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[導(dǎo)讀]本報記者 許意強(qiáng) 一臺中國品牌的油煙機(jī),賣出了美國iPhone4的價格。 這是令不少中國家電企業(yè)都頗為羨慕的事情?!吨袊髽I(yè)報》記者在采訪中了解到,近年來,兩家浙江廚電企業(yè)老板、方太圍繞油煙機(jī)產(chǎn)品展開的高


本報記者 許意強(qiáng)
一臺中國品牌的油煙機(jī),賣出了美國iPhone4的價格。
這是令不少中國家電企業(yè)都頗為羨慕的事情?!吨袊髽I(yè)報》記者在采訪中了解到,近年來,兩家浙江廚電企業(yè)老板、方太圍繞油煙機(jī)產(chǎn)品展開的高端較量戰(zhàn),正在演變成一場以“高利潤”為目標(biāo)的中外廚電企業(yè)的集體轉(zhuǎn)型大戰(zhàn)。國內(nèi)品牌美的、華帝、萬家樂等紛紛跟進(jìn),而外資品牌西門子也不甘示弱,廚電高端轉(zhuǎn)型大幕全面拉開。
不過,油煙機(jī)的高端趨勢能否在整個廚電市場復(fù)制?未來,素有“中國家電最后一塊利潤奶酪”的廚電市場又會遭遇哪些發(fā)展拐點(diǎn)?從小眾化的高端博弈到大眾版的高端市場搶奪,又將會給這一產(chǎn)業(yè)帶來哪些沖擊?價格戰(zhàn)是否會在廚電市場上死灰復(fù)燃。
老板杠上方太
習(xí)慣了低價營銷的眾多國內(nèi)家電企業(yè)們不曾會想到,在抽油煙機(jī)這一細(xì)分產(chǎn)品上,同樣是來自中國的兩家企業(yè)卻做出一輪輪的“漲價營銷”。
在蘇寧等家電連鎖賣場,《中國企業(yè)報》記者看到,老板的廣告語是“32年專注高端、13年銷量領(lǐng)先”,而方太的廣告語則更為赤裸,“中國賣得更好的高端油煙機(jī),不是洋品牌而是方太”。
這邊的老板電器叫出了“中國吸油煙機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者”,那邊的方太就自稱“中國高端廚電專家和領(lǐng)導(dǎo)者”。多年來,圍繞誰是國內(nèi)高端油煙機(jī)市場的老大,老板與方太之間圍繞市場營銷和品牌推廣展開了一系列“明爭暗斗”。
來自中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)則表明,2011年3月,一款方太暢銷型號的油煙機(jī)售價為3600元,一款老板暢銷型號的油煙機(jī)售價為3500元。2011年1—3月份,老板的油煙機(jī)零售量、零售額分別為9.66%、14.88%;方太的油煙機(jī)零售量、零售額分別為8.45%、14.70%。
差距只在毫厘之間。
中怡康小家電分析師楊煒告訴《中國企業(yè)報》記者,“與傳統(tǒng)大家電相比,廚電市場的品牌集中度并不高。2010年油煙機(jī)行業(yè)排名前10的企業(yè)市場份額僅為62.1%。此外,西門子、美的、華帝等企業(yè)對于高端油煙機(jī)的布局也在全面加速。企業(yè)間的整體差距非常小,未來市場洗牌不可避免?!?br /> 全行業(yè)復(fù)制難題
顯然,多年來兩大浙企的高端競賽還只停留于油煙機(jī)這一產(chǎn)品上,而灶具、消毒柜、熱水器等全系列廚電上的高端戰(zhàn)才剛拉開序幕。
據(jù)悉,與老板、方太等浙江企業(yè)“從上而下”由油煙機(jī)輻射灶具、消毒柜不同,美的、華帝、萬家樂等廣東企業(yè)則選擇了“由下而上”,逐步借鑒浙企的高端博弈思路和模式,在國內(nèi)市場上拉開了一輪全廚電產(chǎn)品線的高端轉(zhuǎn)型大幕。
中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:目前,在灶具市場上,傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)跑的市場格局已經(jīng)被打破,短短幾年間美的異軍突起,2011年1—3月更以10.77%市場份額居國內(nèi)灶具市場首位。老板的市場份額為7.29%,方太的市場份額為6.61%。
中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼指出,“當(dāng)前,廚電企業(yè)集體發(fā)力高端市場,有助于推動這一領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)升級進(jìn)程。不過,這也會給品牌格局和市場競爭帶來新的挑戰(zhàn),如何在這一輪高端廚電競爭中拔得頭籌,需要重新對全產(chǎn)業(yè)的市場環(huán)境和品牌格局進(jìn)行定位。”
楊煒則認(rèn)為,“短期內(nèi),高端廚電的發(fā)展趨勢已經(jīng)形成,企業(yè)為了追求一定的利潤率,短期內(nèi)市場價格戰(zhàn)應(yīng)該會避免。”
不過,家電業(yè)資深觀察家馮洪江則指出,“越來越多的企業(yè)參與高端廚電市場的爭奪,都是奔著高利潤去了,不過在競爭白熱化的背景下,一些企業(yè)往往會再度陷入規(guī)模化利潤的傳統(tǒng)競爭模式下,這將會加劇國內(nèi)高端廚電市場的兩極分化,價格戰(zhàn)必須會出現(xiàn),利潤走低或成必然?!?br /> 目前,美的、華帝等廣東企業(yè)在通過規(guī)模化擴(kuò)張搶奪廚電市場的領(lǐng)先優(yōu)勢后,開始展開了向高端細(xì)分市場的突擊。
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