從地級(jí)市場(chǎng)品牌統(tǒng)計(jì)來看，飛利浦、雷士、歐普等品牌在行業(yè)內(nèi)知名度很高，在打造大眾品牌的道路上也處于領(lǐng)先地位。但是，這些品牌都有一個(gè)共同的基礎(chǔ)，就是產(chǎn)品、服務(wù)、宣傳、推廣等方面得到地市經(jīng)銷商的認(rèn)可，受到地市消費(fèi)者的青睞。

產(chǎn)品是品牌立足之本

“大眾的價(jià)格、優(yōu)良的品質(zhì)和性能一直是我們追求的目標(biāo)?！痹陂_發(fā)地級(jí)市場(chǎng)過程中，德力西電器華北區(qū)經(jīng)理王團(tuán)結(jié)描述了他對(duì)產(chǎn)品的要求。的確，巧婦難為無米之炊，再好的營(yíng)銷策略也離不開產(chǎn)品的支持。在地級(jí)城市，價(jià)位適中、性價(jià)比高、迎合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品才能贏得大眾消費(fèi)者的青睞。他們普遍認(rèn)為，只有這類品牌才能在地級(jí)市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)扎住腳跟。

“一個(gè)好的產(chǎn)品除了要有好的性價(jià)比外，還應(yīng)該具有新穎性、創(chuàng)造性和實(shí)用性等特性，并能夠更好地體現(xiàn)人性化，產(chǎn)品只有做到這樣才能稱之為大眾消費(fèi)品牌”。青島市錦繡燈飾老板劉峰表示，雖然近兩年進(jìn)入地級(jí)城市的照明品牌越來越多，但總體來說整個(gè)地級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售仍然以價(jià)格為導(dǎo)向，中檔價(jià)位、性價(jià)比高的產(chǎn)品明顯旺銷。照明廠家在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，必須依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，才能適銷對(duì)路。

當(dāng)前各照明品牌在地級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā)上，仍然存在許多問題。由于大多數(shù)品牌在地級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作中仍然以中低檔產(chǎn)品開發(fā)為主，因此他們?nèi)鄙賹?duì)新品的市場(chǎng)調(diào)研和研發(fā)，在產(chǎn)品價(jià)格定位上也沒有指導(dǎo)性，這些都造成產(chǎn)品不具備地級(jí)市場(chǎng)的適用性，從而不能真正滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求?！氨緛硐M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度就不高，再加上產(chǎn)品不能真正迎合市場(chǎng)，這就造成商家的訂貨周期變得很長(zhǎng)。”劉峰道出了許多品牌難以打開地級(jí)市場(chǎng)的真實(shí)原因。

品牌宣傳推廣影響大

在當(dāng)前地級(jí)市場(chǎng)的品牌推廣中，部分品牌開始采取多樣化的宣傳方式，其中整合泛家居建材行業(yè)資源的方式最為有效。在地級(jí)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)中，照明品牌往往會(huì)與建材、陶瓷品牌聯(lián)合起來，采取代金券的方式進(jìn)行聯(lián)動(dòng)促銷活動(dòng)，可以達(dá)到促進(jìn)品牌推廣和拉動(dòng)銷售的效果。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前地級(jí)城市消費(fèi)者對(duì)照明品牌的認(rèn)知度還非常低，大多數(shù)消費(fèi)者通過當(dāng)?shù)匾恍┥碳医榻B，知道1-2個(gè)照明品牌，一部分消費(fèi)者則從電視廣告、紙質(zhì)媒體認(rèn)識(shí)照明品牌，但是他們對(duì)產(chǎn)品還缺乏根本性的認(rèn)識(shí)。此外，由于地級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者從眾心理較強(qiáng)，商家的品牌推廣活動(dòng)往往成為他們認(rèn)知品牌的機(jī)會(huì)，會(huì)帶來較大效果。因此，地級(jí)市場(chǎng)較大程度上需要依靠商家的宣傳活動(dòng)來提升品牌影響力。

專家說法

抓準(zhǔn)強(qiáng)勢(shì)商家，共同進(jìn)退

2007年照明行業(yè)十大營(yíng)銷人俞保兒

目前全國(guó)地級(jí)城市的主要特點(diǎn)就是消費(fèi)潛力大、消費(fèi)層次多元化、消費(fèi)能力較低，而且消費(fèi)者對(duì)品牌接受程度較低，更看重商家的誠(chéng)信和服務(wù)。

在地級(jí)市場(chǎng)，品牌要受歡迎應(yīng)做到以下兩點(diǎn)：一、各品牌在開發(fā)市場(chǎng)初期，應(yīng)找對(duì)總代理或運(yùn)營(yíng)商，借用強(qiáng)勢(shì)商家的集客能力、推廣能力、服務(wù)能力，將企業(yè)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)前置，解決區(qū)域的物流配送、售后服務(wù)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、渠道資金及地緣社會(huì)資源配置等問題。二、打通渠道通路后，讓產(chǎn)品迎合市場(chǎng)發(fā)展，質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格合理、服務(wù)到位、供貨能力強(qiáng)的商家，自然受歡迎。

目前地級(jí)市場(chǎng)品牌推廣主要采用戶外廣告及專賣店形式，是比較直觀、簡(jiǎn)單的。而一線城市會(huì)比較細(xì)致，如設(shè)計(jì)師推廣、小區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣、促銷、導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)等等。地級(jí)市消費(fèi)者對(duì)光源、燈具品牌已有一定認(rèn)知度，特別經(jīng)過國(guó)家節(jié)能高效項(xiàng)目推廣，節(jié)能燈品牌已逐步樹立起來。但地方消費(fèi)者對(duì)燈飾及裝飾類燈具還處于一半清醒一半夢(mèng)的狀態(tài)，他們相信強(qiáng)勢(shì)商家和裝飾公司、專業(yè)人士的程度大于相信品牌。

此外，各照明品牌想要在地市做好銷量，其產(chǎn)品應(yīng)具備以下特征：功能簡(jiǎn)單、效果直觀、安裝和使用方便、質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格合理、產(chǎn)品定型易做庫(kù)存。地級(jí)市由于消費(fèi)者對(duì)新品接受程度較低，建議燈具推出周期在9-12個(gè)月，燈飾6-9個(gè)月。對(duì)于庫(kù)存問題關(guān)鍵是加強(qiáng)管理，設(shè)安全庫(kù)存紅線，防范于未然；消化庫(kù)存可以通過把資料發(fā)給分銷、打折、贈(zèng)送等來解決。其次要與合作商家做好共渡難關(guān)的準(zhǔn)備，把商家當(dāng)成戰(zhàn)略合作伙伴，共生、共存、共享，結(jié)合企業(yè)發(fā)展、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況來制定策略。只要統(tǒng)一思想、共同努力，憑借雙方資源互補(bǔ)，難關(guān)是不難應(yīng)對(duì)的。

開發(fā)地市要有針對(duì)性

佛山照明燈具銷售經(jīng)理史紅飛

地級(jí)城市與一線城市相比有以下突出特點(diǎn)：A、總體市場(chǎng)容量不大、消費(fèi)水平也較一線城市低；B、地級(jí)城市有實(shí)力的經(jīng)銷商數(shù)量相對(duì)較少，廠家可選擇余地不大；C、地級(jí)城市工程金額相對(duì)較小，操作也沒有一級(jí)城市規(guī)范。

地級(jí)城市中，當(dāng)?shù)赜写硇浴⒂杏绊懥Φ纳碳乙话愣加休^好的資金狀況、有較完善的當(dāng)?shù)劁N售網(wǎng)絡(luò)、有較強(qiáng)的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)關(guān)系。但他們也存在一些隱患：近兩年大量廠家從一線城市直接開發(fā)到縣級(jí)市場(chǎng)，地級(jí)市商家面臨競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。此外，受金融危機(jī)影響，以前地級(jí)市商家靠小品牌、小廠家賺錢，到2008年下半年就有了很強(qiáng)的危機(jī)感。有眼光的商家都認(rèn)識(shí)到，找大廠家、大品牌才是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路。地市商家在選擇照明品牌時(shí)，開始考慮品牌的知名度、市場(chǎng)保護(hù)力度、廠家的產(chǎn)品線及定位、資金和廣告、人員支持以及售后服務(wù)等因素。

目前地級(jí)市場(chǎng)渠道開發(fā)的主要問題是地廣人稀、業(yè)務(wù)量少，但要求配送較快的物流和成本高的服務(wù)。其次，代理商管理及技術(shù)水平較弱，關(guān)注價(jià)格因素較多。（整理/羅秀明）

　　協(xié)助商家提升經(jīng)營(yíng)水平

目前，已經(jīng)有一些比較優(yōu)秀的品牌在地級(jí)市場(chǎng)上取得重大進(jìn)展。這些品牌有一個(gè)共性，就是與代理商建立了良好的協(xié)作關(guān)系，并幫助他們培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍。

在加強(qiáng)品牌推廣的同時(shí)，越來越多的商家意識(shí)到，要做好品牌，為未來市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，商家的綜合服務(wù)水平才是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，而這正是當(dāng)前地級(jí)市場(chǎng)商家的最大弊端。一方面是售后服務(wù)內(nèi)容滯后：在許多地級(jí)城市，小商家服務(wù)意識(shí)差，甚至還沒有送貨上門、安裝保修等服務(wù)。另一方面，商家還沒有將銷售和服務(wù)結(jié)合起來，達(dá)不到燈具設(shè)計(jì)、專業(yè)咨詢、規(guī)范使用等方面的綜合服務(wù)要求，導(dǎo)致業(yè)務(wù)難以展開，不能形成自身的優(yōu)勢(shì)。

劉峰認(rèn)為，如果廠家能夠派出部分專員對(duì)商家的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃進(jìn)行指導(dǎo)，并給予經(jīng)銷商系統(tǒng)的培訓(xùn)，會(huì)為經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)帶來非常大的幫助。目前眾多想要發(fā)展、壯大的地市商家都迫切希望廠家給予他們?nèi)肆χС?，幫助商家進(jìn)行營(yíng)銷策劃和培訓(xùn)，并根據(jù)需要進(jìn)行銷售組織的重新規(guī)劃和布局。