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[導讀]自從驍龍835宣告面世以來,各家手機廠商都對它躍躍欲試,更是引發(fā)了一場激烈的首發(fā)資格爭奪賽,最終三星獲得驍龍835的首發(fā)權。2月26日,首款搭載驍龍835的手機正式發(fā)布,不過并不是拔得頭籌的三星,而是手機行業(yè)老將中興。

自從驍龍835宣告面世以來,各家手機廠商都對它躍躍欲試,更是引發(fā)了一場激烈的首發(fā)資格爭奪賽,最終三星獲得驍龍835的首發(fā)權。2月26日,首款搭載驍龍835的手機正式發(fā)布,不過并不是拔得頭籌的三星,而是手機行業(yè)老將中興。

中興通訊在2017年MWC展上,正式對外發(fā)布全球首款搭載驍龍835的Gigabit Phone千兆手機,每秒下載速率最高可達1Gbps,率先踏入了5G門檻。此前,中興還提出了5G整體解決方案,并在這一領域取得了一定的技術沉淀。由此看來,中興搶先一步走在了5G的道路上。

然而,這一利好消息也并不足以讓中興從失利的陰影中解脫出來。2016年之于中興,可以說是考驗重重,手機銷量下跌、部門大量裁員、高層再次換血……作為曾經(jīng)手機行業(yè)的領跑者,中興在智能手機進入高速發(fā)展時期后,市場表現(xiàn)卻每況愈下。不禁令人不解,專利、技術都領先的中興,為何會從行業(yè)領跑者逐漸變成行業(yè)追隨者?

手機戰(zhàn)場連遭重挫

在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,人口紅利爆發(fā)的幾年中,中興愣是丟掉了原有的領先優(yōu)勢,將自己從行業(yè)前三名的位置上生生拉了下來。時至今日,更是難以在各大數(shù)據(jù)機構的榜單中找到中興的名字。

2月初,市場研究公司IDC發(fā)布了全球和中國智能手機出貨量報告。數(shù)據(jù)顯示,2016年全年中國智能手機市場實現(xiàn)了同比8.7%的增長,該增幅遠高于2015年1.6%的年度增長。其中,華為、OPPO、vivo都呈現(xiàn)出不同程度的增長。

可行業(yè)的這些熱鬧,似乎都與中興無關。

從多個機構的數(shù)據(jù)報告中,都看不到中興2016年的市場表現(xiàn)情況。能夠查到的也只有IDC的一句話,“中興通訊2016年的全球智能手機出貨量與2015年相比銳減了36.5%。”這是一個什么樣的數(shù)字,還需要追溯一下2015年的出貨量數(shù)字方能得知。

在2016年開年,時任中興通訊執(zhí)行副總裁、中興終端CEO的曾學忠曾在內(nèi)部信中提到,2015年中興智能手機實際發(fā)貨量為5600萬部,終端總出貨量超過1億部。按照5600萬部下跌了36.5%來計算,中興2016年的智能手機出貨量應是3556萬部。這一數(shù)字,與中興在2016年初定下的7000萬智能手機出貨量目標著實相去甚遠。

其實說起中興,難免再次提起“中華酷聯(lián)”,在后退這條路上中興并不孤單,酷派和聯(lián)想仍然陪在它的身邊?;仡^來看華為,卻仍站在當年的領先地位,2016年更是以1.39億全球出貨量成為國內(nèi)手機廠商霸主?;蛟S沒能實現(xiàn)自己定下的目標并不可怕,而被昔日并駕齊驅(qū)的競爭對手遠遠甩在身后,卻應當引起中興的反思。

不僅僅是手機出貨量折戟,與市場表現(xiàn)不佳如影隨形的還有中興大規(guī)模裁員。前不久,中興宣布裁員約3000人,其中五分之一來自表現(xiàn)欠佳的手機業(yè)務部門。對此,中興通訊回應稱,每年流動率約為5%到8%,屬于正常情況。但卻仍反映出,中興在手機市場的情況確實不妙。

內(nèi)外交困導致失利

有果必有因,中興手機的失利也是如此。不能忽視手機市場大環(huán)境因素,由于手機市場本就變幻莫測,自2014年以來,市場格局始終處于變化狀態(tài),沒有哪個手機廠商能保持站在原位。尤其是互聯(lián)網(wǎng)手機品牌小米、榮耀等先后崛起,也為手機市場增添更多變數(shù)。

此外,2016年3月份,美國商務部對中興通訊發(fā)出了史上最嚴的出口限制的命令,包括中興和三家子公司在內(nèi)的四家公司,都被美國商務部列上了出口黑名單。雖然限制令也經(jīng)過多次緩期執(zhí)行,但即便如此,中興在美國的手機市場份額也會收到不小的打擊。

但是,不能將中興的問題完全歸咎于外部因素,其內(nèi)部也存在一定的缺失。曾學忠曾在2016年5月公開表示:“以前的中興手機,錯失了模式,誤解了時代。”正如他所言,中興沒有把好手機市場的脈,最終導致失利。具體而言,有以下幾點原因:

首先,產(chǎn)品定位不夠清晰。中興通訊高級副總裁、終端北美區(qū)CEO程立新曾表示,中興從來不追求溢價,其品牌定位是物美價廉。但事實上,中興產(chǎn)品線換亂,高中低端系列復雜,沒有明確的重點發(fā)力檔位,消費者無法確定中興究竟屬于哪一陣營。

其次,品牌營銷沒做到位?;仡欀信d近兩年的手機產(chǎn)品,即便出貨量有數(shù)千萬,但實際被消費者記住的產(chǎn)品幾乎沒有。也許消費者知道朗朗代言了中興,卻記不清是哪一個型號的手機。中興這樣的品牌營銷,無疑是失敗的。相較而言,說到楊冪、楊洋代言的產(chǎn)品,多數(shù)消費者第一時間就能想起OPPO R9。

再次,市場趨勢觀察不當。中興對消費者喜好變化的嗅覺似乎很不靈敏,2013年由小米帶起來的性價比風潮,席卷了中國手機市場。2015年開始,性價比逐漸被消費者淡化,而是更多的追求突出的功能,比如拍照或音質(zhì)。然而,中興既沒有突出性價比,也沒有格外注重某一功能的研發(fā),導致消費者漸行漸遠,選購更有特色的手機品牌。

最后,成也渠道敗也渠道。中興在2012年以前的成功,歸功于運營商渠道,但當運營商漸漸勢弱之后,中興卻沒有跟上趨勢的轉(zhuǎn)變,仍然固步自封。當華為、OV全力布局線下市場,小米、樂視夯實線上優(yōu)勢的同時,中興仍以運營商為主,輔以線上和線下開放渠道的建設。然而,不是所有后發(fā)都能先至。

換帥調(diào)整效果待考

曾學忠已經(jīng)意識到中興問題的所在,也在2016年有所行動,制定了全新的手機戰(zhàn)略。無奈收效甚微,而中興的老板與聯(lián)想楊元慶很像,都是不愿意給手機業(yè)務負責人留太多時間的人。

于是,2016年10月,中興內(nèi)部發(fā)布人員調(diào)整通知,中興通訊執(zhí)行董事殷一民被任命為手機業(yè)務負責人。隨后的11月,中興通訊內(nèi)部宣布俞義方不再擔任中興終端中國區(qū)總經(jīng)理,該職位由中興通訊副總裁白波暫時接管。

頻繁的人員調(diào)整,也能看出中興內(nèi)部的急切。在手機業(yè)務遲遲未見起色的情況下,請回當年幫助中興坐上“中華酷聯(lián)”第一把交椅的“關鍵先生”殷一民,希望能夠幫助中興再次與華為并肩。

不同于聯(lián)想移動只見換人不見戰(zhàn)略的情況,中興已經(jīng)制定了新的戰(zhàn)略。日前,中興終端產(chǎn)品發(fā)言人呂錢浩在接受媒體采訪時表示:“關于未來的發(fā)展規(guī)劃,中興制訂了‘聚焦-格局-精益’三步走戰(zhàn)略,2017-2018是聚焦年,主要是聚焦精品、價值客戶、戰(zhàn)略打過、價值創(chuàng)新;2019-2020是格局年,體現(xiàn)在市場格局、產(chǎn)品格局以及生態(tài)格局;2020-2022是精益年,表現(xiàn)在全場景精益智慧體驗。”

雖然,中興的這一戰(zhàn)略有點晦澀難懂,但他們注意到了中興復興大業(yè)的關鍵因素——國內(nèi)市場,并針對國內(nèi)市場有具體的部署。在國內(nèi)市場,中興會重點打造2000元價位的爆款手機產(chǎn)品。中興方面認為,屬于1599元到2599元的2000元價位段,將是未來三年國內(nèi)手機市場份額上升最快的價位段,也是銷售收入最大的價位段。

中興之所以做出如此布局,與一個數(shù)字有直接關系。2015年中興智能手機出貨量中,國內(nèi)出貨量僅為1500萬部,沒有達到總量是三分之一。而在2016年跑出來的黑馬OV,國內(nèi)市場出貨量都占到總量的80%以上。由此可見,真正的贏家,都是吃透了國內(nèi)手機市場的廠商。

不止是曾學忠,整個中興也都意識到了自己正處在危險之中。在2017年新年致辭中,中興通訊董事長趙先明就曾表示,公司正在遭遇成立31年來最大的危機,企業(yè)必須面向未來。他提出:“堅決聚焦主營業(yè)務,持續(xù)強化市場和產(chǎn)品組合管理,對不符合公司戰(zhàn)略發(fā)展方向或者投入產(chǎn)出較低的業(yè)務進行‘關、停、并、轉(zhuǎn)’,提升公司主業(yè)的競爭力。”

對于中興的這一做法,業(yè)內(nèi)人士認為其有壯士斷腕的決心,中興或許將迎來轉(zhuǎn)機。其實客觀來講,中興復興并不是沒有復興的機會。

一方面,中興在國際市場具有較強的優(yōu)勢。中興手機在全球一百六十個國家和地區(qū)都有銷售,全球有200多家主要運營商都與中興成為合作伙伴關系,產(chǎn)品在歐美市場表現(xiàn)也可圈可點。2016年上半年,中興在美國手機市場占據(jù)了10%的份額。

另一方面,中興在國內(nèi)手機廠商當中,技術投入、研發(fā)專利也是首屈一指。據(jù)了解,中興以前考核的先決條件是專利,僅2016年上半年中興全球終端專利申請數(shù)量約2萬件,其中5075件已獲得授權。

但是,上述兩個方面也只是中興在國際市場的優(yōu)勢,對于表現(xiàn)嚴重失衡的國內(nèi)市場來說作用有限。中興想要逃出二線陣營重回一線,可能比當初白手起家時還要艱難。

只是,市場留給中興的時間已經(jīng)不多,尤其是面對充滿變數(shù)的國內(nèi)手機市場,即便是三星、蘋果這樣的國際品牌也需要時刻關注競爭對手,更何況現(xiàn)階段自身問題仍待解決的中興,需要做出的努力則更多。

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