激活的功能而下降，日系手機之所以這樣做主要是為了捍衛(wèi)日本本土的市場。日本本土市場在推行3G之后，通信運營商為了保證日本本土產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，做了許多功能和軟件系統(tǒng)方面的限制，導(dǎo)致了當(dāng)國外手機廠商進入日本市場后開發(fā)成本和運營成本過高，這也就是為什么諾基亞會最終退出日本市場的原因。但是，日本在用這種閉關(guān)自守的“獨特性”捍衛(wèi)了自己市場的同時，其實在某種意義上讓不兼容的日本手機很難走出國境，限制了日本手機海外發(fā)展的空間和市場。

手機智能化是未來手機發(fā)展的方向和趨勢，很多日本手機系統(tǒng)呆板，手機除了旋轉(zhuǎn)大屏幕、高清攝像頭等硬件花哨的外觀之外，幾乎和普通手機沒有什么區(qū)別，買這樣華而不實的“弱智”手機，對于國內(nèi)用戶而言還不如話更低的價格買山寨機，自然乏人問津。而且周邊軟件支持力度不夠，支持的軟件也多數(shù)都是日文的。這樣的手機在脫離日本市場之后，生存率自然會大大打折。越來越成熟的消費者還是注重電子產(chǎn)品的軟件支持等多方面的綜合性能，不會在僅憑硬件外觀就去選擇某款手機了。如果在智能化和軟件方面，日系手機仍然保持自己的日本本土“和式風(fēng)格”，那么再大氣勢的卷土重來，都會最終潰不成軍。[!--empirenews.page--]

反觀在中國市場中橫行的諾基亞、多普達等手機品牌，他們多采用Windows Mobile和Symbian兩款手機操作系統(tǒng)，這兩款手機操作系統(tǒng)的開放理念，讓支持其的周邊軟件非常多，用戶可以選擇的相關(guān)軟件數(shù)量龐大，想做任何功能都可以找到對應(yīng)的軟件解決需求，自然會受到越來越多需要智能化功能的用戶作為最佳選擇。

3G與日系手機的未來

日本在2001年就開始進行了3G的改造，日系手機中的許多功能需要日本3G網(wǎng)絡(luò)的支持，因此國內(nèi)的日系手機經(jīng)銷商往往在販賣這些日系手機時，往往會模糊處理日系手機功能上的軟傷，將罪責(zé)推卸在國內(nèi)運營商差等原因上，并往往會將這些用戶用不上的功能作為賣點銷售給客戶，就像當(dāng)年日本電器廠商想中國消費者推行“麗音”電視所采用的手段一樣，由于當(dāng)時中國甚至全世界支持麗音功能的電視臺很少，于是電視行銷人員就先會咒罵一頓本地網(wǎng)絡(luò)功能差，然后在將美好的未來描繪給消費者，其實說到底都是想將自己失敗且華而不實的設(shè)計推銷灌輸給消費者，因此購買日系手機的海外用戶等于有相當(dāng)?shù)谝徊糠皱X花在了自己一輩子都不可能用上的產(chǎn)品功能上，就如同在地球購買了一塊火星土地使用權(quán)一樣。

這一次中國國內(nèi)3G發(fā)牌，運營商也會進行整體的升級，中國聯(lián)通會運營跟日本市場的一樣的WCDMA標準，這讓日本手機制造商又感覺到了中國市場的巨大能量和誘惑，在京瓷剛剛退出中國市場之后，在此之前也推出了中國市場的夏普公司就決定殺一個回馬槍，大概就是想利用中國3G發(fā)牌，新標準逐漸升溫的態(tài)勢，重新在中國市場試水。

但是，如果此次借3G發(fā)牌準備重新開拓中國市場的日本手機無法在智能化和本土化方面總結(jié)經(jīng)驗，恐怕仍然無法有所作為。近年來日本企業(yè)普遍體制僵化，對于海外市場本地化管理的探索一直非常欠缺，這也是導(dǎo)致日系電器廠商在中國市場和印度市場一直無法抗衡后起之秀韓國廠商的重要原因，從產(chǎn)品細節(jié)到企業(yè)戰(zhàn)略都無法到位，無法主動迎合消費者，自然會在優(yōu)勝劣汰的競爭中失去消費者，踢出市場的大門。日系手機的又一次戰(zhàn)敗如同曾經(jīng)日系電器廠商失敗的一次輪回，但是不知道這一次日本企業(yè)是否真的能夠沉靜的思索一下企業(yè)全球化戰(zhàn)略的得與失。