照明品牌扎根地市 需要精耕細(xì)作
從地級(jí)市場(chǎng)品牌統(tǒng)計(jì)來看,飛利浦、雷士、歐普等品牌在行業(yè)內(nèi)知名度很高,在打造大眾品牌的道路上也處于領(lǐng)先地位。但是,這些品牌都有一個(gè)共同的基礎(chǔ),就是產(chǎn)品、服務(wù)、宣傳、推廣等方面得到地市經(jīng)銷商的認(rèn)可,受到地市消費(fèi)者的青睞。
產(chǎn)品是品牌立足之本
“大眾的價(jià)格、優(yōu)良的品質(zhì)和性能一直是我們追求的目標(biāo)?!痹陂_發(fā)地級(jí)市場(chǎng)過程中,德力西電器華北區(qū)經(jīng)理王團(tuán)結(jié)描述了他對(duì)產(chǎn)品的要求。的確,巧婦難為無米之炊,再好的營(yíng)銷策略也離不開產(chǎn)品的支持。在地級(jí)城市,價(jià)位適中、性價(jià)比高、迎合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品才能贏得大眾消費(fèi)者的青睞。他們普遍認(rèn)為,只有這類品牌才能在地級(jí)市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)扎住腳跟。
“一個(gè)好的產(chǎn)品除了要有好的性價(jià)比外,還應(yīng)該具有新穎性、創(chuàng)造性和實(shí)用性等特性,并能夠更好地體現(xiàn)人性化,產(chǎn)品只有做到這樣才能稱之為大眾消費(fèi)品牌”。青島市錦繡燈飾老板劉峰表示,雖然近兩年進(jìn)入地級(jí)城市的照明品牌越來越多,但總體來說整個(gè)地級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售仍然以價(jià)格為導(dǎo)向,中檔價(jià)位、性價(jià)比高的產(chǎn)品明顯旺銷。照明廠家在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作時(shí),必須依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查,才能適銷對(duì)路。
當(dāng)前各照明品牌在地級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā)上,仍然存在許多問題。由于大多數(shù)品牌在地級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作中仍然以中低檔產(chǎn)品開發(fā)為主,因此他們?nèi)鄙賹?duì)新品的市場(chǎng)調(diào)研和研發(fā),在產(chǎn)品價(jià)格定位上也沒有指導(dǎo)性,這些都造成產(chǎn)品不具備地級(jí)市場(chǎng)的適用性,從而不能真正滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求?!氨緛硐M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度就不高,再加上產(chǎn)品不能真正迎合市場(chǎng),這就造成商家的訂貨周期變得很長(zhǎng)。”劉峰道出了許多品牌難以打開地級(jí)市場(chǎng)的真實(shí)原因。
品牌宣傳推廣影響大
在當(dāng)前地級(jí)市場(chǎng)的品牌推廣中,部分品牌開始采取多樣化的宣傳方式,其中整合泛家居建材行業(yè)資源的方式最為有效。在地級(jí)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)中,照明品牌往往會(huì)與建材、陶瓷品牌聯(lián)合起來,采取代金券的方式進(jìn)行聯(lián)動(dòng)促銷活動(dòng),可以達(dá)到促進(jìn)品牌推廣和拉動(dòng)銷售的效果。
據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),當(dāng)前地級(jí)城市消費(fèi)者對(duì)照明品牌的認(rèn)知度還非常低,大多數(shù)消費(fèi)者通過當(dāng)?shù)匾恍┥碳医榻B,知道1-2個(gè)照明品牌,一部分消費(fèi)者則從電視廣告、紙質(zhì)媒體認(rèn)識(shí)照明品牌,但是他們對(duì)產(chǎn)品還缺乏根本性的認(rèn)識(shí)。此外,由于地級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者從眾心理較強(qiáng),商家的品牌推廣活動(dòng)往往成為他們認(rèn)知品牌的機(jī)會(huì),會(huì)帶來較大效果。因此,地級(jí)市場(chǎng)較大程度上需要依靠商家的宣傳活動(dòng)來提升品牌影響力。
專家說法
抓準(zhǔn)強(qiáng)勢(shì)商家,共同進(jìn)退
2007年照明行業(yè)十大營(yíng)銷人俞保兒
目前全國(guó)地級(jí)城市的主要特點(diǎn)就是消費(fèi)潛力大、消費(fèi)層次多元化、消費(fèi)能力較低,而且消費(fèi)者對(duì)品牌接受程度較低,更看重商家的誠(chéng)信和服務(wù)。
在地級(jí)市場(chǎng),品牌要受歡迎應(yīng)做到以下兩點(diǎn):一、各品牌在開發(fā)市場(chǎng)初期,應(yīng)找對(duì)總代理或運(yùn)營(yíng)商,借用強(qiáng)勢(shì)商家的集客能力、推廣能力、服務(wù)能力,將企業(yè)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)前置,解決區(qū)域的物流配送、售后服務(wù)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、渠道資金及地緣社會(huì)資源配置等問題。二、打通渠道通路后,讓產(chǎn)品迎合市場(chǎng)發(fā)展,質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格合理、服務(wù)到位、供貨能力強(qiáng)的商家,自然受歡迎。
目前地級(jí)市場(chǎng)品牌推廣主要采用戶外廣告及專賣店形式,是比較直觀、簡(jiǎn)單的。而一線城市會(huì)比較細(xì)致,如設(shè)計(jì)師推廣、小區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣、促銷、導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)等等。地級(jí)市消費(fèi)者對(duì)光源、燈具品牌已有一定認(rèn)知度,特別經(jīng)過國(guó)家節(jié)能高效項(xiàng)目推廣,節(jié)能燈品牌已逐步樹立起來。但地方消費(fèi)者對(duì)燈飾及裝飾類燈具還處于一半清醒一半夢(mèng)的狀態(tài),他們相信強(qiáng)勢(shì)商家和裝飾公司、專業(yè)人士的程度大于相信品牌。
此外,各照明品牌想要在地市做好銷量,其產(chǎn)品應(yīng)具備以下特征:功能簡(jiǎn)單、效果直觀、安裝和使用方便、質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格合理、產(chǎn)品定型易做庫(kù)存。地級(jí)市由于消費(fèi)者對(duì)新品接受程度較低,建議燈具推出周期在9-12個(gè)月,燈飾6-9個(gè)月。對(duì)于庫(kù)存問題關(guān)鍵是加強(qiáng)管理,設(shè)安全庫(kù)存紅線,防范于未然;消化庫(kù)存可以通過把資料發(fā)給分銷、打折、贈(zèng)送等來解決。其次要與合作商家做好共渡難關(guān)的準(zhǔn)備,把商家當(dāng)成戰(zhàn)略合作伙伴,共生、共存、共享,結(jié)合企業(yè)發(fā)展、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況來制定策略。只要統(tǒng)一思想、共同努力,憑借雙方資源互補(bǔ),難關(guān)是不難應(yīng)對(duì)的。
開發(fā)地市要有針對(duì)性
佛山照明燈具銷售經(jīng)理史紅飛
地級(jí)城市與一線城市相比有以下突出特點(diǎn):A、總體市場(chǎng)容量不大、消費(fèi)水平也較一線城市低;B、地級(jí)城市有實(shí)力的經(jīng)銷商數(shù)量相對(duì)較少,廠家可選擇余地不大;C、地級(jí)城市工程金額相對(duì)較小,操作也沒有一級(jí)城市規(guī)范。
地級(jí)城市中,當(dāng)?shù)赜写硇浴⒂杏绊懥Φ纳碳乙话愣加休^好的資金狀況、有較完善的當(dāng)?shù)劁N售網(wǎng)絡(luò)、有較強(qiáng)的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)關(guān)系。但他們也存在一些隱患:近兩年大量廠家從一線城市直接開發(fā)到縣級(jí)市場(chǎng),地級(jí)市商家面臨競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。此外,受金融危機(jī)影響,以前地級(jí)市商家靠小品牌、小廠家賺錢,到2008年下半年就有了很強(qiáng)的危機(jī)感。有眼光的商家都認(rèn)識(shí)到,找大廠家、大品牌才是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路。地市商家在選擇照明品牌時(shí),開始考慮品牌的知名度、市場(chǎng)保護(hù)力度、廠家的產(chǎn)品線及定位、資金和廣告、人員支持以及售后服務(wù)等因素。
目前地級(jí)市場(chǎng)渠道開發(fā)的主要問題是地廣人稀、業(yè)務(wù)量少,但要求配送較快的物流和成本高的服務(wù)。其次,代理商管理及技術(shù)水平較弱,關(guān)注價(jià)格因素較多。(整理/羅秀明)
協(xié)助商家提升經(jīng)營(yíng)水平
目前,已經(jīng)有一些比較優(yōu)秀的品牌在地級(jí)市場(chǎng)上取得重大進(jìn)展。這些品牌有一個(gè)共性,就是與代理商建立了良好的協(xié)作關(guān)系,并幫助他們培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍。
在加強(qiáng)品牌推廣的同時(shí),越來越多的商家意識(shí)到,要做好品牌,為未來市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),商家的綜合服務(wù)水平才是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn),而這正是當(dāng)前地級(jí)市場(chǎng)商家的最大弊端。一方面是售后服務(wù)內(nèi)容滯后:在許多地級(jí)城市,小商家服務(wù)意識(shí)差,甚至還沒有送貨上門、安裝保修等服務(wù)。另一方面,商家還沒有將銷售和服務(wù)結(jié)合起來,達(dá)不到燈具設(shè)計(jì)、專業(yè)咨詢、規(guī)范使用等方面的綜合服務(wù)要求,導(dǎo)致業(yè)務(wù)難以展開,不能形成自身的優(yōu)勢(shì)。
劉峰認(rèn)為,如果廠家能夠派出部分專員對(duì)商家的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃進(jìn)行指導(dǎo),并給予經(jīng)銷商系統(tǒng)的培訓(xùn),會(huì)為經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)帶來非常大的幫助。目前眾多想要發(fā)展、壯大的地市商家都迫切希望廠家給予他們?nèi)肆χС?,幫助商家進(jìn)行營(yíng)銷策劃和培訓(xùn),并根據(jù)需要進(jìn)行銷售組織的重新規(guī)劃和布局。