星巴克曾經(jīng)在圣誕節(jié)期間與街旁網(wǎng)一起開(kāi)展了一場(chǎng)“Let’s Merry徽章有禮”圣誕體驗(yàn)活動(dòng)。街旁網(wǎng)用戶(hù)簽到江浙滬任意一家星巴克，上傳圣誕心愿即可獲得街旁網(wǎng)虛擬徽章。

當(dāng)虛擬徽章派送達(dá)到一定數(shù)目時(shí)，徽章功能即被激活，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)憑徽章到星巴克門(mén)店將獲得星巴克咖啡免費(fèi)升杯。

除了傳統(tǒng)的虛擬簽到外，活動(dòng)期間內(nèi)置街旁網(wǎng)NFC（近距離通訊）芯片的圣誕明信片將出現(xiàn)在江浙滬200余家星巴克門(mén)店內(nèi)，消費(fèi)者使用支持NFC的智能手機(jī)觸碰明信片即可快速簽到獲得虛擬徽章，參與活動(dòng)。

NFC目前還是一項(xiàng)比較新的技術(shù)應(yīng)用，它與LBS（移動(dòng)定位服務(wù)）的結(jié)合確保了簽到的真實(shí)性，能夠保證營(yíng)銷(xiāo)方案的精準(zhǔn)性。星巴克有效地把移動(dòng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為實(shí)體店的消費(fèi)者。隨著越來(lái)越多的顧客開(kāi)始喜歡通過(guò)社會(huì)化媒體分享他們?cè)谛前涂说捏w驗(yàn)和心情，這一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)契合了他們的媒體使用習(xí)慣，賦予了他們獨(dú)特的圣誕體驗(yàn)，每位顧客通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)充分感受到了星巴克所精心營(yíng)造的歡樂(lè)節(jié)日氛圍。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，79%的智能手機(jī)用戶(hù)安裝了Apps，而在使用時(shí)長(zhǎng)方面，45%的智能手機(jī)用戶(hù)表示需要每天使用Apps 1小時(shí)以上，21%的用戶(hù)使用Apps 2小時(shí)以上，甚至有7%的Apps重度使用者，每天使用Apps長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)以上（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)） 。

從Apps的安裝和使用數(shù)量來(lái)看，中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)人均安裝41個(gè)Apps，比去年同期調(diào)查的32個(gè)Apps增長(zhǎng)了28%（數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀(guān)咨詢(xún)）。50% 的智能機(jī)用戶(hù)每周使用3-8個(gè)Apps（數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰研究）。

目前，包括汽車(chē)業(yè)、高端奢侈品、金融服務(wù)業(yè)、電子業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)在內(nèi)的2,300個(gè)品牌都擁有自己的Apps。一組有趣的數(shù)字表明，在吸引用戶(hù)下載品牌 Apps的最大原因中，有趣的小游戲占43.8%，有幫助的小工具占37.2%，而喜歡該品牌占23.1%。而如果按品牌Apps的類(lèi)別來(lái)劃分，用戶(hù)對(duì)餐 飲/美食、數(shù)碼/電器以及服飾/美容類(lèi)的品牌Apps最感興趣，希望從中獲取品牌的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息（數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森）。

面對(duì)年輕消費(fèi)者持續(xù)升溫的狂熱追捧，各大品牌已逐漸意識(shí)到Apps在提升品牌知名度、接觸目標(biāo)消費(fèi)者以及銷(xiāo)售產(chǎn)品方面的巨大作用，營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)在所難免。

但并不是所有的App都能受到追捧。在中國(guó)年輕人熱衷下載各種Apps的同時(shí)，他們也很容易感到厭倦，很可能一轉(zhuǎn)眼就把它們刪除或者忘掉，只有少數(shù)Apps會(huì)出現(xiàn)在常用列表里。

品牌商們迫切需要 了解什么樣的Apps不會(huì)被年輕人厭煩以及品牌怎樣有效地運(yùn)用Apps進(jìn)行傳播。因此，品牌在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)Apps之前，需要進(jìn)行五個(gè)自問(wèn)：

· Influence – 我希望這個(gè)Apps重點(diǎn)加強(qiáng)品牌購(gòu)買(mǎi)路徑中哪一環(huán)的影響力？為什么它可以幫助提升這一部分的體驗(yàn)影響力？

· Who – 我想針對(duì)哪些消費(fèi)者？他們具有怎樣的生活特征和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)？對(duì)我的品牌有何看法？

· Where – 我希望消費(fèi)者在什么時(shí)候用？什么情境下用？滿(mǎn)足他們?cè)鯓拥男枨螅?/p>

· Experience – 我希望他們用完這個(gè)Apps之后，對(duì)我的品牌產(chǎn)生怎樣的體驗(yàn)？

· Stickiness – 為什么他們對(duì)我的品牌Apps有粘性而不是其他的Apps？

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明確了這一系列問(wèn)題之后，下一步就是如何在消費(fèi)者中推廣品牌Apps？智能機(jī)用戶(hù)仍然是一個(gè)過(guò)于籠統(tǒng)的群體，要更有效地促進(jìn)品牌Apps的下載和使用，實(shí)現(xiàn)事半功倍的精準(zhǔn)傳播，品牌必須辨識(shí)以下三種典型的用戶(hù)類(lèi)型，每一類(lèi)型的用戶(hù)在Apps的推廣中所起到的作用各不相同：

“用戶(hù)中的專(zhuān)家”

對(duì)于專(zhuān)家而言，Apps的角色是“改變生活”。他們會(huì)理性、客觀(guān)地選擇實(shí)用的Apps。他們會(huì)主動(dòng)搜尋特定的Apps，下載幾個(gè)相類(lèi)似的Apps，然后比較評(píng)價(jià)后留下感覺(jué)最好的。一旦這類(lèi)用戶(hù)認(rèn)定了一個(gè)App，他們就會(huì)成為長(zhǎng)期的忠實(shí)用戶(hù)。許多技術(shù)類(lèi)博客和論壇往往是專(zhuān)家們首選的新款A(yù)pps的“淘金”平臺(tái)。因?yàn)閷?zhuān)家想從Apps中獲得的是完美的解決方案，所以他愿意和Apps開(kāi)發(fā)者一起來(lái)完善這項(xiàng)應(yīng)用。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)某款A(yù)pp深得朕心、值得推薦時(shí)，他會(huì)在Apps集市、論壇、博客和相關(guān)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站里為這款A(yù)pp寫(xiě)篇評(píng)論；向有著相同需求的用戶(hù)推薦這個(gè)App；甚至?xí)蜃约荷缃蝗σ酝獾娜藗鞑ァ?zhuān)家手機(jī)里的應(yīng)用絕大多數(shù)都是他們自己淘來(lái)的，但專(zhuān)家周?chē)呐笥押屯聟s往往并非手機(jī)達(dá)人、資深用戶(hù)。因此專(zhuān)家基于使用體驗(yàn)后的推薦意見(jiàn)會(huì)極大程度地影響著他們對(duì)Apps的選擇和使用。

因此，在Apps的傳播過(guò)程中，專(zhuān)家的作用在于：一方面，在測(cè)試Apps性能和搜集用戶(hù)意見(jiàn)改善需求時(shí)，專(zhuān)家的使用評(píng)價(jià)極富參考價(jià)值；另一方面，讓相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家和有影響力的人物認(rèn)證某個(gè)特定的App，無(wú)疑是提升App關(guān)注度的有效途徑。

品牌可以在線(xiàn)上線(xiàn)下定位出這些專(zhuān)家，邀請(qǐng)他們參與到Apps的開(kāi)發(fā)中來(lái)，充分利用專(zhuān)家的影響力和權(quán)威性，幫助自己建立口碑。

主流人群

對(duì)于主流人群而言，Apps的角色更著重于“改善生活”。與專(zhuān)家相比，他們對(duì)Apps的認(rèn)識(shí)更為感性。主流人群在三類(lèi)人群中最善于發(fā)掘新Apps ，他們經(jīng)常瀏覽Apps排行榜，不拘于Apps的品類(lèi)。這群極易“喜新厭舊”的年輕手機(jī)用戶(hù)幾乎每天都在更新著他們的Apps列表。許多應(yīng)用往往在最初的新鮮感迅速退散后就立馬被打入冷宮?；趭蕵?lè)至上的信條，一些玩起來(lái)太費(fèi)勁的應(yīng)用也會(huì)被毫不留情地直接摒棄。同時(shí)，在主流人群看來(lái)，是否選擇安裝一個(gè)App，個(gè)人的喜好其實(shí)還在其次，關(guān)鍵在于身邊人是否都安裝了它。對(duì)執(zhí)著于“嘗鮮”、“逐新”的主流人群而言，Apps的使用期限取決于它能否持續(xù)帶來(lái)新鮮體驗(yàn)以及社交價(jià)值。

主流人群樂(lè)于分享，他們對(duì)Apps的傳播作用無(wú)疑是強(qiáng)大的。當(dāng)主流人群發(fā)掘出一款值得一試的應(yīng)用時(shí)，他自發(fā)傳播的熱情勁兒往往會(huì)令開(kāi)發(fā)者們喜出望外，自告奮勇地成為得力的“推廣能手”。他們是“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”的典型代表，這群極富分享精神的年輕用戶(hù)會(huì)向周?chē)呐笥燕┼┎恍莸赝扑]此款應(yīng)用，直到他們都用上方肯罷休。

品牌可以基于主流人群對(duì)Apps排行榜單的信任心理，進(jìn)入所有主流Apps排行榜以吸引這個(gè)群體；同時(shí)專(zhuān)家的意見(jiàn)對(duì)主流人群也具有很大影響，應(yīng)用的星級(jí)越高，權(quán)威性越強(qiáng)，越能獲得主流人群的追捧；品牌應(yīng)該采取一些積極獎(jiǎng)勵(lì)的措施，將更多的主流人群招募到品牌Apps的親衛(wèi)隊(duì)中。

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滯后者

對(duì)于滯后者而言，Apps在生活中的角色只是一味調(diào)劑，并不在真實(shí)生活中發(fā)揮作用。這些對(duì)新技術(shù)興味索然的用戶(hù)們僅僅將Apps用作電腦的備胎和簡(jiǎn)化版，如使用最頻繁的QQ和人人，都往往是作為手邊沒(méi)電腦時(shí)的應(yīng)急候補(bǔ)成員。因此，滯后者很少主動(dòng)尋找新的Apps，更習(xí)慣于由朋友推薦進(jìn)行選擇使用。 由于Apps對(duì)于他們的功能性和娛樂(lè)意義都不明顯，因此只要身邊的其他朋友還在使用，Apps的使用期限也許就可以無(wú)限延長(zhǎng)。

作為最晚使用Apps的人，滯后者對(duì)Apps并無(wú)增益。他們總是在交際圈中的大部分人都在使用和談?wù)撃骋惶囟ǖ腁pp時(shí)才開(kāi)始使用。在Apps的擴(kuò)散方面，他們不會(huì)主動(dòng)向別人推薦自己正在使用的Apps。

因此，對(duì)于這群“消極”的智能機(jī)用戶(hù)，品牌只有主動(dòng)出擊，把Apps直接預(yù)裝進(jìn)他們的手機(jī)里。

因此，手機(jī)應(yīng)用可以改變消費(fèi)者行為，這為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)了巨大的可能性。品牌Apps的特殊優(yōu)勢(shì)在于，它們能夠創(chuàng)造消費(fèi)者與產(chǎn)品以及購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)之間的聯(lián)系。品牌Apps與消費(fèi)者連接的機(jī)會(huì)在于：找到那些對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)品牌具有相關(guān)性的重要時(shí)刻，或者找到消費(fèi)者與品牌之間已有的互動(dòng)，通過(guò)Apps讓這些體驗(yàn)變得更好。這需要品牌深入了解消費(fèi)者的生活習(xí)性，了解年輕人使用手機(jī)應(yīng)用的不同情境，滿(mǎn)足他們的需求，讓用戶(hù)高興，還要讓他們能方便、有效地與朋友分享他們的體驗(yàn)。只要有效利用了手機(jī)應(yīng)用的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它們就能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。