導(dǎo)讀：美國(guó)沃頓商學(xué)院旗下電子雜志《沃頓知識(shí)在線(xiàn)》周三刊文稱(chēng)，蘋(píng)果有望借助iPhone入華拓展中國(guó)這個(gè)全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，但是進(jìn)軍印度市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)表明，這一過(guò)程需要面臨一系列的考驗(yàn)，其中價(jià)格因素最為重要。

以下為文章全文：

面臨多重挑戰(zhàn)

面向全球發(fā)布iPhone將經(jīng)歷不少坎坷，這一點(diǎn)蘋(píng)果心知肚明。去年，該公司首次將iPhone推向印度市場(chǎng)，但與美國(guó)的發(fā)布會(huì)不同，iPhone進(jìn)軍印度市場(chǎng)的發(fā)布會(huì)并未吸引大批用戶(hù)，到場(chǎng)的用戶(hù)甚至還不如記者多。專(zhuān)家認(rèn)為，之所以出現(xiàn)這一情況，一方面是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)不到位，另一方面則是因?yàn)閕Phone的價(jià)位對(duì)于印度用戶(hù)而言太高。如今，隨著蘋(píng)果準(zhǔn)備于10月攜手中國(guó)聯(lián)通進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，很多業(yè)內(nèi)人士都想知道，iPhone是否會(huì)再次碰到與印度類(lèi)似的問(wèn)題。中國(guó)是目前全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，用戶(hù)總量超過(guò)7億。

沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛(wèi)·蘇(David Hsu)說(shuō)：“我認(rèn)為蘋(píng)果和中國(guó)聯(lián)通不應(yīng)該想當(dāng)然地認(rèn)為iPhone入華會(huì)大獲成功。”

中國(guó)聯(lián)通是中國(guó)第二大運(yùn)營(yíng)商，該公司于8月28日宣布，與蘋(píng)果達(dá)成了為期3年的非獨(dú)家協(xié)議，在中國(guó)大陸市場(chǎng)出售iPhone 3G和3GS手機(jī)。中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)常小兵曾表示，將對(duì)iPhone進(jìn)行補(bǔ)貼，但蘋(píng)果和中國(guó)聯(lián)通均未透露價(jià)格和服務(wù)條款的細(xì)節(jié)。中國(guó)聯(lián)通還表示，將放棄蘋(píng)果以往的收入分成模式，而是以批發(fā)形式向蘋(píng)果采購(gòu)iPhone。

iPhone入華引發(fā)了廣泛的關(guān)注，各界的熱情也逐漸被激發(fā)。在形象意識(shí)比較濃厚的中國(guó)，iPhone被認(rèn)為是前衛(wèi)時(shí)尚的產(chǎn)品。咨詢(xún)公司BDA China長(zhǎng)期對(duì)中國(guó)的電信和科技領(lǐng)域進(jìn)行研究，該公司預(yù)計(jì)，iPhone將在未來(lái)幾年內(nèi)占據(jù)中國(guó)智能手機(jī)10%至15%的市場(chǎng)份額。

然而，沃頓商學(xué)院的專(zhuān)家認(rèn)為，蘋(píng)果仍然需要在中國(guó)克服相當(dāng)多的困難。與2007年6月在美國(guó)市場(chǎng)上市不同，iPhone入華需要面臨多款觸摸設(shè)備的挑戰(zhàn)。而且面向中國(guó)市場(chǎng)推出的iPhone還有些“蹩腳”：據(jù)悉，10月份上市的首批產(chǎn)品將不包含Wi-Fi功能。雖然中國(guó)政府今年5月便已取消了Wi-Fi禁令，但首批產(chǎn)品那時(shí)已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)?；蛟SiPhone入華最大的障礙還在于繁榮的水貨市場(chǎng)，通過(guò)這一渠道流入中國(guó)的iPhone手機(jī)已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)部。專(zhuān)家認(rèn)為，iPhone能否在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵問(wèn)題在于定價(jià)：一方面不能太高，否則難以推動(dòng)銷(xiāo)量，另一方面又不能太低，否則難以保持獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

富人與禮品

當(dāng)蘋(píng)果去年8月在印度市場(chǎng)發(fā)布iPhone時(shí)，最初之所以未能獲得成功是因?yàn)槿狈I(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有像當(dāng)年在美國(guó)上市一樣大力推廣。沃頓商學(xué)院法律研究與商業(yè)道德教授菲利浦·尼古拉斯(Philip M. Nichols)認(rèn)為，這一點(diǎn)在中國(guó)不是問(wèn)題。尼古拉斯最近多次造訪(fǎng)中國(guó)，光是8月就來(lái)過(guò)兩次。他注意到，iPhone的聲勢(shì)正在逐漸建立。他說(shuō)：“只要一進(jìn)北京的家樂(lè)福，便會(huì)看到iPhone的廣告。他們的確在下大力氣推廣。”

尼古拉斯并不確定這種廣告究竟能夠帶來(lái)多少銷(xiāo)量，他說(shuō)：“我認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)能夠創(chuàng)造源源不斷的收入，但是買(mǎi)不起iPhone的人肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于買(mǎi)得起的人。”

沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授馬歇爾·邁爾(Marshall Meyer)專(zhuān)門(mén)從事中國(guó)市場(chǎng)的研究，并且經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)中國(guó)，他認(rèn)為，iPhone將對(duì)中國(guó)的富人形成吸引力。他說(shuō)：“中國(guó)的富有階層希望擁有最時(shí)髦的各類(lèi)產(chǎn)品，而iPhone就是時(shí)髦的手機(jī)。”

然而，中國(guó)人追逐時(shí)尚時(shí)未必會(huì)選擇最貴的產(chǎn)品。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授約翰·衛(wèi)斯理·哈欽森(John Wesley Hutchinson)的一個(gè)學(xué)生在上世紀(jì)90年代針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的Windows CE進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象。哈欽森回憶道，Windows CE是微軟專(zhuān)為手持設(shè)備設(shè)計(jì)的一款Windows系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)，搭配Windows CE的產(chǎn)品功能最強(qiáng)，但時(shí)尚性卻略有不足。該研究發(fā)現(xiàn)，搭配Windows CE的設(shè)備面臨著來(lái)自低價(jià)產(chǎn)品的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，這些低價(jià)產(chǎn)品雖然功能不及Windows CE但卻更為時(shí)尚。他說(shuō)：“該項(xiàng)目給我們的最大啟發(fā)是，在中國(guó)市場(chǎng)，功能很重要，但時(shí)尚更為重要。”

哈欽森指出，該項(xiàng)目還凸顯了中國(guó)禮品市場(chǎng)的重要性。他說(shuō)：“比如，你給老板送禮，便會(huì)碰到價(jià)格問(wèn)題。”如果價(jià)格太低，或許會(huì)顯得禮物不夠好；但如果價(jià)格過(guò)高，也許會(huì)超出送禮者的承受范圍。哈欽森總結(jié)道：“中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)與美國(guó)有著很大不同，這些差異甚至?xí)砸恍┮庀氩坏降姆绞匠尸F(xiàn)出來(lái)。”

中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀

iPhone在印度發(fā)布時(shí)，價(jià)格是一項(xiàng)重要因素。當(dāng)時(shí)8GB版iPhone售價(jià)710美元，16GB版iPhone售價(jià)為825美元。售價(jià)之所以這么高，是因?yàn)橛《鹊倪\(yùn)營(yíng)商與美國(guó)不同，不會(huì)為手機(jī)提供補(bǔ)貼。iPhone在美國(guó)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商AT&T會(huì)為iPhone提供補(bǔ)貼以換取長(zhǎng)期合同。美國(guó)的多數(shù)手機(jī)都享有運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼。而運(yùn)營(yíng)商則會(huì)借助合同來(lái)保留用戶(hù)，以便通過(guò)長(zhǎng)期的服務(wù)來(lái)收回補(bǔ)貼。

但在印度這樣的國(guó)家，手機(jī)用戶(hù)的ARPU(每用戶(hù)平均收入)遠(yuǎn)低于美國(guó)，而且用戶(hù)更傾向于使用預(yù)付費(fèi)的手機(jī)卡，運(yùn)營(yíng)商也就無(wú)法通過(guò)合同來(lái)收回設(shè)備的補(bǔ)貼成本。與之類(lèi)似，在中國(guó)市場(chǎng)，多數(shù)用戶(hù)也都使用預(yù)付費(fèi)手機(jī)卡，因?yàn)檫@樣可以非常容易地更換運(yùn)營(yíng)商。

中國(guó)聯(lián)通并未透露，iPhone是否會(huì)附帶相關(guān)合同，而這恰恰是影響iPhone價(jià)格的重要因素。例如，香港市場(chǎng)的iPhone售價(jià)也高達(dá)5388港元至6288港元(約合695美元至811美元)，這是因?yàn)檫@些iPhone均被解鎖，這就意味著用戶(hù)的手機(jī)不會(huì)與運(yùn)營(yíng)商綁定。

另外，與中國(guó)聯(lián)通結(jié)盟也會(huì)對(duì)蘋(píng)果有所不利。沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)與信息管理教授卡提克·霍桑納格(Kartik Hosanagar)說(shuō)：“蘋(píng)果在美國(guó)與AT&T達(dá)成了協(xié)議，而在中國(guó)則并未與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者中國(guó)移動(dòng)達(dá)成協(xié)議。因此，與中國(guó)聯(lián)通達(dá)成協(xié)議意味著蘋(píng)果所獲得的市場(chǎng)份額要小得多。”截至今年7月，中國(guó)移動(dòng)的用戶(hù)總量為4.977億，而中國(guó)聯(lián)通僅為1.411億。不過(guò)，中國(guó)聯(lián)通是中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商中唯一一家擁有WCDMA牌照的企業(yè)，而這恰恰是iPhone所使用的3G技術(shù)。

由于具體的服務(wù)和補(bǔ)貼尚未公布，也不清楚iPhone是否會(huì)解鎖銷(xiāo)售，因此目前還無(wú)法判斷中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)第二的位置是否會(huì)對(duì)iPhone的銷(xiāo)量產(chǎn)生影響。由于蘋(píng)果與中國(guó)聯(lián)通簽訂的并非獨(dú)家協(xié)議，因此從理論上講，其他運(yùn)營(yíng)商也可以出售iPhone。而且水貨市場(chǎng)已經(jīng)證明，破解的iPhone可以在中國(guó)的任何一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中使用。[!--empirenews.page--]

事實(shí)上，對(duì)iPhone銷(xiāo)量影響最大的因素是水貨市場(chǎng)究竟搶走了多少需求。BDA China估計(jì)，目前已經(jīng)有超過(guò)150萬(wàn)部iPhone通過(guò)走私進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其中多數(shù)產(chǎn)品都使用中國(guó)移動(dòng)的GSM網(wǎng)絡(luò)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多

iPhone還會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)遭遇許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中國(guó)移動(dòng)計(jì)劃與聯(lián)想、戴爾和宏達(dá)電合作推出一系列基于谷歌Android操作系統(tǒng)的手機(jī)。有傳言說(shuō)，RIM和Palm公司也在與中國(guó)電信洽談相關(guān)產(chǎn)品的引入事宜。所有這些產(chǎn)品都不得不面對(duì)當(dāng)前最大的市場(chǎng)巨頭——諾基亞。根據(jù)賽迪咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2008年，諾基亞在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額高達(dá)67.3%。而諾基亞、摩托羅拉、多普達(dá)、夏新和三星五大廠商在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額總計(jì)高達(dá)97%。

行業(yè)咨詢(xún)師馬克·米切姆(Mark Mechem)說(shuō)，諾基亞E71是中國(guó)最受歡迎的智能手機(jī)。他表示，今年早些時(shí)候在上海參加的一次宴會(huì)上，同桌的11個(gè)人中竟然有8個(gè)人使用E71。不過(guò)他也補(bǔ)充道，大家現(xiàn)在都在期待iPhone的發(fā)布。

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授喬舒亞·艾利夏伯格(Jehoshua Eliashberg)則對(duì)iPhone如何對(duì)抗其他對(duì)手非常感興趣。盡管后續(xù)的iPhone(2010年銷(xiāo)售)有望支持Wi-Fi，但今年10月上市的首批產(chǎn)品不會(huì)支持這一功能。由于互聯(lián)網(wǎng)接入功能對(duì)中國(guó)手機(jī)用戶(hù)的重要性與日俱增，因此這將成為一大劣勢(shì)。BDA在今年8月12日發(fā)布的報(bào)告中表示：“中國(guó)目前有1500萬(wàn)用戶(hù)使用走私的Wi-Fi手機(jī)，約占所有走私手機(jī)的80%。是否配備Wi-Fi已經(jīng)成為影響購(gòu)買(mǎi)者決策的第二重要因素，僅次于價(jià)格。”BDA預(yù)計(jì)，Wi-Fi手機(jī)的銷(xiāo)量將從目前的80萬(wàn)部增長(zhǎng)到2013年的520萬(wàn)部。

BDA的報(bào)告指出，中國(guó)最初禁用Wi-Fi是為了推廣本土的WAPI標(biāo)準(zhǔn)。工業(yè)和信息化部今年5月更改了相關(guān)條款，只要手機(jī)廠商同時(shí)支持WAPI標(biāo)準(zhǔn)即可搭配Wi-Fi功能。但面向中國(guó)推出的iPhone那時(shí)已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)。禁令取消后，摩托羅拉便推出了首款WAPI/Wi-Fi手機(jī)——A3100。由于允許推出WAPI/Wi-Fi手機(jī)，將吸引更多的國(guó)際化巨頭進(jìn)軍這一市場(chǎng)。BDA表示，目前已經(jīng)有10款手機(jī)在接受工信部的檢測(cè)，產(chǎn)品分別來(lái)自L(fǎng)G、諾基亞、三星、宇龍和中興。

本土化問(wèn)題

艾利夏伯格指出，iPhone還需要提升中文輸入功能，這對(duì)于喜歡收發(fā)短信的中國(guó)手機(jī)用戶(hù)而言至關(guān)重要。iPhone應(yīng)用也需要適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。艾利夏伯格說(shuō)：“我不認(rèn)為在美國(guó)最受歡迎的應(yīng)用也會(huì)在中國(guó)受到同樣的熱捧。為了提升成功的概率，蘋(píng)果應(yīng)當(dāng)對(duì)應(yīng)用進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。”

艾利夏伯格指出，由于蘋(píng)果在中國(guó)的品牌知名度不及美國(guó)，因此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于蘋(píng)果而言將尤為嚴(yán)峻。例如，蘋(píng)果iPod在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)就不如美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)主流用戶(hù)通常都會(huì)選擇較為低端的MP3播放器。蘋(píng)果于2008年7月在中國(guó)開(kāi)辦了首家零售店，但卻并沒(méi)有獲得像在美國(guó)一樣的狂熱追捧。

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授約翰·張(Z. John Zhang)則更為樂(lè)觀。約翰·張自己就是iPhone用戶(hù)，他表示，過(guò)去兩年間已經(jīng)有很多中國(guó)用戶(hù)在使用iPhone，而且中文軟件的安裝和運(yùn)行也都很順暢。他指出：“即使沒(méi)有在中國(guó)開(kāi)展任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，蘋(píng)果仍然通過(guò)水貨市場(chǎng)在中國(guó)市場(chǎng)出售了大量iPhone。”約翰·張海表示，水貨市場(chǎng)其實(shí)是蘋(píng)果的一大優(yōu)勢(shì)，他們可以借此了解到iPhone當(dāng)前的受歡迎程度。他說(shuō)：“蘋(píng)果知道用戶(hù)喜歡iPhone。而當(dāng)年在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)布時(shí)，卻無(wú)法獲得這一信息。”

定價(jià)至關(guān)重要

約翰·張認(rèn)為，定價(jià)與品牌維護(hù)是蘋(píng)果面臨的最大挑戰(zhàn)。他說(shuō)：“如果能夠采用較低的售價(jià)吸引更多用戶(hù)，則會(huì)令iPhone更具吸引力。但如果這樣做又會(huì)損害iPhone現(xiàn)有的品牌形象。”一旦iPhone在中國(guó)普及開(kāi)來(lái)，肯定會(huì)對(duì)它的獨(dú)特性產(chǎn)生影響。所以就需要更好地控制這一轉(zhuǎn)變過(guò)程，以免影響蘋(píng)果的品牌形象和附加價(jià)值。

大衛(wèi)·蘇也同意定價(jià)是蘋(píng)果面臨的最大挑戰(zhàn)。他說(shuō)：“他們必須明確一點(diǎn)：iPhone究竟是是獨(dú)特的高端產(chǎn)品，還是像美國(guó)市場(chǎng)一樣，降低身份通過(guò)沃爾瑪來(lái)出售。”

約翰·張認(rèn)為，要保持iPhone的吸引力，蘋(píng)果和中國(guó)聯(lián)通應(yīng)當(dāng)將iPhone的售價(jià)保持在1400元人民幣(約合205美元)以上。這個(gè)價(jià)位比較高，大約是剛畢業(yè)大學(xué)生一個(gè)月的工資。他說(shuō)：“iPhone并非大眾化產(chǎn)品，倘若面向大眾市場(chǎng)推出，反而令人詫異。這款產(chǎn)品極有可能定位高端市場(chǎng)，并著重吸引形象意識(shí)較濃的用戶(hù)。即便如此，倘若稍有不慎，便有可能爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。畢竟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都迫不及待地想將蘋(píng)果拉下水。”

霍桑納格也同意這一觀點(diǎn)，他說(shuō)：“蘋(píng)果不會(huì)只看重某一個(gè)市場(chǎng)的收入，而是從整體上經(jīng)營(yíng)自己的品牌。iPhone業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率非?？捎^，我認(rèn)為蘋(píng)果不會(huì)就此妥協(xié)。”

約翰·張和霍桑納格都指出，如果iPhone定價(jià)過(guò)低，便會(huì)出現(xiàn)“反向市場(chǎng)”(reverse market)?；羯＜{格說(shuō)：“如果蘋(píng)果對(duì)某一市場(chǎng)過(guò)度補(bǔ)貼，而且無(wú)需簽訂合同，那就肯定會(huì)有人從一個(gè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)大量iPhone并將其輸送到其他市場(chǎng)。所以問(wèn)題在于：如何針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)？中國(guó)聯(lián)通將為iPhone提供多少補(bǔ)貼？是否存在明確、有效的價(jià)位？”

霍桑納格表示，iPhone在印度的銷(xiāo)售狀況仍然不佳，主要原因就在于價(jià)格。他說(shuō)：“我感覺(jué)，蘋(píng)果已經(jīng)從印度市場(chǎng)吸取了很多教訓(xùn)。我對(duì)美國(guó)和印度市場(chǎng)進(jìn)行了研究，這兩個(gè)市場(chǎng)截然相反，而中國(guó)市場(chǎng)則很可能介于二者之間。”