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[導(dǎo)讀] (全球TMT2021年12月27日訊)全球營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer?近日推出《留存之道:全球應(yīng)用留存現(xiàn)狀基準(zhǔn)報告》(2021版)。報告指出,iOS 14+正式上線,加劇了全球應(yīng)用的留存困境,全球各區(qū)域、各品類的應(yīng)用留存率總體呈現(xiàn)下降趨勢。應(yīng)用營銷人員在當(dāng)前需要...

(全球TMT2021年12月27日訊)全球營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer?近日推出《留存之道:全球應(yīng)用留存現(xiàn)狀基準(zhǔn)報告》(2021版)。報告指出,iOS 14+正式上線,加劇了全球應(yīng)用的留存困境,全球各區(qū)域、各品類的應(yīng)用留存率總體呈現(xiàn)下降趨勢。應(yīng)用營銷人員在當(dāng)前需要采用更聰明的玩法,制定新的留存策略來優(yōu)化獲客廣告,錨定能夠有效提升用戶忠誠度的推廣渠道。

報告顯示:各品類App留存率均有所下滑,游戲應(yīng)用下降10%

SKAdNetwork重新定義留存機(jī)制,安卓端呈現(xiàn)全線下滑趨勢

留存率是衡量應(yīng)用表現(xiàn)的一項關(guān)鍵指標(biāo),其不僅預(yù)示著潛在收益,也有助于營銷人員預(yù)測未來收益增長和用戶生命周期價值。

蘋果推出的iOS 14上線后,由于未授權(quán)ATT框架的iOS端大量設(shè)備層級數(shù)據(jù)缺失,為應(yīng)用營銷人員帶來了挑戰(zhàn)。主要困難在于以隱私保護(hù)為重心的歸因機(jī)制SKAdNetwork 實際上并不允許營銷人員衡量自然或非自然用戶的留存情況 -- SKAN機(jī)制對—次性回傳施加限制,只能回傳最多72小時內(nèi)的App激活后用戶行為,用戶激活應(yīng)用的具體日期也就不得而知了。這種情況下,獲取授權(quán)ATT框架的iOS端用戶數(shù)據(jù)、安卓端用戶數(shù)據(jù)以及整體用戶留存率就顯得彌足珍貴。

報告顯示,2021年過去三個季度中,安卓端留存率呈穩(wěn)步下滑趨勢。2021年第三季度,安卓端第 14日留存率為4.3%,同比下降15.4%,第30日留存率降幅達(dá)16%。盡管安卓應(yīng)用的留存率有所下滑,但與去年的走低趨勢相比,今年的降幅并不明顯。這意味著,最近兩年安卓端留存率下滑將成為一種常態(tài),隨著安卓應(yīng)用的不斷增多,營銷人員不得不面對留存率和活躍度降低這一境遇。

iOS端App留存率有所增加。其中,第14日留存率為6.4%,同比上升0.5%。第30日留存率是衡量用戶忠誠度的可靠指標(biāo),iOS應(yīng)用第30日留存率上升了1.5%,穩(wěn)定保持在略高于4%的水平。

發(fā)達(dá)市場留存率較新興市場高出75%

從全球不同市場的留存率看,發(fā)達(dá)市場留存率較新興市場高出75%。其中,日本憑借5.8%的第30日留存率位居首位。加拿大、德國和澳大利亞第30日平均留存率均超過4%,緊隨其后。中國第30日留存率為1.22%。巴西、印度和越南等新興市場的第30日留存率較低,最高為2%。這些地區(qū)人口稠密但應(yīng)用留存率卻不高,意味著快速增加的智能手機(jī)使用量并未帶來留存增長。

報告指出,發(fā)達(dá)市場的應(yīng)用留存率遠(yuǎn)超新興市場的原因可能是新興市場大多數(shù)用戶習(xí)慣使用折扣,對價格和優(yōu)惠活動更為敏感,因此品牌忠誠度更低,大大影響了應(yīng)用的留存率。

同時,自有媒體渠道第30日留存率比付費媒體渠道帶來的用戶留存率高出30%。

各品類App留存率均有所下滑,游戲應(yīng)用下降10%

從各品類應(yīng)用來看,大部分品類的留存率也在下降。其中,在游戲安裝量增加了21.5%的情況下,游戲應(yīng)用的留存率下降了10%,一升一降,反映出游戲應(yīng)用對用戶時間的爭搶越發(fā)激烈。用戶安裝的游戲應(yīng)用越多,單位時間內(nèi)可以分配給各個游戲應(yīng)用的時間就越少,這是導(dǎo)致游戲類應(yīng)用留存率下降的重要因素之一。

從2021年第三季度全球市場游戲應(yīng)用日留存率看,全球范圍內(nèi)游戲應(yīng)用日留存率最高的是中國臺灣地區(qū),其iOS端日留存率達(dá)到40.24%,也是全球唯一一個日留存率超過40%的地區(qū)。iOS端日留存率超過35%的有英國、土耳其、泰國、西班牙、沙特阿拉伯、俄羅斯等國家。從iOS端第30日留存率看,中國臺灣地區(qū)仍然高居榜首,達(dá)到5.05%,菲律賓以3.64%居第二,泰國以3.39%位居第三,超過2%的有越南、美國、英國、土耳其、西班牙、沙特、俄羅斯等。

從2021年第三季度全球市場游戲應(yīng)用周留存率看,iOS端留存率同樣明顯高于安卓端。其中,iOS端周留存率超過30%的有4個國家,分別是阿拉伯聯(lián)合酋長國(32.53%)、西班牙(31.26%)、烏克蘭(30.18%)、英國(30.53%)。從iOS端第12周的留存率數(shù)據(jù)看,阿拉伯聯(lián)合酋長國、英國、西班牙分別以3.62%、3.36%、3.09%排名前三,其他國家和地區(qū)都在3%以下。最低的則是越南、菲律賓、泰國,其安卓端第12周的留存率均在1%以下,分別是0.41%、0.58%、0.7%。

留存之道:打造卓越的用戶體驗,充分運用深度鏈接

鑒于安卓端留存率下降、iOS端留存率微漲以及發(fā)達(dá)市場留存率更高的現(xiàn)實情況,報告也為為應(yīng)用營銷人員優(yōu)化留存諸多建議。

眾所周知,優(yōu)異的留存率表現(xiàn)始于有效的獲客廣告:在用戶安裝應(yīng)用時就為用戶設(shè)定切合實際的期望,然后向用戶兌現(xiàn)承諾。卓越的用戶體驗才能夠贏得用戶的長期忠誠,提升客戶生命周期價值。

此外,運用深度鏈接技術(shù),提供流暢的用戶引導(dǎo)體驗,向用戶直接呈現(xiàn)他們最想要查看的內(nèi)容。應(yīng)用營銷人員的目標(biāo)就是簡化客戶旅程,讓用戶從點擊廣告到實現(xiàn)轉(zhuǎn)化一氣呵成。

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