六年前Google甩頭離開的時(shí)候，絕對(duì)想象不到今天會(huì)把自己陷入如此尷尬的境地。從2015年12月中旬一張聲稱Google將于12月18日舉行新聞 發(fā)布會(huì)的假邀請(qǐng)函刷爆朋友圈，到眼尖的媒體爆出“Google已在中國社交媒體上發(fā)布了多個(gè)崗位招聘信息，單是在職業(yè)社交網(wǎng)站LinkedIn 上，Google就列出了在北京和上海招募的60個(gè)崗位”，“Google重返中國”的傳言一波未平一波又起。然而Google除了辟謠，還是什么都做不了!

如今的中國市場(chǎng)已與六年前互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步時(shí)大相徑庭，彼時(shí)Google一家獨(dú)大、呼風(fēng)喚雨;今天，中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不斷發(fā)展壯大，廣告市場(chǎng)的蛋糕越做越大。

如果今天Google想要回到中國，它必須認(rèn)清一點(diǎn)根本的改變，那就是：不再是中國需要Google，而是Google需要中國。

當(dāng)它意識(shí)到這些時(shí)，已經(jīng)太晚了。

1、主流業(yè)務(wù)受限

從去年年底開始，Google終于忍不住暗示要“回歸中國”，然而，回來的卻不是那個(gè)以搜索引擎為核心業(yè)務(wù)的Google，而只是一個(gè)小小的安卓商店Google Play。

羅蘭·貝格執(zhí)行總監(jiān)Raymond對(duì)《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者說：“Google的商業(yè)本質(zhì)實(shí)際上是以搜索引擎、Google地圖等為主要業(yè)務(wù)的新媒體，其業(yè)務(wù)收入的90%來源于廣告。Google在中國遇到的問題，實(shí)質(zhì)是媒體產(chǎn)品被禁掉后，前面那一環(huán)通路的缺失。”

Google退出中國整整六年，如今它的處境十分被動(dòng)，以致于硬生生把這樣一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭逼成了“廣告代理”。

在中國市場(chǎng)，一方面，它在充當(dāng)對(duì)中國媒體廣告業(yè)務(wù)不熟悉的外企進(jìn)入中國的廣告通道;另一方面，中國企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，可以通過Google來在國外進(jìn)行宣傳，尤其是在第三世界國家，Google的滲透率非常高。

在eMarketer最新的全球廣告投入數(shù)據(jù)報(bào)告中指出，2016年全球媒介廣告投入將從2015年的5780億美元增長(zhǎng)達(dá)到6150億美元，其中數(shù)字廣告投入為1980億美元。在這之中，2016年中國媒介廣告投入相比2015年將增長(zhǎng)14%，數(shù)字廣告增長(zhǎng)28%，高于美國、日本、德國和英國。

面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，Google的廣告收入沒有一分錢是來自中國。一向夢(mèng)想很大的Google絕不甘心只充當(dāng)一個(gè)小小的“二道販子”，因此，它有些動(dòng)搖。

不成想時(shí)過境遷，這場(chǎng)“說走就走”的旅行卻成了訣別，規(guī)則變了，想要回來不是Google一廂情愿就能做得到的。

仍在徘徊猶豫的它不得已使出下策，借助未被限制的非主流核心產(chǎn)品，逐漸靠近中國，而Google Play就是它有限的選擇之一。

2、非主流業(yè)務(wù)先行

去年11月中旬，《華爾街日?qǐng)?bào)》刊文稱，Google有意在中國大陸地區(qū)推出其Google Play應(yīng)用商店。

彼時(shí)，2010年Google離開中國，Android作為一個(gè)操作系統(tǒng)還沒統(tǒng)治世界;而今，由于安卓手機(jī)市場(chǎng)的混戰(zhàn)，各家手機(jī)廠商都擁有了自己的應(yīng)用商店。

不僅如此，易觀智庫發(fā)布了《中國全渠道應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)份額監(jiān)測(cè)報(bào)告2015年第3季度》報(bào)告顯示，在中國全渠道應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)排在市場(chǎng)前三名的百度系、騰訊系和360系，其市場(chǎng)份額分別為42.2%、22.2%和19.5%。三分天下格局已定，Google已經(jīng)失去了位置。

另據(jù)比達(dá)咨詢(BigData-Research)發(fā)布的《2015年5月中國第三方安卓應(yīng)用商店市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，在安卓應(yīng)用商店市場(chǎng)份額中，有80%份額由第三方應(yīng)用商店所占據(jù)，其中，手機(jī)廠商應(yīng)用商店占據(jù)20%份額。

同樣作為智能手機(jī)主流系統(tǒng)的鼻祖，Google與蘋果的境遇完全不同，iPhone用戶只能從蘋果App Store下載應(yīng)用，但是Android用戶卻有多個(gè)應(yīng)用商店可供選擇。

加之很多手機(jī)本身已經(jīng)擁有自己的預(yù)裝軟件，Google想要突襲，幾乎成了不可能的任務(wù)。

3、外國對(duì)手圍剿

去年三月份，一則“俄羅斯最大的在線搜索服務(wù)Yandex 將在上海開設(shè)辦公室，準(zhǔn)備試水中國市場(chǎng)”的消息悄然擴(kuò)散開來，Yandex 內(nèi)部人士稱“公司并不會(huì)在搜索業(yè)務(wù)上和百度展開面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，他們會(huì)像其他外國互聯(lián)網(wǎng)入華時(shí)那樣經(jīng)營自己的廣告服務(wù)。”

有“俄羅斯Google”之稱的Yandex，在2013年總資產(chǎn)達(dá)到100億美元，已經(jīng)成為世界第四大搜索引擎和僅次于百度的世界第二大非英語搜索引擎。

而作為在俄羅斯市場(chǎng)占有率達(dá)到了 59.9%的搜索引擎龍頭老大，Yandex的先行一步也給Google進(jìn)華造成了極大壓力。

在中國這片土地上，擁有強(qiáng)勁實(shí)力的玩家絕非少數(shù)，再過些時(shí)日，格局已定，Google想要進(jìn)入必定要花費(fèi)更大的成果和力氣。

Raymond預(yù)測(cè)，就算Google能夠突破重重障礙，將它的主流業(yè)務(wù)搜索引擎再次帶入中國市場(chǎng)，從相對(duì)值上來說，想要達(dá)到達(dá)到離開前的市場(chǎng)地位，已經(jīng)是不可能了。

而從絕對(duì)值上來講，由于整個(gè)市場(chǎng)變大，占據(jù)一定市場(chǎng)份額之后，Google若想超過當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)量，還有可能實(shí)現(xiàn)，但即使是這樣，順利的話也是3年以后的事了。

4、還能做什么?

當(dāng)初年輕氣盛的Google已經(jīng)失去憤然轉(zhuǎn)身的怒氣，現(xiàn)如今Google和中國的關(guān)系已然逆轉(zhuǎn)。

一方面，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能力的提升，中國對(duì)Google的依賴程度不斷減小，Google對(duì)于中國政府來說，重要性不斷降低;另一方面，對(duì)Google來講，中國市場(chǎng)這塊蛋糕越來越大，Google的可替代性越來越強(qiáng)，可是卻愈來愈需要中國市場(chǎng)來拓展它的業(yè)務(wù)。

對(duì)于從頭再來的Google來說，最著急的是重建生態(tài)體系，只有擁有了足夠多的業(yè)務(wù)合作伙伴——增加POI，拓展O2O服務(wù)供應(yīng)商才能實(shí)現(xiàn)盈利。

還好，Google這么多年的經(jīng)驗(yàn)讓它擁有足夠強(qiáng)大的技術(shù)能力和運(yùn)作模式，技術(shù)方面，確保同等價(jià)格的廣告投入，實(shí)現(xiàn)的價(jià)值和效果超過其他同類搜索引擎;在運(yùn)作模式方面，結(jié)合中國實(shí)際，懂得變通，或許還能為Google贏來一席之地。

現(xiàn)在的中國市場(chǎng)對(duì)Google來說已經(jīng)相當(dāng)陌生，重新建立起自己的體系，Google首先要做的就是平等對(duì)待合作伙伴。

除此之外，Google必須通過充分開放自主權(quán)利，迎合中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展的模式和需求。如今BAT商業(yè)條款和合作模式儼然成為主流，若Google和Facebook一樣依然不懂變通，執(zhí)意采用全球模板，將無法在這個(gè)國家繼續(xù)它的商業(yè)模式。

最后，技術(shù)研發(fā)的力量，不單單依靠商業(yè)合作，還要依靠技術(shù)力量。通過本地化的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，迅速調(diào)整技術(shù)平臺(tái)來適應(yīng)中國。

而除了自身能力方面，若要重獲中國市場(chǎng)，在商業(yè)原則和話語權(quán)方面做出必要的犧牲是不可避免的：嚴(yán)格遵守中國對(duì)于信息安全的原則，將數(shù)據(jù)服務(wù)器放在國內(nèi)，對(duì)敏感詞的屏蔽，這些，是Google必須做出的妥協(xié)。

“這是一場(chǎng)博弈，當(dāng)中國市場(chǎng)對(duì)它整體的利益已經(jīng)形成了非常大的權(quán)重，Google自然會(huì)放棄他的利益。”Raymond這樣說。

這個(gè)世界上，從來不存在十全十美的商業(yè)環(huán)境，也不存在不可或缺的企業(yè)。Google的去留自然由它自己定奪，但在這場(chǎng)博弈對(duì)于中國來說，儼然已經(jīng)是獲得了一半的勝利。無論是對(duì)終端的消費(fèi)者還是對(duì)企業(yè)來說，多了一個(gè)能力很強(qiáng)的玩家，何嘗不是一件好事呢?

何況，它現(xiàn)在說什么都不算了。