當(dāng)iPhone XR在去年10月上市時(shí)，蘋果公司CEO蒂姆·庫(kù)克專門把它挑出來(lái)介紹給微博上的100多萬(wàn)粉絲。

“很開心，iPhone XR在中國(guó)大受歡迎，”他當(dāng)時(shí)稱。這一微博凸顯出蘋果希望iPhone XR能夠在中國(guó)這個(gè)全球最大智能機(jī)市場(chǎng)熱賣。iPhone XR是蘋果最新發(fā)布的三款iPhone中最便宜的一款。

然而，iPhone XR的銷量遠(yuǎn)低于蘋果預(yù)期，迫使蘋果大幅削減了它的產(chǎn)量，并下調(diào)了整體營(yíng)收預(yù)期。

銷售低迷

盡管蘋果并未發(fā)布手機(jī)銷售數(shù)據(jù)，但是知情人士稱，新iPhone的市場(chǎng)需求一直弱于預(yù)期，在華銷售乏力在一定程度上導(dǎo)致庫(kù)克在上周宣布自他在2011年執(zhí)掌蘋果以來(lái)的首次下調(diào)營(yíng)收預(yù)期。庫(kù)克把iPhone需求變?nèi)鯕w咎于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩。

分析師稱，iPhone XR剛剛上市幾個(gè)月，現(xiàn)在就把它稱之為一款失敗的產(chǎn)品還為時(shí)尚早。但是，iPhone XR早期銷量下滑跡象可能會(huì)讓蘋果以不同價(jià)格銷售高端智能機(jī)的盈利策略，以及重啟陷入停滯的iPhone增長(zhǎng)計(jì)劃偏離軌道。

分析師稱，iPhone XR的銷售一直低迷。在日本，蘋果已經(jīng)下調(diào)了iPhone XR售價(jià)。數(shù)據(jù)研究公司BCN發(fā)布報(bào)告稱，iPhone XR的日本銷量不及前幾年的舊款iPhone，包括iPhone 6S、iPhone 8。

在華“兩不靠”

分析師稱，iPhone XR之所以在中國(guó)銷量不及預(yù)期，是因?yàn)樗炔皇芸粗貎r(jià)格的買家追捧，也不受身份追求者的青睞。

盡管iPhone XR要比更高端的iPhone XS、XS Max便宜至少25%，但是一些中國(guó)消費(fèi)者依舊認(rèn)為人民幣6499元的標(biāo)價(jià)太貴了。面部識(shí)別、雙卡雙待等iPhone XR賣點(diǎn)早已在中國(guó)對(duì)手更便宜的手機(jī)上實(shí)現(xiàn)。對(duì)于那些把iPhone看作身份象征的消費(fèi)者，他們會(huì)選擇售價(jià)最高的iPhone。

李德榮是上海的一名程序員，他表示正在考慮把自己的iPhone 7換成華為Mate 20 Pro。李德榮稱，他在逛手機(jī)店時(shí)發(fā)現(xiàn)iPhone“定價(jià)過(guò)高”，即便他認(rèn)為蘋果的生態(tài)系統(tǒng)出眾。他表示，華為手機(jī)的電池和相機(jī)很出色，Mate 20的芯片適合玩游戲。

在中國(guó)，蘋果開始為使用舊手機(jī)更換iPhone XR的用戶提供優(yōu)惠。

產(chǎn)量過(guò)高

瑞銀分析師蒂姆·阿庫(kù)里分析了采購(gòu)數(shù)據(jù)，并與供應(yīng)商進(jìn)行了溝通。他預(yù)計(jì)，截至去年10月份，蘋果已計(jì)劃把全球大約45%的新iPhone產(chǎn)能給予iPhone XR。

“他們生產(chǎn)了太多iPhone XR，人們就是不買，尤其在中國(guó)，”他表示。

阿庫(kù)里稱，更雪上加霜的是，蘋果在中國(guó)還受到了匯率變動(dòng)的沖擊。隨著美元升值，蘋果提高了iPhone XR在華售價(jià)以維持利潤(rùn)率，進(jìn)一步超出了華為等公司的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)型。

庫(kù)克在上周三發(fā)給投資者的信件中承認(rèn)了部分匯率挑戰(zhàn)。“我們知道美元升值將造成外匯阻力，”他說(shuō)。

蘋果從去年10月底開始銷售配備液晶屏的iPhone XR，比更昂貴的OLED屏版機(jī)型上市晚了5周。分析師稱，這種交錯(cuò)上市安排能夠讓蘋果高端機(jī)型在不受到自主產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的情況下提前銷售一個(gè)月。

但是早期跡象顯示，新iPhone的初期銷量未達(dá)到蘋果預(yù)期。知情人士稱，就在液晶屏版iPhone XR上市數(shù)日后，蘋果就下調(diào)了產(chǎn)量預(yù)期。

去年11月初，一向會(huì)在iPhone上市初期吹捧其市場(chǎng)需求的庫(kù)克，回避了分析師關(guān)于新手機(jī)開啟預(yù)訂兩周后的需求問(wèn)題。

中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化

市場(chǎng)研究公司Canalys駐上海分析師賈默表示，近幾年，新iPhone中的最低價(jià)機(jī)型在中國(guó)備受歡迎，例如iPhone 7、iPhone 8。賈默稱，蘋果很可能想繼續(xù)在2018年新iPhone系列中提供這種機(jī)型，但是很難以遠(yuǎn)低于iPhone XS、XS Max的價(jià)格銷售，因?yàn)閮r(jià)格太低會(huì)吸引走顧客，傷害更高端機(jī)型的需求。

賈默稱，蘋果可能本以為iPhone XR的性價(jià)比應(yīng)該足以吸引中國(guó)消費(fèi)者。但是，中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化。

過(guò)去一年左右時(shí)間，華為已經(jīng)推出了頗具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的P20和Mate系列手機(jī)。OPPO和vivo也推出了高端機(jī)型，并且價(jià)格低于iPhone XR。雖然iPhone XR定價(jià)和蘋果過(guò)往入門機(jī)型沒(méi)有太大變化，但是依舊遠(yuǎn)高于OPPO、vivo提供的部分旗艦機(jī)型。

盡管隨著iPhone近幾年在中國(guó)市場(chǎng)逐步普及，它的身份象征日益淡化，但是聲望猶在。如今，這種身份象征更多地體現(xiàn)在最高端機(jī)型上——iPhone XS Max，在華起售價(jià)為人民幣9599元。

知情人士稱，在中國(guó)，蘋果一直在應(yīng)對(duì)iPhone XR過(guò)剩庫(kù)存的問(wèn)題。

過(guò)去兩個(gè)月，蘋果已經(jīng)多次下調(diào)了iPhone XR產(chǎn)量預(yù)期，包括1月份的下調(diào)。知情人士稱，如今，蘋果對(duì)iPhone XR前6個(gè)月左右的產(chǎn)量預(yù)期已經(jīng)下調(diào)大約一半至3000萬(wàn)部至4000萬(wàn)部。