誕生于一個(gè)好概念

沒有表情包的聊天是沒有靈魂的。這是一個(gè)上到 60 歲的老人，下到 10 歲的小孩，都熟練掌握的「社交技巧」。

在國內(nèi)，微信在搜索欄專設(shè)表情包搜索，滿足了用戶尋找表情包的需求。而在國外，Giphy 滿足了各種社交產(chǎn)品用戶的需求。用戶但凡想找一個(gè) GIF 動圖，都可以在 Giphy 上輸入關(guān)鍵字搜索。喜歡「造?！沟膭?chuàng)作者們也可以通過 Giphy 的編輯工具，輕松制作出一條精彩的動圖。

多虧了兩位頗有想法的年輕人 Alex Chung 和 Jace Cooke。2012 年，他們意識到 GIF 是有「魔性」的（GIF 也被牛津詞典評選為 2012 年年度詞匯），人們喜歡這種不同于文字和靜態(tài)圖片的交流方式，但是當(dāng)時(shí)市面上并沒有能夠制作和搜索 GIF 的工具，所以 Chung 和 Cooke 決定干脆自己做一款。

Giphy 原型產(chǎn)品面世被吐槽網(wǎng)站太慢、GIF 質(zhì)量差，但是并不耽誤人們對它的喜愛，Giphy 像「病毒」一樣流行起來。產(chǎn)品上線當(dāng)天下午，Alex Chung 就收到了好幾筆投資意向。

Medium 作者 Richard Yao 總結(jié)了三點(diǎn)人們愛發(fā)動圖的原因：

第一，動圖能夠更加直接地表達(dá)情感，沒有文字方面的理解障礙；

第二，用戶通過動圖傳遞著他們的喜好和身份；

第三，越來越多的「?！故峭ㄟ^動圖造出來的，從用戶創(chuàng)作出來的動圖也在反向豐富互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字文化。

早期社交媒體普遍不支持 GIF 格式，即便當(dāng)時(shí) GIF 已經(jīng)誕生接近 30 年—;—;1987 年，CompuServe 創(chuàng)造了 GIF 圖像文件格式。Facebook 在 2015 年重啟對 GIF 的支持，因?yàn)榇饲?Facebook 認(rèn)為看似雜亂無章的 GIF 會影響 NewsFeed 產(chǎn)品體驗(yàn)。在這之前 Giphy 團(tuán)隊(duì)只能「鉆空子」，通過修改圖片格式—;—;既不是原生 GIF 格式，又不違反 Facebook 算法，讓「動起來的圖片」出現(xiàn)在 NewsFeed 上。

有數(shù)據(jù)顯示，僅在 2016 年 Messenger 用戶交換了將近 130 億張 GIF，足以看出 GIF 的受歡迎程度。2017 年，Giphy 登上 F8 舞臺，扎克伯格給 Messenger 負(fù)責(zé)人 David Marcus 發(fā)送了一張來自 Giphy 的動圖，并且鄭重其事地介紹了這家合作伙伴，Giphy 順利將 API 植入 Facebook「全家桶」。同時(shí) Twitter、Slack、Outlook 等社交和辦公工具都用上了 Giphy 的 API。

「我們的使命就是讓 GIF 出現(xiàn)在任何地方?！菇邮?Fast Company 時(shí) Alex Chung 說。話音剛落，COO Adam Leibsohn 立刻補(bǔ)充了一句，「尤其哪里的東西是靜態(tài)的，我們會說，那玩意兒為什么不動？」

定義新的媒介形式

Giphy 的用戶數(shù)量增長態(tài)勢喜人。2016 年，Giphy 稱每天使用 Giphy 動圖的用戶超過 1 億—;—;來自自有網(wǎng)站和接入 API 的應(yīng)用，每天被瀏覽的動圖超過 10 億張。2017 年 7 月，Giphy 宣布每天使用 Giphy 動圖的用戶超過 2 億，giphy.com 和 Giphy App 月活大約在 2.5 億。如今 Giphy 日活人次達(dá)到 3 億。人們開始像在 Google 上搜索信息和資訊一樣在 Giphy 上搜索 GIF。

2017 年 9 月，Giphy 團(tuán)隊(duì)坐在辦公室收看艾美獎直播，艾美獎制作方安排 Giphy 對頒獎典禮進(jìn)行「GIF 直播」。Giphy 團(tuán)隊(duì)的天才之處在于他們總能抓住亮點(diǎn)。也不知道這場頒獎典禮是有多精彩，美劇《副總統(tǒng)》的演員 Anna Chlumsky 眼睛瞪得溜圓，整個(gè)身體扭曲成了一個(gè)「OMG 表情」，Giphy 團(tuán)隊(duì)立刻捕捉到這一瞬間上傳到 Giphy 上，3 秒鐘的動圖被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，頒獎禮結(jié)束一周后的瀏覽量已經(jīng)超過了 1300 萬。

這也是 Giphy 主要的業(yè)務(wù)模式，與上游媒體公司、音樂公司、IP 方達(dá)成協(xié)議，進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。據(jù) Fast Company 報(bào)道，例如 HBO 有超過 30 個(gè) Giphy 頁面，動圖數(shù)量超過 7000 張，包括熱門劇《權(quán)利的游戲》，也有停播的 The Comeback（歸來記）等。這也證明 Giphy 不僅能夠傳播當(dāng)下流行的文化，其珍貴的資源庫也可以隨時(shí)拿出來被重溫。

Giphy 不滿足僅僅做內(nèi)容分發(fā)，它希望自己能夠再往上游走，比如與制作方合作創(chuàng)作出獨(dú)家內(nèi)容。Giphy 曾經(jīng)表示至少有一部劇集與它溝通過，將 GIF 制作作為劇集制作流程的一部分，GIF 不僅僅是視頻當(dāng)中的精彩剪輯，而是作為輔助的故事線讓劇情更加飽滿。

面對 C 端，Giphy 是一款免費(fèi)的 GIF 搜索引擎和圖庫。2016 年，Giphy 完成 D 輪融資估值 6 億美元之后，媒體稱贊這家公司所引領(lǐng)的流行文化以及巨大的用戶基數(shù)，但是也毫不隱晦地指出它的問題—;—;它無法產(chǎn)生持續(xù)的收益。Alex Chung 也公開回應(yīng)過這個(gè)問題，「我們有收入，如果我們想的話一個(gè)月就可以盈利?！?/p>

Alex Chung 想要用六秒的 GIF 與傳統(tǒng)電視廣告競爭，比如你搜索 hungry，那么麥當(dāng)勞和肯德基出現(xiàn)在信息流首位，搜索 thirsty，看見的第一張動圖可能是星巴克。「很少有地方能把每個(gè)人都聯(lián)系在一起，他們一直在交流，并且能夠告訴你，他們可能在什么樣的情境下聊到你。當(dāng)你從廣告平臺的角度思考這個(gè)問題時(shí)，這就是 Giphy 產(chǎn)生的價(jià)值?！?/p>

動圖生意賺不了錢？

幾天前，F(xiàn)acebook 宣布 4 億美元買入 Giphy，將后者劃入 Instagram 團(tuán)隊(duì)。對于 Facebook 用戶來說，這次易主并不會對用戶造成多大的影響，相反 Giphy 與產(chǎn)品的融合會提升用戶體驗(yàn)。但是從頂峰 6 億估值到今天被 4 億賣給巨頭，結(jié)局多少令人唏噓和遺憾。

2017 年，Giphy 承受的變現(xiàn)壓力越來越大。媒體稱，其實(shí)品牌和節(jié)目對于誰在觀看自己的 GIF 基本上是一無所知，而 Giphy 想要打造的媒體形式仍然在非常早期的階段。動圖宇宙創(chuàng)始人丁焱對極客公園解釋，「Giphy 所宣稱的廣告在 Facebook 很難行得通，F(xiàn)acebook 本身商業(yè)模式就是廣告，Giphy 相當(dāng)于與平臺去分錢。網(wǎng)站上可以把帶有星巴克 logo 的 GIF 放在第一個(gè)，F(xiàn)acebook 算法自然不允許?！?/p>

另一家頭部動圖平臺 Tenor 在 2018 年被 Google 買下，從屬 YouTube 團(tuán)隊(duì)?！敢粯拥牡览?，Tenor 并入到 Google 之后，Google Ads 里面就可以定義出一種新的動圖廣告的形式。」丁焱表示。

Giphy 對于社交媒體的流量依賴大，比如 Facebook 提到 Giphy 流量 50% 來自 Facebook 全家桶，25% 來自 Instagram。從 Giphy 網(wǎng)站瀏覽和下載動圖的用戶只占少數(shù)。丁焱稱這是因?yàn)?Giphy 產(chǎn)品形態(tài)所決定的，「據(jù)我們了解，Giphy 將自己的內(nèi)容通過 API 形式單向通道輸送給這些 App，但是對于 Giphy 來說，他拿不到返回?cái)?shù)據(jù)，所以本身產(chǎn)品積累的數(shù)據(jù)價(jià)值不大。這意味 Giphy 有些依附于其他平臺?！?/p>

此外丁焱稱，「動圖作為一種媒體形式，不像圖片、視頻，還沒有完全的版權(quán)規(guī)范化?！箤Π鏅?quán)沒有清楚的界定就意味著無法讓大家來買單，這是行業(yè)從業(yè)者需要共同解決的問題?！窯iphy 其實(shí)簽了幾千家 IP 合作，包括好萊塢、各種影視劇、NASA，保證 C 端用戶用了 Giphy 的圖片不會被告，這是他們在動圖版權(quán)方面所做的出色工作，也是值得 4 億美金的重要價(jià)值?！箘訄D宇宙合伙人賈宇也解釋說，美國會有一些實(shí)力雄厚的家族基金或者民間組織來明確版權(quán)的事情，但是 Giphy 缺乏這樣的投資背景，雖然他們在版權(quán)方面發(fā)揮了重要的價(jià)值，但是力量仍不足夠。推動版權(quán)規(guī)范化道阻且長。

比如 Getty Image 起步于家族投資，創(chuàng)始人是美國石油大亨約翰·保羅·蓋蒂的孫子馬克·蓋蒂，Getty Image 的前身是 Getty Investment Holdings，通過不斷對老牌圖片社進(jìn)行收購擴(kuò)大疆域。

本身平臺積累的數(shù)據(jù)價(jià)值不大，加上行業(yè)的桎梏，「Giphy 所謂的品牌廣告其實(shí)并不能被更多品牌主所認(rèn)可，所以很難形成穩(wěn)固獨(dú)立的盈利模式?！苟§腿绱嗽u價(jià)。

動圖的價(jià)值

所以對于用戶來說，拯救了我們社交恐懼癥的動圖商業(yè)價(jià)值在哪？

作為介于圖片和視頻之間的一種形式，動圖的缺點(diǎn)在于信息量沒有視頻大，所以不足以黏住用戶。這也一定程度解釋了 Giphy 和 Tenor 都并入巨頭成為工具的原因。

「Google 收購 Tenor 的決策人曾經(jīng)對我說，Google 認(rèn)為動圖是視頻的縮略，可以作為視頻搜索結(jié)果的最佳展現(xiàn)形式?！苟§透嬖V極客公園，「這就意味著動圖的優(yōu)點(diǎn)是容易傳播、展現(xiàn)精華，這也決定了動圖主流的使用場景是去中心化的，分布在聊天、評論甚至文章中間。不太可能做成中心化的網(wǎng)站和 App。」

收購消息出來后，國外不少 Twitter 用戶，和 Facebook 竟對產(chǎn)品的用戶紛紛表示擔(dān)心—;—;以后可能無法在 Facebook 以外產(chǎn)品上用到 Giphy 動圖了。同時(shí)也擔(dān)心對收購公司有極強(qiáng)控制欲的 Facebook 能否保持 Giphy 團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立性。但是 Giphy 也公開表示自己并不會因?yàn)楸?Facebook 收購就撤下那些「惡搞」扎克伯格的動圖。

「但是能夠做好 Facebook 這一塊的體驗(yàn)也是相當(dāng)不容易了，被其收購也是 Giphy 當(dāng)下最好的選擇?！苟§驼f道。