近日，知乎商業(yè)化動作不斷。繼內(nèi)測“好物推薦”、在回答和文章中插入商品卡片后，有消息稱知乎直播預(yù)計將于10月11日正式上線，首批受邀用戶將有專屬官方工作人員溝通直播時間等相關(guān)事宜。

無獨有偶，今年8月知乎正式啟動MCN機構(gòu)招募，服務(wù)于內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌主，主要為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供孵化扶持、商業(yè)機會優(yōu)先合作、運營綠色通道等多項激勵權(quán)益。這一系列動作無不表明，知乎的商業(yè)化進(jìn)程正在進(jìn)一步提速。

總體而言，更看重社區(qū)文化的知乎在流量變現(xiàn)方面一直顯得仍較為克制，因此遲遲未探索出可規(guī)?；纳虡I(yè)模式。據(jù)媒體報道，目前知乎90%營收來自于廣告，若要維持長久的運營，還需要更多的商業(yè)變現(xiàn)方式。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今知乎接入了電商、直播等當(dāng)前最為流行的變現(xiàn)方式，如何在商業(yè)化與社區(qū)文化之間尋求更好的平衡仍是知乎需要解決的一大關(guān)鍵難點。此外，這些商業(yè)化舉措能否助推知乎迎來大規(guī)模增長也還有待進(jìn)一步觀察。

知乎聚焦高價值內(nèi)容，知識付費產(chǎn)業(yè)尚處起步階段

知乎上線于2011年，最初知乎的定位是一個高端、專業(yè)的垂直知識問答社區(qū)，聚集了各領(lǐng)域內(nèi)的精英人群。知乎CEO周源透露，知乎在上線之初，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)類的問題占到了50%以上。

彼時，知乎采取邀請式注冊。“我們平臺有一些高級的算法和數(shù)學(xué)公式是其他社交分享平臺無法輸入與顯示的，這也吸引了一部分高精英人群來此分享和結(jié)交志同道合的人。”知乎內(nèi)部人士對藍(lán)鯨TMT記者表示。

2013年3月，知乎面向公眾開放注冊，不到一年的時間，平臺注冊用戶由40萬迅速增至400萬;此后由于用戶激增、資本入駐、原生廣告系統(tǒng)上線，導(dǎo)致平臺內(nèi)部氛圍開始發(fā)生變化。

眾所周知，知乎曾遭遇幾次平臺內(nèi)大V集體出走事件，引發(fā)業(yè)界質(zhì)疑。精英人群的流失必然使平臺上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容減少，業(yè)內(nèi)不少觀點認(rèn)為，隨著大V流失，知乎的內(nèi)容含金量也開始變低、用戶體驗變差。

對比，知乎CEO周源今年在公開信中明確表示：知乎初心未改將繼續(xù)獨立發(fā)展，堅定的向著自己的北極星前進(jìn)?！氨睒O星”代表著周源一直的目標(biāo)，并不局限于將知乎做成內(nèi)容社交平臺，而是把知乎做成全量用戶的工具型產(chǎn)品，定位于“高價值內(nèi)容付費”平臺。

據(jù)藍(lán)鯨TMT記者了解，知乎現(xiàn)有社區(qū)內(nèi)容、會員和商業(yè)廣告三大事業(yè)部，其中“廣告+會員”的模式是知乎后期商業(yè)發(fā)展的雙引擎，定制化會員體系則是知乎聚焦“高價值內(nèi)容”的途徑。

不過，當(dāng)前我國的知識付費產(chǎn)業(yè)正處于起步階段，據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018年中國在線知識付費市場及發(fā)展趨勢分析》顯示，中上游內(nèi)容方的在線知識付費產(chǎn)品平均復(fù)購率僅為30%。該行業(yè)目前面臨著產(chǎn)品體驗差、缺乏內(nèi)容評價體系和篩選體系、復(fù)購意愿不高等問題。

知乎商業(yè)化再提速，如何與社區(qū)文化平衡成關(guān)鍵

正如周源所說，知乎的定位是讓每個人高效獲得可信賴的解答，由此形成了獨特的產(chǎn)品機制、社區(qū)討論氛圍和創(chuàng)作環(huán)境。今年的8月12日，知乎宣布已完成 F 輪融資，總額 4.34 億美元;知乎方面表示，融資金額將用于提速技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)加強社區(qū)生態(tài)建設(shè)。

此前多年，知乎為了保護(hù)平臺的社區(qū)文化在商業(yè)化方面顯得有些裹足不前，但隨著資本的介入及生存壓力，知乎不得不考慮打開商業(yè)化，并開始嘗試不同的變現(xiàn)途徑，例如上線男性種草社區(qū)CHAO、在短視頻領(lǐng)域試水、舉辦品牌開放日、推付費產(chǎn)品“值乎”等，但商業(yè)化效果并不樂觀。

“正因沒有學(xué)習(xí)參考對象，如何在摸索中發(fā)展成為知乎當(dāng)前最大的難度，我們也在進(jìn)行多種嘗試?！敝鮾?nèi)部人士坦言。

近期，知乎的商業(yè)化進(jìn)程再提速，知乎于今年8月內(nèi)測“好物推薦”功能、為京東導(dǎo)流。具體而言，用戶可通過這一新功能在回答和文章中插入商品卡片，如果用戶購買該商品，問題回答者可以獲得相應(yīng)的傭金收益。被邀請用戶首先需綁定京東賬號，目前知乎已和京東全線打通，內(nèi)測用戶可以直接為京東商品導(dǎo)流。

該功能要同時滿足三個條件：用戶不能匿名，文章文字部分不能少于200字，每天最多發(fā)布一次相關(guān)回答或文章、且每次最多插入10個商品。因為用戶添加商品有門檻限制，只有少數(shù)KOL可以做到，因而無法發(fā)揮流量優(yōu)勢。

此外，知乎依托內(nèi)容回答者為電商平臺導(dǎo)流也引起了部分用戶的不滿，“知乎的算法不行，用戶體驗沒有原來好了，可看性不強，無效且低質(zhì)量的廣告太多，知乎先把客戶端做好再做其他內(nèi)容吧?！倍辔恢醯馁Y深用戶對記者表示。

知乎曾在今年初進(jìn)行了一次類似嘗試，即上線男性種草社區(qū)CHAO，截止發(fā)稿，這款應(yīng)用在APP store評論量有647個，首頁熱門推薦僅有兩位數(shù)點贊。此番知乎在平臺內(nèi)部作出嘗試，自建內(nèi)容體系的“好物推薦”究竟能否達(dá)到預(yù)期效果，還需經(jīng)過時間的考驗。

隨后，近日有消息稱，知乎直播預(yù)計將于10月11日正式上線，通過“直播”方式與知友們實時互動，首批受邀用戶將有工作人員溝通直播時間等相關(guān)事宜。這一動作與2016年6月推出的“知乎Live”類似，但其存在入口不明顯、付費頁面介紹不詳細(xì)等問題，且知乎Live對商業(yè)化的追逐曾導(dǎo)致部分用戶反感。

“與知乎一直以來高端專業(yè)的定位不同，交流的內(nèi)容只是簡單的情感、經(jīng)驗話題，這種話題不痛不癢，無法嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪M(jìn)行事實分析?！痹鴩^“知乎Live”的用戶黃申明對記者說道。

截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.3億，占網(wǎng)民整體的50.7%；據(jù)艾媒網(wǎng)預(yù)測，預(yù)計2020年之后，直播用戶數(shù)保持在較低的個位數(shù)增長區(qū)間。有專家對藍(lán)鯨TMT記者分析稱，雖然直播用戶增速持續(xù)放緩，但直播平臺仍有存量，具體發(fā)展情況還要看知乎如何平衡社區(qū)文化與商業(yè)化變現(xiàn)之間的關(guān)系。