在馬路上如何區(qū)分進(jìn)口版與國(guó)產(chǎn)版特斯拉Model 3？

如果看到車(chē)屁股上貼著“進(jìn)口韭菜”的小車(chē)貼，那鐵定是進(jìn)口版Model 3了。

這并非段子，為了表達(dá)對(duì)國(guó)產(chǎn)版Model 3頻繁降價(jià)的不滿(mǎn)，部分進(jìn)口Model 3車(chē)主在車(chē)尾貼上了這個(gè)標(biāo)簽。而隨著國(guó)產(chǎn)版Model 3為配合補(bǔ)貼政策再次降價(jià)至30萬(wàn)區(qū)間內(nèi)，淘寶上估計(jì)已經(jīng)有“國(guó)產(chǎn)韭菜”車(chē)貼銷(xiāo)售了。

滑稽的是，國(guó)產(chǎn)版Model 3頻頻降價(jià)，并未給特斯拉的銷(xiāo)量帶來(lái)太多的驚喜。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，四月份國(guó)產(chǎn)版Model 3銷(xiāo)量?jī)H為3635輛，環(huán)比下降了64.2%。

或許是國(guó)產(chǎn)特斯拉降價(jià)的消息給國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)造成了“驚嚇”，同樣在四月份，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別為8萬(wàn)輛和7.2萬(wàn)輛，同比也分別下降22.1%和26.5%。其中，純電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成5.7萬(wàn)輛和5.1萬(wàn)輛，同比分別下降31.4%和28.6%。

難道，特斯拉準(zhǔn)車(chē)主持幣觀望的勢(shì)頭，也傳染了其他新能源車(chē)購(gòu)車(chē)群體？當(dāng)國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)銷(xiāo)售終端面對(duì)特斯拉價(jià)格連續(xù)下探，以及持續(xù)低迷的銷(xiāo)售境況時(shí)，究竟會(huì)祭出什么樣的絕招提振銷(xiāo)量？除了繼續(xù)降價(jià)還有哪些救市舉措？

優(yōu)惠無(wú)感，終端“愛(ài)國(guó)”

“五月初到現(xiàn)在，店里的銷(xiāo)量還是零蛋呢?！?/p>

鐘鑫（化名）是深圳羅湖清水河一家新能源汽車(chē)4S店的銷(xiāo)售經(jīng)理。他告訴懂懂筆記，疫情對(duì)整個(gè)市場(chǎng)都有巨大壓力，而特斯拉降價(jià)，只對(duì)售價(jià)介于20~25萬(wàn)區(qū)間的緊湊型新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量有影響(無(wú)論自主或是合資)。

他所在4S店銷(xiāo)售的新能源汽車(chē)品牌是在10萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)、比較能走量的微小純電動(dòng)車(chē)型。但近三個(gè)月來(lái)，銷(xiāo)售情況也明顯大幅下滑。

為了提振銷(xiāo)量，公司管理層幾乎每天都在開(kāi)會(huì)，探討優(yōu)惠、促量的方案，桌上厚厚的一疊新能源補(bǔ)貼政策說(shuō)明打印件，都快被開(kāi)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)給揉爛了。

“即便把新的補(bǔ)貼政策琢磨透了，能給消費(fèi)者的降價(jià)區(qū)間也不多，相比去年同期也就稍多一點(diǎn)兒。以店里現(xiàn)在的車(chē)型為例，算上廠商給的優(yōu)惠每輛車(chē)也就比指導(dǎo)價(jià)便宜一萬(wàn)六吧?！辩婗伪硎?，目前算上補(bǔ)貼、優(yōu)惠，店里最便宜的純電動(dòng)車(chē)型（低配版）起售價(jià)也在13萬(wàn)元以上。

優(yōu)惠一萬(wàn)六，看似可觀。但在以往的新能源汽車(chē)市場(chǎng)里，優(yōu)惠動(dòng)輒兩、三萬(wàn)元的比比皆是。正是因?yàn)槠放茝S商在過(guò)去一年里頻頻下調(diào)新車(chē)售價(jià)，才導(dǎo)致他們現(xiàn)在的優(yōu)惠幅度受限，“說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)兒，就是新車(chē)沒(méi)降價(jià)的空間了，廠家又不可能虧錢(qián)賣(mài)車(chē)?！?/p>

至于銷(xiāo)售終端，也只能盡量壓低利潤(rùn)空間。鐘鑫表示，節(jié)后店里已經(jīng)推出了舊車(chē)置換新車(chē)優(yōu)惠5000元的活動(dòng)?！安慌履阒腊?，以前通過(guò)置換賣(mài)掉顧客的舊車(chē)，4S店還能稍稍小賺一點(diǎn)兒。但是現(xiàn)在置換優(yōu)惠力度增加，幾乎是將賣(mài)顧客舊車(chē)的錢(qián)全部抵購(gòu)新車(chē)的款項(xiàng)，中間沒(méi)掙一分錢(qián)?！彼麩o(wú)奈的表示，但是因?yàn)槎周?chē)市場(chǎng)同樣低迷，舊車(chē)難以售出，4S店也琢磨不出什么新辦法了。

廠家降價(jià)空間有限，補(bǔ)貼力度與去年大致持平，店內(nèi)置換措施也遭遇瓶頸，無(wú)奈之下4S店最近只好在宣傳和銷(xiāo)售上祭出“愛(ài)國(guó)牌”，呼吁前往選購(gòu)汽車(chē)的消費(fèi)者積極支持自主新能源汽車(chē)品牌。

“你還別說(shuō)，最近這大環(huán)境鬧的，愛(ài)國(guó)牌還真的有一定作用?！痹诤蛙?chē)城內(nèi)其它銷(xiāo)售聊天時(shí)鐘鑫發(fā)現(xiàn)，通過(guò)營(yíng)造支持國(guó)產(chǎn)品牌新能源汽車(chē)的概念，的確能提振部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自主品牌的欲望。至少看車(chē)的顧客多了一些。

那么，既然國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)降價(jià)空間已經(jīng)見(jiàn)底，再觀望的意義也不會(huì)太大，有購(gòu)車(chē)需求的消費(fèi)者究竟還存在什么顧慮？

都是特斯拉“惹的禍”

“其實(shí)誰(shuí)知道現(xiàn)在的（新能源）汽車(chē)已經(jīng)沒(méi)有什么降價(jià)空間了？”

聊起國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)是否還有再次降價(jià)的可能時(shí)，廣州白云區(qū)某新能源汽車(chē)4S店銷(xiāo)售主管柯勇顯得非常無(wú)語(yǔ)。他告訴懂懂筆記，自從國(guó)產(chǎn)版特斯拉開(kāi)始下調(diào)售價(jià)，店里來(lái)看車(chē)試車(chē)的消費(fèi)者倒是真多了一些，“但他們看車(chē)的目的，不是要下單買(mǎi)車(chē)，而是看到特斯拉降價(jià)后，來(lái)觀察國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)何時(shí)跟進(jìn)降價(jià)呢。”

相比春節(jié)前，這家4S店所代理銷(xiāo)售的部分車(chē)型降價(jià)幅度已達(dá)三千元?！暗M(fèi)者對(duì)于降價(jià)的幅度似乎仍不滿(mǎn)意，很多人在看車(chē)后都說(shuō)要再考慮看看?！笨掠绿寡?，從事了十年汽車(chē)銷(xiāo)售，他非常明白消費(fèi)者“再考慮一下”的潛臺(tái)詞意味著什么。

由于店內(nèi)的品牌主流車(chē)型售價(jià)在十五萬(wàn)左右區(qū)間，部分“再考慮”的消費(fèi)者是在等待特斯拉再度降價(jià)的消息。如果降價(jià)比較猛，就咬咬牙、鉚鉚勁購(gòu)買(mǎi)特斯拉，爭(zhēng)取一步到位；如果資金實(shí)在有限，也要等特斯拉給國(guó)產(chǎn)品牌更大壓力后，自己心儀的車(chē)型能夠再度降價(jià)、打折，“大家都再等那個(gè)‘萬(wàn)一’，萬(wàn)一真的又降了呢。有的人家住南沙或關(guān)外，工作地點(diǎn)在市中心，原本有通勤的剛需，可就是持幣觀望等著?！?/p>

柯勇表示，前幾天特斯拉宣布在北美和中國(guó)市場(chǎng)降低Model X和Model S等車(chē)型的售價(jià)后，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的觀望及顧慮氣氛更濃了。

一方面人們看到車(chē)企頻繁降價(jià)，都認(rèn)為還有降價(jià)的可能；另一方面，新車(chē)售價(jià)連續(xù)打破心理底線(xiàn)，也讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車(chē)缺乏信心。誰(shuí)都不愿意看到購(gòu)車(chē)之后不久售價(jià)再度下調(diào)，變成被人笑話(huà)的韭菜。

“這樣的購(gòu)車(chē)心理，在國(guó)產(chǎn)、合資新能源汽車(chē)的消費(fèi)者中也普遍存在。合資品牌更有壓力?！笨掠峦嘎?，有特斯拉4S店的銷(xiāo)售告訴他，最近特斯拉部分車(chē)型也是看得多賣(mài)的少，最主要的原因是消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)前價(jià)格沒(méi)信心。即便國(guó)產(chǎn)特斯拉已經(jīng)將價(jià)格拉低到30萬(wàn)元以?xún)?nèi)，還是有大量消費(fèi)者認(rèn)為仍有降價(jià)的可能，“即便對(duì)顧客解釋廠家沒(méi)有降價(jià)空間，顧客也會(huì)搬出特斯拉的事兒，質(zhì)問(wèn)我們自主品牌的制造成本難道比特斯拉還高嗎？”

他所在4S店的領(lǐng)導(dǎo)在兩度加大新車(chē)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠力度后，決定不再調(diào)整，原因在于—;—;再怎么優(yōu)惠消費(fèi)者還是會(huì)認(rèn)為“沒(méi)到底”，認(rèn)為廠商、終端在優(yōu)惠上還有保留。所以目前唯一低價(jià)銷(xiāo)售的車(chē)型，只是上一年度因未完成廠家銷(xiāo)售指標(biāo)盤(pán)下的庫(kù)存罷了。

那么，特斯拉降價(jià)，為何會(huì)讓其它的新能源汽車(chē)品牌尤其是自主品牌如此承壓？消費(fèi)者持幣觀望的心理背后，究竟隱藏著怎樣的購(gòu)車(chē)?yán)砟睿?/p>

都是消費(fèi)理念的鍋？

“在很多新能源車(chē)潛在用戶(hù)看來(lái)，特斯拉就是最好的，連合資品牌也比不了，真的是沒(méi)辦法。”

從事汽車(chē)銷(xiāo)售工作十五年，目前在上海一家汽車(chē)銷(xiāo)售公司任銷(xiāo)售總監(jiān)的劉沐陽(yáng)表示，國(guó)人的購(gòu)車(chē)?yán)砟钕騺?lái)是“外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”，進(jìn)口品牌優(yōu)于合資品牌再優(yōu)于自主品牌，即便特斯拉啟動(dòng)國(guó)產(chǎn)化，但消費(fèi)者還是認(rèn)同產(chǎn)品背后的國(guó)際影響力。

在他看來(lái)，如果購(gòu)買(mǎi)20~30萬(wàn)區(qū)間的新能源汽車(chē)，多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)特斯拉，除非預(yù)算有限，退而求其次才會(huì)選擇合資品牌產(chǎn)品。不過(guò)，由于目前合資品牌的新能源汽車(chē)?yán)m(xù)航普遍偏低，大多數(shù)還維持在300公里區(qū)間內(nèi)，預(yù)算更低的消費(fèi)者才轉(zhuǎn)而選擇續(xù)航高、性?xún)r(jià)比高的自主品牌。

“這和消費(fèi)者認(rèn)知度，以及自主品牌汽車(chē)起步晚的原因有關(guān)。但說(shuō)句不中聽(tīng)的，時(shí)至今日，自主品牌新能源汽車(chē)在工藝和品控上與合資品牌確實(shí)存在著較大差距。”劉沐陽(yáng)說(shuō)道。

其所在公司代理了多家合資、自主品牌的新能源汽車(chē)。從車(chē)型橫向?qū)Ρ壬峡梢哉f(shuō)明這一點(diǎn)：自主新能源汽車(chē)大多存在續(xù)航虛標(biāo)、品控不佳、駕駛質(zhì)感低的問(wèn)題。他以旗下代理的一款售價(jià)15萬(wàn)元國(guó)產(chǎn)品牌純電動(dòng)汽車(chē)舉例，盡管價(jià)格門(mén)檻、定位均邁入了中檔車(chē)行列，但后備箱門(mén)的縫隙仍存在老問(wèn)題。

“從駕駛質(zhì)感來(lái)看，這款車(chē)也只有入門(mén)級(jí)緊湊車(chē)的水平。雖然設(shè)計(jì)的很高級(jí)，但品控讓人感覺(jué)很掉價(jià)?！眲尻?yáng)坦言，很多自主品牌在早年的發(fā)展中，研發(fā)均是以新能源補(bǔ)貼政策為基本框架，硬件實(shí)力差，在家用車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)難有口碑。至于原因，基本上行業(yè)內(nèi)也都知道。

一些選擇自主品牌的消費(fèi)者，要么是因?yàn)閳D價(jià)格實(shí)惠，要么被新造車(chē)創(chuàng)新概念打動(dòng)。經(jīng)過(guò)這幾年的市場(chǎng)洗禮，很多用戶(hù)也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)：一旦特斯拉降價(jià)，影響力略遜于特斯拉的合資品牌就會(huì)降價(jià)；如果合資品牌不降，那么品控、工藝、駕駛質(zhì)感和影響力不如合資品牌的自主品牌，就一定會(huì)降價(jià)。

“特斯拉都降價(jià)了，現(xiàn)在買(mǎi)特斯拉才多少錢(qián)？這句話(huà)已經(jīng)成為近期消費(fèi)者看車(chē)殺價(jià)的口頭禪了?！眲尻?yáng)苦笑道，從公司代理的品牌銷(xiāo)售情況看，大部分消費(fèi)者目前仍是持幣觀望的狀態(tài)。只有一部分對(duì)續(xù)航里程有更高要求，但手上預(yù)算極為有限的消費(fèi)者，才會(huì)勉為其難地考慮自主品牌。

“其實(shí)續(xù)航500公里已經(jīng)逼近汽油車(chē)了。目前自主品牌新能源車(chē)應(yīng)該拼的是品控以及服務(wù)，還有造車(chē)成本上的控制。不少車(chē)型售價(jià)一旦接近20萬(wàn)，很多消費(fèi)者就不買(mǎi)賬，而是去考慮貸款買(mǎi)特斯拉了?！毕嚓P(guān)車(chē)評(píng)人告訴懂懂筆記，自主汽車(chē)品牌給消費(fèi)者的固有印象，一時(shí)半會(huì)恐怕難以改變。

【結(jié)束語(yǔ)】

面對(duì)目前的市場(chǎng)低谷，新能源車(chē)廠商只有修煉內(nèi)功，加大研發(fā)投入，加強(qiáng)產(chǎn)品品控，引領(lǐng)銷(xiāo)售終端加強(qiáng)售前售后服務(wù)，才有可能逐漸扭轉(zhuǎn)國(guó)人購(gòu)車(chē)的消費(fèi)觀念。否則特斯拉一降價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌就滯銷(xiāo)的現(xiàn)象，以后還是會(huì)繼續(xù)延續(xù)下去。