北京街頭的公交站臺(tái)，周迅的海報(bào)替代了新 iPhone 的廣告。手寫體的“女兒”比方方正正的“用 iPhone 11 Pro 拍攝”更加顯眼。此時(shí)此刻，在這座寄居著千萬“外地人”的城市，一塊公交廣告牌給予他們的，比起三顆攝像頭的驚艷，更多是返鄉(xiāng)的迫切。

2020 年 1 月 11 日，蘋果上線了周迅主演的短片《女兒》。在春節(jié)前發(fā)布一部用 iPhone 拍攝的賀歲短片，已經(jīng)成了蘋果近年來的保留節(jié)目。

就像在總部所在地美國(guó)慶祝圣誕節(jié)一樣，蘋果也在一點(diǎn)點(diǎn)融入中國(guó)這片土地上最傳統(tǒng)的節(jié)日。隨著產(chǎn)品的更迭，產(chǎn)品線的豐富，蘋果慶祝春節(jié)的方式也在不斷地改變。

春節(jié)制造

2015 年，蘋果針對(duì)春節(jié)推出了第一個(gè)主題廣告，《老唱片》。

廣告中，孫女發(fā)現(xiàn)了奶奶年輕時(shí)試錄的老唱片《永遠(yuǎn)的微笑》，于是吉他彈唱了一個(gè)自己的版本。她用 MacBook 將兩首曲子混在一起，做成了祖孫二人的合唱，作為新年禮物送給奶奶。不過九十秒的短片，在奶奶帶上 EarPods，輕敲 iPad 播放音樂的一瞬間，細(xì)節(jié)的涓流匯成情緒滔漫，觀眾在濃濃親情中淪陷。廣告詞“開啟一份新意”靜默地出現(xiàn)，像揭開謎底一般，將人們拉回到塑造這溫情場(chǎng)景的科技產(chǎn)品上。

這是蘋果在中國(guó)文化下對(duì)自己品牌價(jià)值的表現(xiàn)。一首合唱的曲子并不需要復(fù)雜的操作和夸張的性能，創(chuàng)作它的只是一個(gè)有心的親人。用優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)作美好的作品，這是蘋果最重要的產(chǎn)品價(jià)值。那些產(chǎn)品不僅僅意味著發(fā)布會(huì)上密密麻麻的配置和性能，更重要的，是用戶如何用好這些產(chǎn)品，豐富自己的生活。

蘋果推出的“新年制造”主題年畫｜Apple

2017 年，蘋果又用六個(gè)“新年制造”主題廣告片，將用蘋果產(chǎn)品進(jìn)行“創(chuàng)造”這個(gè)主題帶向了巔峰。

在這一系列影片里，老人受到 iPhone 上表情包的啟發(fā)，把小雞的卡通形象做成了包子；年輕人用 iPad 給自己的小貓制作一副畫滿魚的春聯(lián)；小朋友創(chuàng)意性地用 iPhone 的全景模式，把舞龍拍成了一條真正的“長(zhǎng)龍”。

這些并不是“傳統(tǒng)”的過年方式，卻隱含了如何用科技引導(dǎo)生活朝“正向”改變的主題。iPhone 不是只能刷短視頻、玩開黑游戲，iPad 也不只是追劇看片的工具。

當(dāng)越來越多的人開始詬病手機(jī)給生活帶來的負(fù)面影響，認(rèn)為低頭玩手機(jī)的孩子們讓春節(jié)不再有“年味”的時(shí)候，蘋果演示了一種全新的，讓科技和生活“有機(jī)結(jié)合”的方式。真正改變了“年味”的，從來都不是桌上一塊塊點(diǎn)亮的屏幕。

iPhone 的春節(jié)故事

從 2018 年開始，蘋果換了一種“過年”的方式。

連續(xù)兩年，蘋果找到陳可辛和賈樟柯兩位導(dǎo)演，讓他們用 iPhone 拍攝了兩個(gè)契合新年主題的短片《三分鐘》和《一個(gè)桶》。今年，蘋果又找到導(dǎo)演西奧多·梅爾菲、攝影師勞倫斯·謝爾以及中國(guó)演員周迅，合作拍攝了《女兒》。

《女兒》攝影指導(dǎo)勞倫斯·謝爾在媒體活動(dòng)上分享 | Apple

每一次看到用 iPhone 拍的電影，人們都忍不住感嘆，只是 iPhone，居然能拍出這樣的畫面，盡管過程中需要眾多輔助設(shè)備和軟件的配合，還需要一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)操作。這些影片承載了與春節(jié)、團(tuán)聚有關(guān)的情感，也折射了“用優(yōu)秀設(shè)備進(jìn)行創(chuàng)作”的主題。畫面的質(zhì)量并不會(huì)影響主題的表達(dá)，那些擊穿觀眾的情結(jié)和思念，需要的不是專業(yè)的設(shè)備和團(tuán)隊(duì)，它只需要?jiǎng)?chuàng)作的熱情，以及足夠使用的攝影知識(shí)。

“用 iPhone 拍攝”這個(gè)概念，與其說是在展示 iPhone 的拍照性能的強(qiáng)大，不如說是在體現(xiàn)用 iPhone 進(jìn)行拍攝的可能性。很多用戶會(huì)沉溺于“比較拍照畫質(zhì)”這件事，將 iPhone 和其他手機(jī)放在一起拍無聊的標(biāo)版以對(duì)比性能。但攝影的重點(diǎn)還是在于拍攝者對(duì)光影的理解，以及用鏡頭“講故事”的能力。

蘋果今年推出的影片《女兒》｜Apple

從《三分鐘》到《女兒》，拍攝過程中攝影師用到的輔助設(shè)備、外接鏡頭是在逐漸變少的。在《女兒》的拍攝過程中，勞倫斯用到的外接設(shè)備其實(shí)并不復(fù)雜，甚至有很多鏡頭直接就是手持 iPhone 進(jìn)行拍攝。

當(dāng)然，普通人肯定沒法用 iPhone 拍出《女兒》這樣的片子，但我們?nèi)匀荒軓摹杜畠骸分袑W(xué)到不少實(shí)用的拍攝技巧。包括用前景構(gòu)筑景深、用廣角鏡頭減小抖動(dòng)的影響、給手機(jī)加上配重，增加運(yùn)鏡穩(wěn)定性……

蘋果很少直接在廣告里宣傳自己的產(chǎn)品性能有多么強(qiáng)，也極少將自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉到一起做比較。它常用的套路是，用一個(gè)與產(chǎn)品關(guān)系不大的主題作為切入點(diǎn)，引發(fā)觀眾情感上普遍的共鳴，最后再落到品牌和產(chǎn)品之上。

連續(xù)三年，蘋果讓“用 iPhone 拍攝”這個(gè)概念，和“年味”捆綁在了一起。用手機(jī)拍攝的短片也成為了 iPhone 用戶最好的“攝影教材”。

Apple Music 的國(guó)際化春節(jié)

今年，蘋果“過年”的方式?jīng)]有停留在硬件層面。

1 月 17 日，Apple Music 推出了有史以來最大規(guī)模的春節(jié)特別專題《全球慶新春》。Apple Music 聯(lián)合包括歐陽(yáng)靖、陳粒、李云迪、大張偉等全球 18 位華語藝人，發(fā)布了他們的新年歌單，還在專題中收錄了今年最值得一聽的華語專輯和值得關(guān)注的華語藝人。

Apple Music《全球慶新春》專題頁(yè) | Apple

比起其他產(chǎn)品線慶祝春節(jié)的方式，Apple Music 更強(qiáng)調(diào)的是春節(jié)在全球華人世界的影響。參與歌單推薦的明星，不僅僅是中國(guó)本地的藝人，還有李云迪、楊紫瓊這樣的知名華裔，在專題的采訪里，他們分享了世界各地華人慶祝新年的方式。面向整個(gè)華人世界（專題會(huì)在 115 個(gè)國(guó)家和地區(qū)上線），也是 Apple Music 作為一款國(guó)際化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。

這并不是 Apple Music 第一次聯(lián)合明星制作歌單。去年上半年，Taylor Swift 新專輯發(fā)布之前， Apple Music 就與她合作發(fā)布過一張“Playlist by ME!”歌單。11 月，Apple Music 還和楊乃文合作，連續(xù)四周發(fā)布了四張主題為“音樂公路”的歌單，通過藝人親自挑選的歌單，在聽眾和藝人之間建立起一種“連接”。

針對(duì)整個(gè)華語音樂圈，Apple Music 回顧了 2019 年編輯推薦的 C-Pop（整合國(guó)語流行樂和粵語流行樂的“華人流行樂”一站式集合頁(yè)面）華語歌曲和樂壇潛力新人，以兩張歌單的形式將 2019 年華語樂壇值得關(guān)注的音樂融入進(jìn)新年的專題中，將華語音樂和農(nóng)歷年一起推向全世界。

美國(guó)區(qū) Apple Music 上也可以聽到 C-Pop 專題｜Apple Music

同一時(shí)間，App Store 也推出了農(nóng)歷新年的 App 專題“你和你的年”，專題里推薦了多款為春節(jié)特別更新的應(yīng)用。

Siri 也加入了契合農(nóng)歷鼠年的交互彩蛋，用戶可以向 Siri 詢問“我的鼠年關(guān)鍵詞是什么？”、“春晚什么時(shí)候開始？”，還可以讓 Siri“幫我讀一個(gè)鼠年繞口令”、“幫我放鞭炮”。

蘋果是一個(gè)很注重“節(jié)日季”的公司。每年的圣誕新年季，都是蘋果軟硬件銷售成績(jī)沖向巔峰的時(shí)候。蘋果也一直都很注重節(jié)日季的宣傳，希望和用戶建立起情感共鳴。曾經(jīng)獲得了艾美獎(jiǎng)的廣告片，《誤會(huì)》，就是出自于 2013 年的圣誕季。

現(xiàn)在蘋果正在將這一系列操作，移植到農(nóng)歷新年來。5 年來，我們已經(jīng)習(xí)慣了蘋果在新年前發(fā)布一個(gè)打動(dòng)人心的廣告片，各種軟件服務(wù)都被裝點(diǎn)得更有年味。而在這個(gè)過程中，蘋果也正在塑造一種獨(dú)特的“年味”。

回到北京的街頭，繁華街區(qū)的張燈結(jié)彩間，Apple Store 里店員們都換上了鮮亮的紅衫，站在全球統(tǒng)一的橡木桌邊，店里店外一片恰如其分的和諧。

沒有紅包的實(shí)在，沒有促銷的刻意，店員們只是默默地?fù)Q上統(tǒng)一的紅色工作服，喜慶之余，也有著一絲跨越文化的體貼。也許蘋果過年的方式還沒那么“地道”，但你也能看到，它在面對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，一份揣有真誠(chéng)思考的尊重。