營收向上?凈利向下?微博如何破局?
時間:2021-09-03 10:10:09
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[導(dǎo)讀]微博日前發(fā)布了2021年第二季度的財報,數(shù)據(jù)顯示該季度微博營收5.75億美元,同比增長48%,凈利潤同比下降59%為8100萬美元,增收不增利態(tài)勢明顯。這已經(jīng)不是微博第一次出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象了,上一季度微博的營收同比增長42%,凈利潤卻同比下降了4%。事實上,從2020年第三季度開始...
微博日前發(fā)布了2021年第二季度的財報,數(shù)據(jù)顯示該季度微博營收 5.75 億美元,同比增長 48%,凈利潤同比下降59%為8100萬美元,增收不增利態(tài)勢明顯。這已經(jīng)不是微博第一次出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象了,上一季度微博的營收同比增長42%,凈利潤卻同比下降了4%。事實上,從2020年第三季度開始至今,微博的凈利潤整體上都處于下滑狀態(tài),同比分別下滑了-77%、-69%、-4%、-59%。盡管凈利業(yè)績相對疲軟,但微博CEO王高飛卻表示“這是一個強勁的季度”。因為在這個季度中,微博的日活和月活均創(chuàng)下了歷史新高。那么,微博營收的強勢勁頭為何沒有帶來凈利潤的翻盤?日活和月活的數(shù)據(jù)增長真的具備可持續(xù)性嗎?面對競爭激烈的廣告環(huán)境,高度依賴廣告營收的微博又要如何破局?營銷成本增加拖累利潤在該季度上,凈利潤不漲反跌的根本原因就在于成本費用的增加。數(shù)據(jù)顯示,二季度成本較上年同期增長36%達到了3.812億美元,包括人力成本和營銷成本。用戶數(shù)據(jù)方面,2021 年 6 月,微博 MAU 為 5.66 億,同比凈增加 4300 萬;微博 DAU 為 2.46 億,同比凈增加 1600 萬,均達到了歷史最高值。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是“吳亦凡事件”的爆發(fā)為微博吸引了眾多的流量。近些年來的微博與其說是一個社交平臺,倒不如說是以明星為核心的粉絲圈層聚集地。她們會為喜歡的偶像打榜刷數(shù)據(jù),為偶像提高商業(yè)價值。粉絲無法離開微博,因為這里是她們可以與自己的偶像“接觸”的機會。而微博也無法離開粉絲,她們依靠粉絲為平臺帶來流量,甚至?xí)iT設(shè)置榜單引導(dǎo)粉絲互動,試圖從各個方面充分挖掘粉絲的經(jīng)濟價值。粉絲群體與微博在某種程度上形成了共生的關(guān)系,而飯圈與資本也在裹挾中滋生了亂象。因“選秀倒牛奶”事件對整個社會產(chǎn)生的負面影響,今年6月相關(guān)部門推出了“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動。微博作為平“飯圈大本營”,分別關(guān)閉了“明星勢力榜 ”送花通道、下線“明星勢力榜 ”,而這一系列的調(diào)整,也勢必會對其產(chǎn)生極大的影響。飯圈是讓粉絲留在微博的重要原因之一,而粉絲群體之所以能夠慢慢以組織的形式發(fā)展,微博有著不可推卸的責(zé)任。利用粉絲對偶像的“熱情”掀起榜單爭奪,將熱搜當(dāng)成了“一門生意”。當(dāng)“亂象”被根治,當(dāng)改革勢在必行,微博又要怎么做才能留下用戶呢?拓展新興業(yè)務(wù) 面臨內(nèi)外挑戰(zhàn)毫無疑問,下架明星勢力榜單,微博的日活月活都可能會受到?jīng)_擊。而用戶留存使用時長等維度又與廣告有著密不可分的關(guān)系,微博上明星博主數(shù)據(jù)造假、僵尸粉等“亂象”本就讓廣告商對其信任度大減,在用戶留存可能受到影響的情況下,廣告增長或許也將趨于疲軟。除此之外,微博也面臨著外界的沖擊。抖音快手等短視頻的崛起在不斷的瓜分其他平臺的流量,面對后浪擠壓,微博不得不大力扶持“視頻號”業(yè)務(wù)。公開數(shù)據(jù)顯示,截止2021年第二季度末,視頻號開通量已經(jīng)超過了千萬,其中約3萬個視頻號擁有百萬粉絲,原創(chuàng)視頻發(fā)布量也在不斷提升,但這些數(shù)據(jù)與抖音快手之間仍然存在較大差距。其實微博算是短視頻行業(yè)“起個大早,趕了晚集”的典型代表之一,自2013年收購秒拍等產(chǎn)品就開始入局短視頻,但業(yè)務(wù)發(fā)展并不順利,也沒有形成一定的規(guī)模。相較于其他平臺而言,微博目前仍以圖文形式為主,視頻號不過是眾多創(chuàng)作者分發(fā)的一個平臺而已;其次微博視頻號并無明顯的內(nèi)容護城河,缺乏鮮明的特色,創(chuàng)作者想要依靠視頻號變現(xiàn)并不容易,這在一定程度上也會造成創(chuàng)作者流失,循環(huán)往復(fù),視頻號難以撐起微博的未來。當(dāng)前抖音快手等短視頻平臺流量大、用戶留存時間較長,自然分流了大部分廣告主的預(yù)算。在市場基本盤一定的情況下,行業(yè)競爭加速,對于微博這樣主要依賴廣告營收且流量并不能算優(yōu)質(zhì)的平臺來說,其商業(yè)化能力將受到一定的阻礙。寫在最后:拋開偶發(fā)性事件的刺激,實際上自2020年第一季度開始微博的月活躍用戶就在不斷減少,加之持續(xù)下滑的凈利潤,其增長其實早已趨近天花板,亟需找到新的突破。從2009年到2021年,微博成立已經(jīng)十二年有余,也曾經(jīng)歷起起落落。十二年之后,面對新的挑戰(zhàn),微博將交給市場交出怎樣的答卷,可拭目以待。