劃重點：

1.線上直播帶貨火爆，讓線下銷售經(jīng)銷商更加艱難，線下市場將越來越難做。

2.產(chǎn)品過度低價促銷，對于工廠、銷售商和消費(fèi)者都是不利因素，算是一個閉環(huán)影響：沒有了利潤空間，對于工廠再生產(chǎn)會產(chǎn)生影響，對于消費(fèi)者的生活品質(zhì)提升也沒有幫助。

3.讓利銷售會影響整體的銷售渠道，渠道建設(shè)需要平衡，更應(yīng)思考如何保護(hù)代理商的合理價值。

4.直播帶貨的泛濫，一定程度上也在不斷透支消費(fèi)者的需求，光靠價格戰(zhàn)帶不來忠誠的客戶。廠商要冷靜思考自己的未來定位，回歸產(chǎn)品品質(zhì)差異化，而不僅僅是價格。

5.低價帶貨直播，做多了可能對企業(yè)品牌形象會造成負(fù)面影響，會給人留下“你是因為便宜才好賣”的不良印象。一旦帶貨直播成為“價格戰(zhàn)”、“銷售低端產(chǎn)品”的代名詞，帶貨直播就誤入了歧途。

“我不當(dāng)英語老師和新聞播報員了，我會帶貨。計劃帶5、6件商品，這次帶貨不追求銷售額。”

近日，搜狐董事局主席兼CEO張朝陽宣布將于6月8日正式開啟直播帶貨，又一位CEO跨入直播帶貨坑，而且隊伍在不斷壯大。今年以來，直播帶貨在CEO間成為流行，大佬陣容已經(jīng)遠(yuǎn)超一季度統(tǒng)計的40位。

直播帶貨，真有這么香嗎？

事實并非如此。隨著熱度不斷被炒，一些質(zhì)疑聲也不斷出現(xiàn)。

“發(fā)現(xiàn)直播帶貨電商走入了一個怪圈：只有更低價，沒有最低價。資本這樣玩獲客可以理解，普通中小企業(yè)這樣玩很容易把自己玩死。低價最后肯定是產(chǎn)品出現(xiàn)各種問題，基本上玩完”，有網(wǎng)友表示。

不管是商界大佬，還是千萬粉絲主播，對于消費(fèi)者來說，都不如全網(wǎng)最低價的吸引力大。那么，低價甚至賠本銷售的背后是什么在支撐？這樣的場景又能持續(xù)多久？直播帶貨的未來會是什么樣？

“直播比較火爆是從2月16日開始，但是現(xiàn)在看直播效果已經(jīng)不是很好。”

一位在河北大型綜合家電經(jīng)銷商王剛（化名）表示，董事長帶貨，對于實體家電企業(yè)就是引流和推廣宣傳的作用。

這看似是一件好事。

但線上直播帶貨火爆的現(xiàn)象，卻讓線下銷售的經(jīng)銷商更加艱難：消費(fèi)者去線上買了，線下購買就減少。每個渠道都有固定用戶，現(xiàn)在線下經(jīng)銷商是比實力和韌性的階段，市場會越來越難做，現(xiàn)在止損和生存是第一位的。

當(dāng)然，這樣的境況對于經(jīng)銷商來說，可能是一個被迫轉(zhuǎn)型的機(jī)會：以前猶豫的事情，現(xiàn)在就是必須要去做了。

然而即便如此，線下經(jīng)銷商們，仍然要面臨如何轉(zhuǎn)型升級的困境，左右為難。

線上經(jīng)銷商也并沒有因為直播火爆而更開心，他們也有擔(dān)憂。

一位線上大家電經(jīng)銷商王海（化名）表示，疫情期間全網(wǎng)絡(luò)銷售是在增長的。線上銷售目前主要是經(jīng)銷、分銷和代理三種模式，董事長直播也會給經(jīng)銷方式帶來影響，企業(yè)自己的銷售平臺流量加大，專賣店流量就會產(chǎn)生影響。

但是目前整個蛋糕大了，經(jīng)過疫情，電商平臺在二三線城市多了很多消費(fèi)者?！艾F(xiàn)在直播就像幾年前的聚劃算一樣，消費(fèi)者養(yǎng)成一定是全網(wǎng)最低價的認(rèn)知，整體的蛋糕就這么大，直播帶貨演變成企業(yè)的價格戰(zhàn)，會對于行業(yè)都是不利的。”王海表示，比如目前的彩電行業(yè)，現(xiàn)在一個65寸大品牌電視售價只要2400元，而4年前售價超過5000元，這樣長久下去企業(yè)和經(jīng)銷商的競爭壓力都會越來越大。

疫情的影響，讓消費(fèi)者購物心態(tài)也在發(fā)生改變。王剛表示，現(xiàn)在相當(dāng)多一部分消費(fèi)者又轉(zhuǎn)線上，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)一步被改變，線下壓力會更大?！熬鶅r5000以上的產(chǎn)品，消費(fèi)者還是會更傾向到線下看看。但很多小區(qū)都還是在封閉時期，傳統(tǒng)安裝的家電銷售就會受到影響，這部分的產(chǎn)品現(xiàn)在是線上和線下銷量都不好?！?/p>

王剛認(rèn)為，產(chǎn)品過度低價促銷，其實對于工廠、銷售商和消費(fèi)者都是不利的，就是一個閉環(huán)的影響：沒有了利潤空間，長久對于工廠再生產(chǎn)也會產(chǎn)生影響，對于消費(fèi)者的生活品質(zhì)提升也沒有幫助。比如空調(diào)，現(xiàn)在已經(jīng)不是單純制冷功能，而是需要舒適和環(huán)保等功能的高品質(zhì)產(chǎn)品。

“現(xiàn)在很多實體企業(yè)的線上和線下銷售，正在面臨著左右手互相競爭的兩難困境，在互博過程中，企業(yè)更多的選擇會是兩者取其利，但是面臨的風(fēng)險也很大?！碑a(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示，市場的空間就這么大，很難改變，線上直播的讓利銷售，會影響整體的銷售渠道，渠道建設(shè)需要平衡，更應(yīng)思考如何保護(hù)代理商的合理價值。

低價、補(bǔ)貼模式在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直都是流量、獲客利器。

直播帶貨也是。用戶看李佳琦、薇婭的直播，要么沖著主播IP，要么沖著低價，相對而言，后者吸引力更大。

但直播銷售表面上看是消費(fèi)者拿到了非常態(tài)的低價，背后卻是一整套行業(yè)的明暗規(guī)則。

萬慕MCN創(chuàng)始人、中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心研究員申巖表示，主播在選品的時候，可能要穿透商品的歷史價格。穿透歷史價格最優(yōu)先考量的就是上一個雙11的打標(biāo)價，主播會以此跟商家協(xié)商和博弈?，F(xiàn)實中很多直播間里，低于歷史上雙11最低價的情況已經(jīng)屢次出現(xiàn)。

他認(rèn)為，“以直播名義做變相促銷變相降價，如果穿透了雙11歷史最低價的話，就相當(dāng)于企業(yè)的利潤已經(jīng)非常微薄，甚至可能形成了虧損?！?/p>

短期來看，低價創(chuàng)造的流量洼地，讓疫情之后的一些企業(yè)看到了希望，他們想借此復(fù)蘇。但低價模式可持續(xù)嗎？

顯然，市場的低迷不能僅僅靠低價刺激。在接受新浪科技采訪時，家電行業(yè)分析師劉步塵表示，今年以來，不少企業(yè)家?guī)ж浿辈?，放在疫情背景之下觀察就不難理解了，疫情給市場造成了困擾，大家希望通過帶貨直播彌補(bǔ)線下市場出現(xiàn)的困難?？磶ж浿辈ケ旧?，大家可能會覺得挺紅火的，明星企業(yè)家?guī)ж浤芰@么強(qiáng)，但是大家別忘了，一場直播、一個企業(yè)家?guī)ж?，無法改變整個市場低迷的局面。

而直播帶貨的泛濫，一定程度上也在不斷透支消費(fèi)者的需求。

“大家都覺得雙11是中國電商的一次大狂歡，但沒有人愿意提雙11后整個11月12月全網(wǎng)無銷量這件事，雙十一只不過是把三個月的銷量集中在一天釋放，制造行業(yè)狂歡，對消費(fèi)者產(chǎn)生電商無所不在無所不能的影響力。”申巖認(rèn)為，實際上直播帶貨的低價模式也是在透支未來的需求。

此外，從消費(fèi)者層面來看，不斷有抱怨的聲音發(fā)出。

根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會對4月30日至5月5日期間消費(fèi)維權(quán)類網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析，今年“五一”小長假期間共收集網(wǎng)絡(luò)購物類負(fù)面信息66798條。網(wǎng)絡(luò)購物虛假發(fā)貨、商品質(zhì)量問題、售后服務(wù)問題反映較為集中，而隨著網(wǎng)紅帶貨、直播帶貨成為網(wǎng)絡(luò)購物新方式，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物在品控、售后、發(fā)貨等方面的問題只增不減。

秒殺、史上最低價……瘋狂的直播帶貨背后，無法無視的是痛和淚的教訓(xùn)。

看起來充滿紅利的流量洼地，正在被過渡炒熱的直播帶貨低價模式所填平。當(dāng)?shù)蛢r成為常態(tài)，很難再刺激消費(fèi)者時，市場本來的問題就會被放大，淘汰洗牌也會隨之而來。

實際上，在這場直播帶貨大戰(zhàn)中，不同的人、不同的企業(yè)，目的各有不同。有的企業(yè)在燒錢賺吆喝，有的則是探索新模式。

董明珠在直播電商中探索出了線上線下結(jié)合的模式，她曾強(qiáng)調(diào)，自己直播帶貨不是為了銷量，“我的直播首秀只賣了22萬，別人說羅永浩賣了幾千萬，但我很滿足了，因為我那天就是體驗過程，并不是說一下子賣幾千萬，是體驗看看線下和線上是否能結(jié)合?！?/p>

直播帶貨必然會成為一些企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。不過，其中平衡好價格體系和線上線下的關(guān)系，至關(guān)重要。

中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林表示，“直播銷售，跟企業(yè)線上線下銷售沒有本質(zhì)不同，實際上還是用質(zhì)量取勝、提升客戶體驗各方面，我覺得還是要扎實做好這些東西。光靠價格戰(zhàn)帶不來忠誠的客戶?！彼J(rèn)為，很多企業(yè)參與直播某種程度上是被挾裹的，廠商要冷靜思考自己的未來定位，回歸產(chǎn)品品質(zhì)差異化，而不僅僅是價格。

“直播真正可持續(xù)的作為銷售渠道的話，最終還是要回歸利潤和成本為單位的。同質(zhì)化打價格戰(zhàn)，最后引發(fā)品牌的低端化，對行業(yè)是不利的，也很難持久?！北P和林認(rèn)為，從長久來看，企業(yè)需要平衡好線上線下的關(guān)系。

此外，低價模式也不是不可取。申巖提到，淘寶就曾依托低價做出了淘品牌，但現(xiàn)在所有的淘品牌都死了，“這個時代已經(jīng)翻篇了，至少在淘寶翻篇了。”

申巖預(yù)測，電商領(lǐng)域的后來者也將不可避免的重走淘寶系曾經(jīng)走過的所有升級道路，然后在正面戰(zhàn)場上大家硬剛，最終價格也會上去，至少是回歸合理區(qū)間。“價格不上去的話，收割了這一波生產(chǎn)商，他們把自己便宜死了，再收割下一波生產(chǎn)商，中國再強(qiáng)的制造業(yè)基礎(chǔ)，被這么收過來收過去也剩不下多少。生產(chǎn)商必須升級，銷售必須升級，價格必須升級，只有合理的利潤才有健康的商業(yè)?！?/p>

對于直播電商，申巖認(rèn)為，其實才剛剛拉開帷幕，行業(yè)還沒真正進(jìn)入上半場，隨著更多優(yōu)質(zhì)資源，更多能扛得住冬天的資本殺進(jìn)這個市場，大家會形成快速的亂戰(zhàn)，“就像當(dāng)初共享單車一樣，很快就會形成結(jié)果。笑到最后的人就掌握了定價權(quán)?！痹谶@個過程中，會有洗牌有出局，會擠掉好多人。

因此，企業(yè)更要警惕低價策略。越是直播帶貨低價模式火爆的當(dāng)下，越需要堅持經(jīng)營內(nèi)核。

正如劉步塵所說，低價帶貨直播，做多了可能對企業(yè)品牌形象會造成負(fù)面影響，會給人留下“你是因為便宜才好賣”的不良印象。一旦帶貨直播成為“價格戰(zhàn)”、“銷售低端產(chǎn)品”的代名詞，帶貨直播就誤入歧途了。如果帶貨直播持續(xù)超“低價直播”這個方向走，真有可能養(yǎng)成用戶低價驅(qū)動的消費(fèi)習(xí)慣，拉低企業(yè)整體盈利能力，對企業(yè)經(jīng)營未必是一件好事。