嗯，在所有行業(yè)都在大談“消費(fèi)升級(jí)”的情況下，“1.0 ”、“2.0 ”這種最初用來(lái)形容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代的術(shù)語(yǔ)也已經(jīng)被廣泛普及了?？觳蜆I(yè)也正在希望通過(guò)這種數(shù)字化升級(jí)改造重新吸引年輕人。

上周，被麥當(dāng)勞稱為 2.0 的餐廳正式開張了。被改造的是位于深圳東門的光華餐廳，這是麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的第一家門店，象征意義不言而喻。當(dāng)天他們請(qǐng)來(lái)全國(guó)一百多家媒體和自媒體，展示新的設(shè)備、菜品、服務(wù)和裝修，還承諾明年上半年 40% 的餐廳會(huì)完成“數(shù)字化基礎(chǔ)搭建”。

這是對(duì)全球數(shù)字化策略的響應(yīng)。“麥當(dāng)勞將會(huì)繼續(xù)拓展未來(lái)體驗(yàn)，提升自動(dòng)點(diǎn)餐機(jī)、手機(jī) App 等數(shù)字化設(shè)施，實(shí)現(xiàn)以體驗(yàn)為導(dǎo)向的策略。”麥當(dāng)勞 CEO Steve Easterbrook 在第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的投資者電話會(huì)議中如此說(shuō)道。

如果你所在城市的麥當(dāng)勞已經(jīng)有了雙點(diǎn)式柜臺(tái)(點(diǎn)單和取單分開，一些門店還有數(shù)字屏幕滾動(dòng)取號(hào))和觸屏自助點(diǎn)餐機(jī)，你可能會(huì)覺(jué)得 2.0 的變化并不是那么大，不過(guò)要是和五六年前相比，在麥當(dāng)勞用餐的體驗(yàn)已經(jīng)截然不同了。

雙點(diǎn)式柜臺(tái)和動(dòng)態(tài)電子餐牌

麥當(dāng)勞不是唯一一個(gè)忙著讓餐廳智能化的快餐品牌，今年可以說(shuō)是快餐業(yè)概念店扎堆的一年，4 月有肯德基的 “KFC Original+” 概念店，8 月德克士開了“舒食+”概念店，到了 11 月必勝客開了家 “ph+” 概念店。

看到了吧，“+”和“概念店”是這種智能化餐廳的命名標(biāo)配，除此之外，我們還總結(jié)了以下這些共同點(diǎn)。

一、微信、支付寶、apple pay，當(dāng)然都得支持啊

隨便在路邊買個(gè)煎餅果子，擺攤的大爺大媽都能熟練地告訴你支付的二維碼貼在哪并讓你給完錢讓他看一下的時(shí)候，連鎖快餐沒(méi)理由還不支持移動(dòng)支付。畢竟，出門不帶錢包已經(jīng)成為不少年輕人的生活習(xí)慣了。

德勤《2015 中國(guó)移動(dòng)(微博)消費(fèi)者行為》報(bào)告顯示，餐廳是消費(fèi)者使用移動(dòng)支付頻率最高的地方，而且年紀(jì)越小的越愿意用，年齡在 18-24 歲之間的受訪者中，高達(dá) 76% 表示愿意用。

所以首先得支持移動(dòng)支付。況且，無(wú)論是觸屏自助點(diǎn)餐機(jī)、通過(guò)對(duì)話向機(jī)器人點(diǎn)餐、第三方系統(tǒng)下單，總不能讓你掏出現(xiàn)金讓機(jī)器人數(shù)吧。

普通門店里移動(dòng)支付的存在感也越來(lái)越高，麥當(dāng)勞稱現(xiàn)在 40% 的銷售額都是通過(guò)移動(dòng)支付實(shí)現(xiàn)的。各個(gè)品牌支持的第三方支付系統(tǒng)也越來(lái)越豐富：微信、支付寶、QQ 錢包、百度錢包、Apple Pay、工商銀行二維碼……這背后也是移動(dòng)支付大戰(zhàn)。

二、說(shuō)是 DIY，聽上去讓你覺(jué)得可以隨心所欲，然而……

去年，麥當(dāng)勞在王府井開了首家概念店，引入了自創(chuàng)漢堡(Create Your Taste，簡(jiǎn)稱 CYT)。在北上廣深的一些麥當(dāng)勞里你也能看到這套系統(tǒng)，你可以通過(guò)專門的觸屏自助點(diǎn)餐機(jī)來(lái)自由搭配 24 種食材，通過(guò) 6 步創(chuàng)造自己的漢堡，不過(guò)起步價(jià)高達(dá) 42 元。

這看起來(lái)有點(diǎn)高級(jí)，最初出現(xiàn)的時(shí)候不少人還專門去吃和拍照傳朋友圈，不過(guò)沒(méi)幾個(gè)是沖著漢堡去的。在嘗鮮之后，點(diǎn) CYT 的人就不多了，麥當(dāng)勞員工都承認(rèn)因?yàn)閮r(jià)格太高來(lái)吃的人并不是太多。

而在%2011%20月，麥當(dāng)勞已經(jīng)悄悄取消了美國(guó)地區(qū)的“自選漢堡”服務(wù)，取而代之的是“經(jīng)典菜譜”。也就是從原來(lái)的%2030%20多種配料選擇縮減到%207%20種(3%20種肉類，4%20%20種蔬菜)。麥當(dāng)勞稱目前還不涉及中國(guó)市場(chǎng)。

不過(guò)麥當(dāng)勞也沒(méi)輕易放棄%20DIY，在“未來(lái)%202.0”%20%20概念餐廳里，他們選擇和米其林二星級(jí)大廚合作做了個(gè)“個(gè)性化定制星級(jí)漢堡”。而麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙饘?duì)此的解釋是之前%20CYT%20%20運(yùn)營(yíng)的情況看來(lái)，消費(fèi)者自由搭配的漢堡味道可能不太好。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是你不能隨心所欲搭配了，不過(guò)麥當(dāng)勞想好了兩個(gè)他們覺(jué)得好吃的配方，你可以稍微調(diào)整一下。

“個(gè)性化定制星級(jí)漢堡”點(diǎn)餐過(guò)程

除此以外，麥當(dāng)勞還新推出了個(gè)性化定制甜品，不過(guò)也是提供了三種甜品，顧客在此基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整。

DIY 甜品的配料

芒果風(fēng)味新地+草莓+ M&M 巧克力豆+棉花糖 22 元(融化之后有點(diǎn)丑……)

DIY 似乎是個(gè)很受歡迎的噱頭，除了麥當(dāng)勞，必勝客也做了一個(gè)定制披薩。在他們的 “ph+” 概念店里有一張 65 寸的桌子，它同時(shí)也是個(gè)屏幕，你可以想象成是用于點(diǎn)餐的 iPad 變得像張桌子那么大。

在這個(gè)屏幕上，你可以按照自己的喜好更改披薩配料，定制你自己的披薩，定制的過(guò)程基本就是戳戳戳以及用兩只手指將披薩放大縮小。點(diǎn)好之后，你就只需要等著廚房做好送到這張桌子上。

不過(guò)這個(gè)定制披薩的技術(shù)含量并不高，它是 Windows 系統(tǒng)內(nèi)的一個(gè)軟件，還時(shí)不時(shí)會(huì)崩潰，而且整家店只有這么一張桌子，想嘗鮮的顧客都得預(yù)約，這就有點(diǎn)尷尬了。

當(dāng)然，無(wú)論是哪個(gè)品牌都得想一件事：不是所有顧客都是烹飪天才，他們 DIY 出來(lái)的產(chǎn)品不一定好吃，而且他們最終很可能不是怪自己而是覺(jué)得所在的店沒(méi)能好好引導(dǎo)自己。

三、app 不管做的有多不好用，反正得有

得有多忠誠(chéng)，才會(huì)專門去下載一個(gè)快餐的app，尤其是在外賣平臺(tái)如此便利的情況下?

但不管是肯德基、還是麥當(dāng)勞，都覺(jué)得 app 是必須要做的。一個(gè)合理的解釋是，它們希望把更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)掌握在自己手上。

每個(gè)品牌的 app 包含的內(nèi)容都不太一樣，肯德基現(xiàn)在是功能最多的。消費(fèi)者可以在他們的 app 上點(diǎn)餐，選擇在五分鐘之后取餐或者預(yù)約某個(gè)時(shí)間段來(lái)取餐。除此以外，優(yōu)惠券、會(huì)員特惠、玩具、查詢附近門店，總之你能想到的各種功能都在 app 里。

肯德基 app 截圖

不過(guò)這看似省事，但一旦定位錯(cuò)誤而你又太信賴科技并沒(méi)有細(xì)看具體地址，過(guò)了一會(huì)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己點(diǎn)的東西其實(shí)在幾百米外的另一家肯德基里，你還得走去那邊拿，這就不是很愉快的事了。

必勝客的 app 功能要少一點(diǎn)，主要是取號(hào)、充值、支付和會(huì)員福利。實(shí)際上，充值功能對(duì)顧客忠誠(chéng)度要求還挺高，充值金額分別為 200、300、500 和 1000 元，而且充值完錢是放在 app 里，還不能退款。

已有 app 的麥當(dāng)勞也打算做新的 app?，F(xiàn)在已有的“麥樂(lè)送” app 給人一種夢(mèng)回十年前的錯(cuò)覺(jué)，新的 app 界面要好一些，功能和他們?cè)诿绹?guó)、英國(guó)、加拿大等國(guó)家準(zhǔn)備推出的 app類似，同樣會(huì)有手機(jī)訂餐和支付的功能，不過(guò)這個(gè) app 還在測(cè)試之中，還沒(méi)確定全部功能。

麥樂(lè)送和新的麥當(dāng)勞 app

在必勝客的“ph+” 概念店里，他們選擇和二維火餐飲系統(tǒng)合作，顧客掃一掃桌上的二維碼之后，無(wú)需下載 app 就可以直接在手機(jī)上下單、加菜和買單，這可能反而是更實(shí)在和快捷的改進(jìn)方式。

不過(guò)總地來(lái)說(shuō)，這些快餐的 app 體驗(yàn)都不怎么友好。

四、不想和服務(wù)員打交道，那給你弄個(gè)大屏點(diǎn)餐機(jī)

現(xiàn)在，你在麥當(dāng)勞、肯德基、以及剛在陸家嘴開出第一家門店的塔可鐘都有可能發(fā)現(xiàn)幾部巨大的點(diǎn)餐機(jī)器。

對(duì)很多社恐來(lái)說(shuō)，觸屏自助點(diǎn)餐機(jī)這個(gè)東西成為了他們外出吃飯的救星，實(shí)現(xiàn)了全程不和人講話的夢(mèng)想。操作熟悉的話，用自助點(diǎn)餐機(jī)就類似于在柜臺(tái)隊(duì)伍那插隊(duì)，而且也不用因?yàn)槭浙y員催或者投來(lái)疑似不耐煩的眼神而隨便點(diǎn)個(gè)東西了。

當(dāng)然，這是理想的狀況。在實(shí)際應(yīng)用中，你總能碰到有人根本不知道該怎么用或者是陷入了選擇恐懼癥中不知道該點(diǎn)什么，他們可能點(diǎn)個(gè)漢堡就要花上五分鐘。

最廣泛用觸屏自助點(diǎn)餐機(jī)的麥當(dāng)勞對(duì)此的應(yīng)對(duì)策略是推行初期安排專門的員工在一旁協(xié)助顧客，張家茵表示一般而言教育用戶的時(shí)間為三個(gè)月，現(xiàn)在他們已經(jīng)在 800 家左右的餐廳安裝了這種機(jī)器，堂食訂單里有 20% 都是通過(guò)自助點(diǎn)餐機(jī)完成的。

不過(guò)，也有消費(fèi)者不想被餐廳員工協(xié)助。深圳的一名消費(fèi)者告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，上次去麥當(dāng)勞的時(shí)候碰到有員工來(lái)教她使用，令她壓力更大了，“希望麥當(dāng)勞不要教我這種年輕人如何用自助點(diǎn)餐機(jī)”。你看，年輕人就是這么傲嬌。

五、還能打電子游戲，看笨笨的機(jī)器人

當(dāng)然啦，既然是概念店，總得有一些你在別的店里基本沒(méi)可能看到的東西。

在肯德基和必勝客里的是機(jī)器人?？系禄臋C(jī)器人是百度開發(fā)的“度秘”，你可以在特定的點(diǎn)餐區(qū)域，按住圓形按鈕，面朝“度秘”對(duì)它說(shuō)話來(lái)進(jìn)行點(diǎn)餐，在百度的設(shè)想中，未來(lái)人工智能可以取代人類服務(wù)員進(jìn)行各種服務(wù)。不過(guò)在概念店里，連機(jī)器人點(diǎn)餐這件事都還需要人類服務(wù)員來(lái)引導(dǎo)，這個(gè)未來(lái)大概還挺遠(yuǎn)的。

必勝客里的機(jī)器人倒是可以引導(dǎo)顧客到餐桌就餐，在你進(jìn)店之后它會(huì)在你前面帶著你走，在就座之后祝你用餐愉快。按照店內(nèi)服務(wù)員的說(shuō)法，他們的機(jī)器人還可以送菜，不過(guò)還在測(cè)試之中。

機(jī)器人看著挺可愛(ài)，不過(guò)走路非常慢，有些顧客看到店里比較空，就直接走到餐桌邊上了，機(jī)器人反而在后面跟著。而且它不會(huì)和人說(shuō)話，被其它顧客擋住的時(shí)候也只會(huì)強(qiáng)調(diào)自己在工作，感覺(jué)只是個(gè)沒(méi)什么實(shí)際作用的吉祥物。

父母小時(shí)候帶你去吃快餐的時(shí)候，可能店里會(huì)有專門給小孩子玩耍的區(qū)域，有滑滑梯之類的?，F(xiàn)在麥當(dāng)勞兩家概念店里都有電子游戲互動(dòng)區(qū)，有點(diǎn)像是玩耍區(qū)域數(shù)字化了，不過(guò)這顯然需要不小的空間，很難推廣。

這些都是為了能夠重新吸引年輕人，快餐業(yè)的整體業(yè)績(jī)這些年都不怎么好看。百勝分拆中國(guó)業(yè)務(wù)之前的第三季度財(cái)報(bào)顯示，肯德基和必勝客在中國(guó)的同店銷售額同比分別下降 1% 和 4%。不過(guò)百勝將其歸咎于南海爭(zhēng)端引起的抗議，CEO 說(shuō)如果沒(méi)有這事 “中國(guó)區(qū)將會(huì)實(shí)現(xiàn)連續(xù)五個(gè)季度的增長(zhǎng)”。

麥當(dāng)勞第三季度全球同店銷售增長(zhǎng) 3.5%，不過(guò)他們沒(méi)有公布中國(guó)區(qū)的數(shù)據(jù)。在美國(guó)的全日早餐挽救了麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)，不過(guò)華爾街依然認(rèn)為麥當(dāng)勞還是得改變品牌印象。

無(wú)論是哪個(gè)品牌，都在努力提高門店的數(shù)字化程度，張家茵希望未來(lái) 2.0 模式能夠把麥當(dāng)勞的模式“顛覆”，而肯德基中國(guó) CEO 屈翠容也說(shuō)，他們將繼續(xù)在數(shù)字營(yíng)銷及菜單開發(fā)上投入。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，想在中國(guó)市場(chǎng)保持增長(zhǎng)，年輕人是他們必須要爭(zhēng)取的消費(fèi)者。他們都聲稱這些數(shù)字化的設(shè)備有助于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這也是他們都強(qiáng)調(diào)未來(lái)會(huì)持續(xù)投入的原因。

這可能會(huì)在短期內(nèi)換來(lái)更好的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但和年輕人想要的那種酷，可能還是差得有點(diǎn)遠(yuǎn)。