自從驍龍835宣告面世以來，各家手機(jī)廠商都對它躍躍欲試，更是引發(fā)了一場激烈的首發(fā)資格爭奪賽，最終三星獲得驍龍835的首發(fā)權(quán)。2月26日，首款搭載驍龍835的手機(jī)正式發(fā)布，不過并不是拔得頭籌的三星，而是手機(jī)行業(yè)老將中興。

中興通訊在2017年MWC展上，正式對外發(fā)布全球首款搭載驍龍835的Gigabit Phone千兆手機(jī)，每秒下載速率最高可達(dá)1Gbps，率先踏入了5G門檻。此前，中興還提出了5G整體解決方案，并在這一領(lǐng)域取得了一定的技術(shù)沉淀。由此看來，中興搶先一步走在了5G的道路上。

然而，這一利好消息也并不足以讓中興從失利的陰影中解脫出來。2016年之于中興，可以說是考驗(yàn)重重，手機(jī)銷量下跌、部門大量裁員、高層再次換血……作為曾經(jīng)手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)跑者，中興在智能手機(jī)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期后，市場表現(xiàn)卻每況愈下。不禁令人不解，專利、技術(shù)都領(lǐng)先的中興，為何會(huì)從行業(yè)領(lǐng)跑者逐漸變成行業(yè)追隨者?

手機(jī)戰(zhàn)場連遭重挫

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，人口紅利爆發(fā)的幾年中，中興愣是丟掉了原有的領(lǐng)先優(yōu)勢，將自己從行業(yè)前三名的位置上生生拉了下來。時(shí)至今日，更是難以在各大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的榜單中找到中興的名字。

2月初，市場研究公司IDC發(fā)布了全球和中國智能手機(jī)出貨量報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2016年全年中國智能手機(jī)市場實(shí)現(xiàn)了同比8.7%的增長，該增幅遠(yuǎn)高于2015年1.6%的年度增長。其中，華為、OPPO、vivo都呈現(xiàn)出不同程度的增長。

可行業(yè)的這些熱鬧，似乎都與中興無關(guān)。

從多個(gè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)報(bào)告中，都看不到中興2016年的市場表現(xiàn)情況。能夠查到的也只有IDC的一句話，“中興通訊2016年的全球智能手機(jī)出貨量與2015年相比銳減了36.5%。”這是一個(gè)什么樣的數(shù)字，還需要追溯一下2015年的出貨量數(shù)字方能得知。

在2016年開年，時(shí)任中興通訊執(zhí)行副總裁、中興終端CEO的曾學(xué)忠曾在內(nèi)部信中提到，2015年中興智能手機(jī)實(shí)際發(fā)貨量為5600萬部，終端總出貨量超過1億部。按照5600萬部下跌了36.5%來計(jì)算，中興2016年的智能手機(jī)出貨量應(yīng)是3556萬部。這一數(shù)字，與中興在2016年初定下的7000萬智能手機(jī)出貨量目標(biāo)著實(shí)相去甚遠(yuǎn)。

其實(shí)說起中興，難免再次提起“中華酷聯(lián)”，在后退這條路上中興并不孤單，酷派和聯(lián)想仍然陪在它的身邊?；仡^來看華為，卻仍站在當(dāng)年的領(lǐng)先地位，2016年更是以1.39億全球出貨量成為國內(nèi)手機(jī)廠商霸主?；蛟S沒能實(shí)現(xiàn)自己定下的目標(biāo)并不可怕，而被昔日并駕齊驅(qū)的競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，卻應(yīng)當(dāng)引起中興的反思。

不僅僅是手機(jī)出貨量折戟，與市場表現(xiàn)不佳如影隨形的還有中興大規(guī)模裁員。前不久，中興宣布裁員約3000人，其中五分之一來自表現(xiàn)欠佳的手機(jī)業(yè)務(wù)部門。對此，中興通訊回應(yīng)稱，每年流動(dòng)率約為5%到8%，屬于正常情況。但卻仍反映出，中興在手機(jī)市場的情況確實(shí)不妙。

內(nèi)外交困導(dǎo)致失利

有果必有因，中興手機(jī)的失利也是如此。不能忽視手機(jī)市場大環(huán)境因素，由于手機(jī)市場本就變幻莫測，自2014年以來，市場格局始終處于變化狀態(tài)，沒有哪個(gè)手機(jī)廠商能保持站在原位。尤其是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌小米、榮耀等先后崛起，也為手機(jī)市場增添更多變數(shù)。

此外，2016年3月份，美國商務(wù)部對中興通訊發(fā)出了史上最嚴(yán)的出口限制的命令，包括中興和三家子公司在內(nèi)的四家公司，都被美國商務(wù)部列上了出口黑名單。雖然限制令也經(jīng)過多次緩期執(zhí)行，但即便如此，中興在美國的手機(jī)市場份額也會(huì)收到不小的打擊。

但是，不能將中興的問題完全歸咎于外部因素，其內(nèi)部也存在一定的缺失。曾學(xué)忠曾在2016年5月公開表示：“以前的中興手機(jī)，錯(cuò)失了模式，誤解了時(shí)代。”正如他所言，中興沒有把好手機(jī)市場的脈，最終導(dǎo)致失利。具體而言，有以下幾點(diǎn)原因：

首先，產(chǎn)品定位不夠清晰。中興通訊高級副總裁、終端北美區(qū)CEO程立新曾表示，中興從來不追求溢價(jià)，其品牌定位是物美價(jià)廉。但事實(shí)上，中興產(chǎn)品線換亂，高中低端系列復(fù)雜，沒有明確的重點(diǎn)發(fā)力檔位，消費(fèi)者無法確定中興究竟屬于哪一陣營。

其次，品牌營銷沒做到位?；仡欀信d近兩年的手機(jī)產(chǎn)品，即便出貨量有數(shù)千萬，但實(shí)際被消費(fèi)者記住的產(chǎn)品幾乎沒有。也許消費(fèi)者知道朗朗代言了中興，卻記不清是哪一個(gè)型號的手機(jī)。中興這樣的品牌營銷，無疑是失敗的。相較而言，說到楊冪、楊洋代言的產(chǎn)品，多數(shù)消費(fèi)者第一時(shí)間就能想起OPPO R9。

再次，市場趨勢觀察不當(dāng)。中興對消費(fèi)者喜好變化的嗅覺似乎很不靈敏，2013年由小米帶起來的性價(jià)比風(fēng)潮，席卷了中國手機(jī)市場。2015年開始，性價(jià)比逐漸被消費(fèi)者淡化，而是更多的追求突出的功能，比如拍照或音質(zhì)。然而，中興既沒有突出性價(jià)比，也沒有格外注重某一功能的研發(fā)，導(dǎo)致消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)，選購更有特色的手機(jī)品牌。

最后，成也渠道敗也渠道。中興在2012年以前的成功，歸功于運(yùn)營商渠道，但當(dāng)運(yùn)營商漸漸勢弱之后，中興卻沒有跟上趨勢的轉(zhuǎn)變，仍然固步自封。當(dāng)華為、OV全力布局線下市場，小米、樂視夯實(shí)線上優(yōu)勢的同時(shí)，中興仍以運(yùn)營商為主，輔以線上和線下開放渠道的建設(shè)。然而，不是所有后發(fā)都能先至。

換帥調(diào)整效果待考

曾學(xué)忠已經(jīng)意識到中興問題的所在，也在2016年有所行動(dòng)，制定了全新的手機(jī)戰(zhàn)略。無奈收效甚微，而中興的老板與聯(lián)想楊元慶很像，都是不愿意給手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人留太多時(shí)間的人。

于是，2016年10月，中興內(nèi)部發(fā)布人員調(diào)整通知，中興通訊執(zhí)行董事殷一民被任命為手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。隨后的11月，中興通訊內(nèi)部宣布俞義方不再擔(dān)任中興終端中國區(qū)總經(jīng)理，該職位由中興通訊副總裁白波暫時(shí)接管。

頻繁的人員調(diào)整，也能看出中興內(nèi)部的急切。在手機(jī)業(yè)務(wù)遲遲未見起色的情況下，請回當(dāng)年幫助中興坐上“中華酷聯(lián)”第一把交椅的“關(guān)鍵先生”殷一民，希望能夠幫助中興再次與華為并肩。

不同于聯(lián)想移動(dòng)只見換人不見戰(zhàn)略的情況，中興已經(jīng)制定了新的戰(zhàn)略。日前，中興終端產(chǎn)品發(fā)言人呂錢浩在接受媒體采訪時(shí)表示：“關(guān)于未來的發(fā)展規(guī)劃，中興制訂了‘聚焦-格局-精益’三步走戰(zhàn)略，2017-2018是聚焦年，主要是聚焦精品、價(jià)值客戶、戰(zhàn)略打過、價(jià)值創(chuàng)新;2019-2020是格局年，體現(xiàn)在市場格局、產(chǎn)品格局以及生態(tài)格局;2020-2022是精益年，表現(xiàn)在全場景精益智慧體驗(yàn)。”

雖然，中興的這一戰(zhàn)略有點(diǎn)晦澀難懂，但他們注意到了中興復(fù)興大業(yè)的關(guān)鍵因素——國內(nèi)市場，并針對國內(nèi)市場有具體的部署。在國內(nèi)市場，中興會(huì)重點(diǎn)打造2000元價(jià)位的爆款手機(jī)產(chǎn)品。中興方面認(rèn)為，屬于1599元到2599元的2000元價(jià)位段，將是未來三年國內(nèi)手機(jī)市場份額上升最快的價(jià)位段，也是銷售收入最大的價(jià)位段。

中興之所以做出如此布局，與一個(gè)數(shù)字有直接關(guān)系。2015年中興智能手機(jī)出貨量中，國內(nèi)出貨量僅為1500萬部，沒有達(dá)到總量是三分之一。而在2016年跑出來的黑馬OV，國內(nèi)市場出貨量都占到總量的80%以上。由此可見，真正的贏家，都是吃透了國內(nèi)手機(jī)市場的廠商。

不止是曾學(xué)忠，整個(gè)中興也都意識到了自己正處在危險(xiǎn)之中。在2017年新年致辭中，中興通訊董事長趙先明就曾表示，公司正在遭遇成立31年來最大的危機(jī)，企業(yè)必須面向未來。他提出：“堅(jiān)決聚焦主營業(yè)務(wù)，持續(xù)強(qiáng)化市場和產(chǎn)品組合管理，對不符合公司戰(zhàn)略發(fā)展方向或者投入產(chǎn)出較低的業(yè)務(wù)進(jìn)行‘關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)’，提升公司主業(yè)的競爭力。”

對于中興的這一做法，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其有壯士斷腕的決心，中興或許將迎來轉(zhuǎn)機(jī)。其實(shí)客觀來講，中興復(fù)興并不是沒有復(fù)興的機(jī)會(huì)。

一方面，中興在國際市場具有較強(qiáng)的優(yōu)勢。中興手機(jī)在全球一百六十個(gè)國家和地區(qū)都有銷售，全球有200多家主要運(yùn)營商都與中興成為合作伙伴關(guān)系，產(chǎn)品在歐美市場表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。2016年上半年，中興在美國手機(jī)市場占據(jù)了10%的份額。

另一方面，中興在國內(nèi)手機(jī)廠商當(dāng)中，技術(shù)投入、研發(fā)專利也是首屈一指。據(jù)了解，中興以前考核的先決條件是專利，僅2016年上半年中興全球終端專利申請數(shù)量約2萬件，其中5075件已獲得授權(quán)。

但是，上述兩個(gè)方面也只是中興在國際市場的優(yōu)勢，對于表現(xiàn)嚴(yán)重失衡的國內(nèi)市場來說作用有限。中興想要逃出二線陣營重回一線，可能比當(dāng)初白手起家時(shí)還要艱難。

只是，市場留給中興的時(shí)間已經(jīng)不多，尤其是面對充滿變數(shù)的國內(nèi)手機(jī)市場，即便是三星、蘋果這樣的國際品牌也需要時(shí)刻關(guān)注競爭對手，更何況現(xiàn)階段自身問題仍待解決的中興，需要做出的努力則更多。