最近一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)討論非常激烈的內(nèi)容，無(wú)疑是少不了電視盒的。11月4日，廣電總局為了管理電視盒子市場(chǎng)的混亂，推出行規(guī)首批屏蔽81個(gè)違規(guī)第三方應(yīng)用，同時(shí)，廣電總局針對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視和電視盒子再次發(fā)布禁令，要求七大牌照商對(duì)照包括“電視機(jī)和盒子不能通過(guò)USB端口安裝應(yīng)用”在內(nèi)的四點(diǎn)要求自查自糾。隨后，天貓發(fā)布聲明將針對(duì)YunOS進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)，引起非常大的爭(zhēng)議。

廣大的用戶(hù)紛紛抱怨，以前電視盒子可以看直播、獲取內(nèi)容非常方便，一個(gè)聚合應(yīng)用便可解決問(wèn)題，而且內(nèi)容免費(fèi)，更新速快，更全面。現(xiàn)在系統(tǒng)一升級(jí)，直播不能看，盒子里也沒(méi)什么內(nèi)容了。

那么廣電總局近2年連續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)規(guī)范，對(duì)OTT市場(chǎng)的發(fā)展到底是利大于弊，還是“強(qiáng)奸”了電視盒子，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展呢?是否會(huì)有一種可能，電視盒將死，新的產(chǎn)品形態(tài)終會(huì)取代它呢?且聽(tīng)小編慢慢道來(lái)。

電視盒為什么興起?

回想2012年網(wǎng)絡(luò)電視盒開(kāi)始興起之時(shí)，海外如蘋(píng)果、谷歌等巨頭已經(jīng)涉足OTT領(lǐng)域并且進(jìn)行新的一輪廝殺。2012年上半年，剛剛嗅到客廳革命的商機(jī)國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商，正忙于布局電視盒市場(chǎng)，市面上只有寥寥幾款電視盒產(chǎn)品，直到2012年下半年，數(shù)十款品牌的電視盒開(kāi)始涌入市場(chǎng)。

消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到，市場(chǎng)上有一種搭載Andriod系統(tǒng)、價(jià)格非常便宜的網(wǎng)絡(luò)電視盒，只需簡(jiǎn)單連接網(wǎng)線(xiàn)和顯示設(shè)備就可以實(shí)現(xiàn)直播、點(diǎn)播、運(yùn)行應(yīng)用及游戲等功能，有線(xiàn)機(jī)頂盒擁有的功能電視盒都有。而且電視盒不但可以看直播，還可以安裝各類(lèi)三方應(yīng)用，且內(nèi)容全，更新速度快、還可以免費(fèi)看。

因此，在當(dāng)時(shí)智能電視價(jià)格過(guò)高難以普及的情況下，用戶(hù)退而求其次，選擇這樣一款作為過(guò)渡性產(chǎn)品的電視盒，2013年行業(yè)開(kāi)始真正爆發(fā)。此時(shí)的電視盒還沒(méi)有廣電的各項(xiàng)限制，彼時(shí)，再看電視盒早已被千瘡百孔。

電視盒銷(xiāo)售現(xiàn)狀是什么樣的?

據(jù)不規(guī)則統(tǒng)計(jì)，2013年電視盒銷(xiāo)量為1600萬(wàn)左右，2014年電視盒子銷(xiāo)量2200萬(wàn)左右，2015年電視盒子已經(jīng)賣(mài)不動(dòng)了(銷(xiāo)量很低)?？v觀這3年電視盒銷(xiāo)售情況，2015年銷(xiāo)售量同比下滑非常嚴(yán)重，而銷(xiāo)量開(kāi)始下滑的起點(diǎn)，便是2014年廣電開(kāi)始出臺(tái)相關(guān)政策限制電視盒的時(shí)候。

根據(jù)某知名第三方商城的相關(guān)負(fù)人表示：“2015年電視盒根本就賣(mài)不動(dòng)，很多大品牌的電視盒在雙十一推好的資源位都賣(mài)不了幾臺(tái)，倉(cāng)庫(kù)幾千臺(tái)的存貨，基本就沒(méi)變化。某些個(gè)別品牌雙十一號(hào)稱(chēng)賣(mài)出去幾十萬(wàn)臺(tái)的，實(shí)際上都是某些特定用戶(hù)成百上千臺(tái)走批發(fā)的，銷(xiāo)售情況可想而知。”

山寨盒子基本被洗干凈

2013年電視盒1600萬(wàn)左右的銷(xiāo)量中有70%左右是山寨盒子，換言之，山寨盒子撐起了電視盒市場(chǎng)達(dá)半邊天，但是從2014年開(kāi)始山寨電視盒已經(jīng)大面積死亡了。因?yàn)榇笃放齐娨暫袃r(jià)格已經(jīng)打得非常低，像小米盒子賣(mài)出199元、99元的低價(jià)，天貓也一直在送盒子。

另外，天貓收編很多山寨盒子。天貓系統(tǒng)通過(guò)YunOS系統(tǒng)統(tǒng)治中國(guó)電視盒市場(chǎng)，因此通過(guò)接入YunOS系統(tǒng)收編了很多山寨盒子。但是，現(xiàn)在山寨的盒子是上不了天貓、京東這樣的商城的，只能上像淘寶商城這樣的個(gè)體買(mǎi)家，但是淘寶個(gè)體賣(mài)家價(jià)格又拼不過(guò)大品牌產(chǎn)品，所以目前用戶(hù)也不太會(huì)愿意選擇購(gòu)買(mǎi)山寨盒子。

以天貓收編的山寨盒子為例，山寨盒子裝YunOS系統(tǒng)，并且每賣(mài)出一臺(tái)盒子天貓補(bǔ)貼40塊錢(qián)，價(jià)格打得非常低，基本貼著成本價(jià)。如果賣(mài)家自己去賣(mài)盒子，賣(mài)一臺(tái)盒子只能賺幾塊錢(qián)，還不算人工成本和物流成本。現(xiàn)在天貓一臺(tái)機(jī)器補(bǔ)貼40塊錢(qián)，盒子賣(mài)出去，賣(mài)家可以賺40塊錢(qián)。更直白一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，賣(mài)家可以只賺10塊錢(qián)，拿30塊錢(qián)打價(jià)格。

在廣電總局沒(méi)有要求牌照方限制，封第三方USB和屏蔽第三方軟件的時(shí)候，一臺(tái)天貓盒子都能解決所有問(wèn)題，用戶(hù)肯定會(huì)選擇相對(duì)信得過(guò)的產(chǎn)品，至少像天貓、小米這樣知名度較高的品牌盒子的做工還是不錯(cuò)的。

所以，幾大品牌盒子已經(jīng)把山寨盒子洗的差不多了。

電視盒線(xiàn)上、線(xiàn)下銷(xiāo)售怎么玩?

據(jù)OTT行業(yè)資深銷(xiāo)售人士透露：“線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售大多采用非合法形式向用戶(hù)推銷(xiāo)，一般分為三種方式。第一種方式是以破解版的形式賣(mài)給用戶(hù)，先裝好聚合類(lèi)應(yīng)用，或者其他軟件然后賣(mài)給用戶(hù)。第二種方式是直接賣(mài)給用戶(hù)白盒(裸機(jī))，用戶(hù)自己去安裝軟件;第三種方式是賣(mài)給用戶(hù)白盒，用戶(hù)可以支付一定的費(fèi)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)視頻內(nèi)容，這些內(nèi)容都是從網(wǎng)上下載下來(lái)，U盤(pán)直接拷貝給用戶(hù)。一些大品牌賣(mài)得好的，像天貓電視盒基本以線(xiàn)上為主，其他大品牌線(xiàn)下賣(mài)的也很少。但是真正走零售，以正規(guī)的方式去賣(mài)的，很少有賣(mài)得掉的。“

線(xiàn)上銷(xiāo)售，各家廠(chǎng)商主要通過(guò)資源強(qiáng)推吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。其次，利用平臺(tái)補(bǔ)貼，以批發(fā)方式賣(mài)給線(xiàn)下渠道。另外，淘寶商城很多店家會(huì)提供刷機(jī)服務(wù)。整體來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上銷(xiāo)售趨于正規(guī)化。然而，自今年2月份左右廣電相關(guān)文書(shū)下發(fā)起，所有電視盒銷(xiāo)量同比減少80%左右(數(shù)據(jù)不一定準(zhǔn)確)。

為什么會(huì)銷(xiāo)量嚴(yán)重下滑?

用戶(hù)之所以選擇電視盒，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)智能電視價(jià)格過(guò)高，因此才會(huì)退而求次選擇電視盒這樣的過(guò)渡產(chǎn)品。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，最大的需求是看直播和熱播的影視娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)容。山寨盒子前兩年之所以賣(mài)得好，也是因?yàn)闆](méi)有牌照限制，沒(méi)有內(nèi)容限制，用戶(hù)只需裝一個(gè)聚合軟件就可以解決所有需求問(wèn)題，價(jià)格且便宜。

時(shí)至今日，網(wǎng)上如天貓、海美迪、小米、天敏等賣(mài)得比較好的電視盒品牌，以前推廣產(chǎn)品的玩法是極力宣傳硬件優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在用戶(hù)也十分明白各家產(chǎn)品的硬件配置都相差不大，因此他們更關(guān)心的就是內(nèi)容。

在電影內(nèi)容這塊，各大牌照方都提倡付費(fèi)。而熱播電視劇、綜藝節(jié)目等各牌照方都很難做到大而全，因此想滿(mǎn)足用戶(hù)的需求還是要通過(guò)聚合類(lèi)應(yīng)用、影視apk來(lái)解決這些問(wèn)題，但是現(xiàn)在廣電總局禁令一處，把內(nèi)容這條路徹底堵死了，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)盒子已經(jīng)沒(méi)有使用價(jià)值。

廣電總局為什么要頻繁打壓盒子?

對(duì)于廣電總局來(lái)說(shuō)，之所以頻繁不斷的打壓盒子主要是因?yàn)槔娴案獗还戏?，其次就是給自家智能化道路探索留有充足的時(shí)間，以求拉小差距甚至反超。

廣電總局(運(yùn)營(yíng)商)自家智能化模式主要有TVOS、DVB+OTT(IPTV)兩種模式。

智能化模式一，TVOS 。TVOS是廣電總局專(zhuān)門(mén)為智能電視以及盒子等設(shè)計(jì)的操作系統(tǒng)，兼顧了現(xiàn)有操作系統(tǒng)的技術(shù)，比如安卓等。TVOS1.0系統(tǒng)市場(chǎng)化后將對(duì)電視機(jī)上的應(yīng)用進(jìn)行可管可控，以后可能會(huì)強(qiáng)制目前的盒子廠(chǎng)商使用。但是TVOS系統(tǒng)用戶(hù)體驗(yàn)非常糟糕，跟市面上一些主流電視盒操作系統(tǒng)相比還差一個(gè)錘子。因此，若要強(qiáng)制廠(chǎng)商是由TVOS系統(tǒng)不太現(xiàn)實(shí)。

智能化模式二，DVB+OTT(IPTV)。構(gòu)建DVB+OTT模式，是廣電總局探索的一個(gè)新道路，目前看來(lái)前途也非常的光明。其模式就是在傳統(tǒng)的廣電資源內(nèi)容中加入互聯(lián)網(wǎng)的資源內(nèi)容，目前已經(jīng)在全國(guó)多地進(jìn)行了試點(diǎn)。

然而廣電總局現(xiàn)在面臨幾個(gè)比較大的問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題，雖然廣電總局擁有非常雄厚的資源優(yōu)勢(shì)，但是內(nèi)容也沒(méi)法做到大而全，且很目前廣電很多多內(nèi)容都是收費(fèi)的，而用戶(hù)追求的是內(nèi)容全、更新快、免費(fèi)，這是一個(gè)非常大的問(wèn)題。第二個(gè)問(wèn)題，即使廣電下決心要花大力氣整合內(nèi)容資源，但是體制決定了其響應(yīng)速度過(guò)慢，并不可能在短短一、兩年便可以整合完成的，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擁有內(nèi)容整合力的公司太多，保不齊會(huì)有其他產(chǎn)品形態(tài)的產(chǎn)品出現(xiàn)。

再?gòu)睦娼嵌葋?lái)看，廣電總局打壓盒子主要有以下三點(diǎn)原因：

第一，最后一塊陣地，必須掌控話(huà)語(yǔ)權(quán)。電腦、手機(jī)和電視三塊屏中，電視屏是目前廣電總局唯一還可以管控住的屏幕;其次，電視屏又是國(guó)家輿論管控的命脈，必須要管控;

第二，電視的收視率和廣告收益沖擊巨大?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的變革，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的影響是是巨大的，用戶(hù)習(xí)慣的改變和遷移，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營(yíng)收迅速增長(zhǎng)，電視的收視率和電視廣告收益出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年在省級(jí)衛(wèi)視播出的電視劇中，平均一季度收視率破1的影視作品僅7部，比去年同期減少1部。但電視劇的播出量卻比之前增加了32。89%，而且收視率相對(duì)較高的電視劇也鮮有好的口碑。各大衛(wèi)視臺(tái)收視率基本下跌10%，晚間黃金時(shí)段播出的電視劇的跌幅甚至高達(dá)20%。而網(wǎng)絡(luò)視廣告僅2013年，視頻網(wǎng)站的廣告收入就高達(dá)120億左右。

除此之外，電視盒的影響還延伸到有線(xiàn)電視業(yè)務(wù)，現(xiàn)在很多家庭沒(méi)有安裝有線(xiàn)電視的，尤其是年輕家庭。雖然有線(xiàn)電視費(fèi)一個(gè)月只要十幾塊錢(qián)，但是用戶(hù)基數(shù)大，這部分費(fèi)用是相當(dāng)高的，電視盒的沖擊無(wú)疑是虎口拔牙，廣電總局是絕對(duì)不允許的。

除此之外，IPTV在直播時(shí)雖然無(wú)法去廣告，但是當(dāng)用戶(hù)回看時(shí)廣告是可以快速跳過(guò)的，如果這種行為越來(lái)越集中，電視廣告收益勢(shì)必會(huì)下滑，這種尷尬也使得廣電總局不得不管控電視盒。

第三，內(nèi)容管控，保護(hù)版權(quán)，讓用戶(hù)付費(fèi)。廣電總局對(duì)內(nèi)容管控也是由于電視盒獲取內(nèi)容自由度過(guò)高，內(nèi)容稂莠不齊，且許多內(nèi)容牌照方是收費(fèi)的，而聚合類(lèi)應(yīng)用讓用戶(hù)免費(fèi)觀看，因此進(jìn)行管控可凈化低俗色情等不良視頻和盜版視頻，同時(shí)對(duì)于各大牌照方來(lái)說(shuō)也是內(nèi)容版權(quán)和收益的一種保護(hù)。

其次，如果不進(jìn)行內(nèi)容的管控，地方電視臺(tái)落地的內(nèi)容版權(quán)都不需要通過(guò)廣電總局去購(gòu)買(mǎi)，利益同樣也會(huì)被瓜分掉，這也是廣電總局不樂(lè)意見(jiàn)到的。

另外，中國(guó)的用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣并不是很好，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)連續(xù)3-4年視頻付費(fèi)率只有5%，電視盒再度讓用戶(hù)養(yǎng)成免費(fèi)獲取視頻內(nèi)容的習(xí)慣，如果廣電總局不進(jìn)行管控，保護(hù)版權(quán)，培養(yǎng)用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣，市場(chǎng)永遠(yuǎn)做不大。

短時(shí)間內(nèi) 電視盒將重新洗牌

從目前的形式來(lái)看，未來(lái)的OTT市場(chǎng)，必然是掌握內(nèi)容資源的巨頭們的天下，而對(duì)于目前在底層苦苦掙扎的硬件廠(chǎng)商，應(yīng)該及早的思變，以便更好的另尋出路。畢竟大部分二、三線(xiàn)電視盒子廠(chǎng)商的內(nèi)容所依賴(lài)的就是第三方視頻應(yīng)用。如果第三方視頻應(yīng)用在行業(yè)巨頭與廣電總局的聯(lián)手打壓下，徹底消失，那么二、三線(xiàn)盒子廠(chǎng)商將出局。

此次風(fēng)波，無(wú)疑是電視盒子市場(chǎng)的一次洗牌，相信用不了多少時(shí)間就能夠?qū)⒍⑷€(xiàn)盒子踢出局。而掌握內(nèi)容資源的巨頭們自身具備著系統(tǒng)、牌照、內(nèi)容、設(shè)備與渠道一個(gè)完整的閉環(huán)生態(tài)鏈，第三方應(yīng)用也很難再插足其中。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電視盒終將滅亡

電視盒作為互聯(lián)網(wǎng)電視的過(guò)渡性解決方案可以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，用戶(hù)才會(huì)選擇盒子?，F(xiàn)在廣電總局把電視盒可方便用戶(hù)自由獲取內(nèi)容的能力給剝奪了，盒子就沒(méi)有用了。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)盒子，內(nèi)容看不全，更新速度比網(wǎng)上慢，而網(wǎng)上唯一影響用戶(hù)的只有廣告，所以盒子對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是沒(méi)有使用價(jià)值的。

最近在騰訊科技上有看到關(guān)于廣電總局就81個(gè)應(yīng)用下架的評(píng)論，其中就提到用戶(hù)在呼吁小米、樂(lè)視出一款大屏的手機(jī)去替代現(xiàn)在所謂的電視盒。

如果有其他產(chǎn)品能解決用戶(hù)對(duì)內(nèi)容需求的問(wèn)題，用戶(hù)自然會(huì)選擇其他產(chǎn)品。

電視游戲不可能拯救電視盒

關(guān)于靠電視游戲來(lái)拯救電視盒的言論一直絡(luò)繹不絕，小編對(duì)此觀點(diǎn)不敢茍同。電視游戲雖然很多人非?？春眠@塊的市場(chǎng)，且有很多說(shuō)電視游戲產(chǎn)值最終能達(dá)到700億，但小編認(rèn)為即使電視游戲能夠發(fā)展起來(lái)，需要的時(shí)間也不是2、3年能解決的。主要有以下幾點(diǎn)原因：

第一點(diǎn)，用戶(hù)習(xí)慣難培養(yǎng)。廣電總局對(duì)主機(jī)長(zhǎng)達(dá)十三年的禁令使得電視用戶(hù)斷層，用戶(hù)現(xiàn)在根本在家體驗(yàn)電視有的習(xí)慣。超過(guò)4000萬(wàn)的電視盒銷(xiāo)量，最終能培養(yǎng)出來(lái)的電視游戲用戶(hù)寥寥無(wú)幾。而且現(xiàn)在移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展如此迅速，今年移動(dòng)游戲的產(chǎn)值預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)PC游戲。

從中國(guó)游戲市場(chǎng)來(lái)看，PC游戲和移動(dòng)游戲占比最高，分別為61%、25%，而主機(jī)游戲僅有2%。這充分說(shuō)明了用戶(hù)幾乎對(duì)大屏游戲沒(méi)有特別大的需求。

第二點(diǎn)，爆發(fā)的契機(jī)不對(duì)。從國(guó)外游戲主機(jī)興起與發(fā)展分析來(lái)看，國(guó)外游戲主機(jī)之所以發(fā)展起來(lái)，是緊跟著小霸王這樣的游戲機(jī)起來(lái)的，用戶(hù)本身的游戲習(xí)慣在，其次基于用戶(hù)對(duì)游戲品質(zhì)有更高的追求，才使得主機(jī)逐漸淘汰小霸王游戲機(jī)迅速發(fā)展起來(lái)的。國(guó)內(nèi)，最早一批玩小霸王游戲機(jī)的用戶(hù)，早已經(jīng)遷移到PC游戲、移動(dòng)游戲和網(wǎng)頁(yè)游戲。

第三點(diǎn)，內(nèi)容問(wèn)題較大。目前市面上的電視游戲，絕大多數(shù)游戲都是移動(dòng)游戲移植到電視上的，用戶(hù)體驗(yàn)和游戲品質(zhì)都較差。其次，原生電視游戲研發(fā)成本較低，畫(huà)質(zhì)較差，難以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。目前，僅《花樣三國(guó)》一款產(chǎn)品單月流水突破10萬(wàn)的可以算一筆賬，除去渠道、平臺(tái)分成和人力、辦公場(chǎng)地等各類(lèi)費(fèi)用支出，電視游戲還掙錢(qián)嗎?

第四點(diǎn)，游戲主機(jī)的威脅。廣電總局禁令取消，游戲主機(jī)PS4、XBOX ONE 入華，據(jù)了解，兩大主機(jī)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量也僅有30萬(wàn)左右。根據(jù)小編之前與兩大主機(jī)國(guó)內(nèi)負(fù)責(zé)人溝通得知，兩大主機(jī)已經(jīng)儲(chǔ)備了非常多高品質(zhì)的大作游戲，他們儲(chǔ)備了更多品質(zhì)突出的大作，國(guó)內(nèi)電視盒游戲根本無(wú)法匹敵。

其次，國(guó)內(nèi)如藍(lán)港互動(dòng)這樣的游戲公司已經(jīng)在推安卓游戲主機(jī)，價(jià)格相比兩大主機(jī)會(huì)更低，就斧子科技而言，投入了巨額成本引入國(guó)外的大作，內(nèi)容上也在向兩大主機(jī)看齊。

權(quán)衡種種，電視游戲都不占優(yōu)勢(shì)，更不用談曲線(xiàn)拯救電視盒市場(chǎng)了。