據(jù)外媒報(bào)道，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)正在如火如荼地發(fā)展。據(jù)多個(gè)媒體代理機(jī)構(gòu)高管稱，一些廣告商撥給亞馬遜平臺(tái)的廣告預(yù)算同比出現(xiàn)了三位數(shù)字的增長(zhǎng)。

亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的成功可能會(huì)對(duì)于谷歌母公司Alphabet構(gòu)成極大的威脅。去年，Alphabet創(chuàng)造了954億美元廣告營(yíng)收，占其全部營(yíng)收的86%。谷歌是美國(guó)占統(tǒng)治地位的數(shù)字廣告平臺(tái)，在2018年，它有望攫取37%的數(shù)字廣告預(yù)算。盡管Alphabet并沒(méi)有對(duì)其廣告營(yíng)收進(jìn)行細(xì)分說(shuō)明，但是人們認(rèn)為它的大多數(shù)廣告營(yíng)收來(lái)自于搜索廣告。據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer稱，今年以來(lái)，Alphabet搜索廣告營(yíng)收占其全部廣告營(yíng)收的83%。

迄今為止，Alphabet的廣告業(yè)務(wù)仍然未受到亞馬遜威脅的影響。在2018年上半年，它的全部廣告營(yíng)收實(shí)際上是加速增長(zhǎng)的。并非所有類型的品牌都將其廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到了亞馬遜。大多數(shù)廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移活動(dòng)發(fā)生在消費(fèi)者包裝食品類別，而有利可圖的廣告類型如汽車(chē)和旅游并沒(méi)有將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到亞馬遜。而且，廣告商還將其在其他媒體上的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到了不同的谷歌資產(chǎn)上，尤其是視頻網(wǎng)站YouTube。

然而，從2012年Facebook上市后不久就征服移動(dòng)廣告以來(lái)，亞馬遜似乎成為了谷歌像搖錢(qián)樹(shù)一樣的廣告業(yè)務(wù)的新的威脅。

但是，谷歌廣告銷售部門(mén)的一名經(jīng)理稱，他并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)客戶將搜索廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到亞馬遜，但是他發(fā)現(xiàn)客戶越來(lái)越傾向于獨(dú)家在亞馬遜上銷售產(chǎn)品?！八氖袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位當(dāng)然令人感到擔(dān)心，但是它現(xiàn)在還沒(méi)有構(gòu)成巨大的威脅?！彼f(shuō)。

亞馬遜廣告預(yù)算出現(xiàn)三位數(shù)字增長(zhǎng)

六家媒體代理機(jī)構(gòu)的高管證實(shí)，亞馬遜在廣告方面取得了巨大的進(jìn)步。這也印證了eMarketer公司最近的報(bào)告：亞馬遜成為了美國(guó)第三大數(shù)字廣告平臺(tái)，僅次于谷歌和Facebook。

一名大型媒體代理機(jī)構(gòu)的高管稱，一些品牌發(fā)現(xiàn)谷歌搜索廣告“太陳舊”，因此它們希望將其預(yù)算轉(zhuǎn)移到亞馬遜，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到銷售。據(jù)市場(chǎng)研究公司Survata.稱，大約49%的產(chǎn)品搜索活動(dòng)首先發(fā)生在亞馬遜網(wǎng)站。

另一名高管稱，客戶認(rèn)為亞馬遜提供了一種無(wú)縫連接的購(gòu)物體驗(yàn)。利用谷歌搜索廣告來(lái)促成購(gòu)買(mǎi)行為，可能需要消費(fèi)者在其他網(wǎng)站上注冊(cè)賬戶并輸入其信用卡信息。尤其對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行銷售不如在亞馬遜網(wǎng)站上進(jìn)行銷售。

這些預(yù)算來(lái)自于什么地方呢？

雖然有些預(yù)算是從印刷、電視和程序化顯示廣告轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的，但是一家大型媒體代理機(jī)構(gòu)的高管稱，一些在亞馬遜上銷售產(chǎn)品的客戶將其50-60%的谷歌搜索廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到了亞馬遜。這些預(yù)算每年有大約數(shù)億美元。

另一家大型媒體代理機(jī)構(gòu)的高管稱，在全球某些地區(qū)，一些品牌將其50%的谷歌搜索廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到了亞馬遜，轉(zhuǎn)移的這些預(yù)算每年也高達(dá)數(shù)億美元。

一家中等規(guī)模的廣告技術(shù)公司的高管稱，它的一些客戶正考慮將大部分廣告預(yù)算直接從谷歌搜索轉(zhuǎn)移到亞馬遜。

這些媒體代理機(jī)構(gòu)所說(shuō)的這些品牌大多數(shù)屬于消費(fèi)者產(chǎn)品類別。

Havas Media公司北美執(zhí)行副總裁克里斯-阿波斯?fàn)枺–hris Apostle）稱，他的公司發(fā)現(xiàn)20-30%的客戶將其50-70%的搜索廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到了亞馬遜。很多公司發(fā)現(xiàn)，他們?cè)趤嗰R遜上投入的廣告越多，它們?cè)侥軌虼龠M(jìn)銷售。

總體而言，從去年以來(lái)，阿波斯?fàn)柕目蛻魧⑵鋪嗰R遜廣告預(yù)算提高了300%。他預(yù)計(jì)他們明年會(huì)將亞馬遜廣告預(yù)算再增加200-300%。

根據(jù)IPG Mediabrand公司旗下代理商 Reprise的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)新的亞馬遜廣告預(yù)算來(lái)自于多個(gè)渠道，包括程序化顯示廣告，例如網(wǎng)頁(yè)橫幅廣告或直接從媒體公司購(gòu)買(mǎi)的廣告。在亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)全面發(fā)展的時(shí)候，谷歌廣告預(yù)算卻“沒(méi)有變化”。

“在很多情況下，我們發(fā)現(xiàn)亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)更佳，而且好很多。”Reprise公司負(fù)責(zé)電子零售廣告銷售的主管約瑟夫-麥克康納魯格（Joseph McConellouge）說(shuō)。

谷歌面臨的挑戰(zhàn)

盡管亞馬遜獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，但是谷歌仍然牢牢控制著整體數(shù)字廣告預(yù)算。而且，在2018年上半年，它的廣告營(yíng)收出現(xiàn)了加速增長(zhǎng)。

上個(gè)季度，谷歌的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)了23.8%，而在2017年第二季度，它的廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)率僅為18.4%。在2018年第一季度也是如此，當(dāng)時(shí)它的廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)了24.4%；而在2017年第一季度，它的廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)率僅為18.8%。

亞馬遜和谷歌的廣告營(yíng)收存在差距是有多方面原因的。

現(xiàn)在，并非所有東西都在亞馬遜上銷售。大型廣告類別，例如汽車(chē)、旅游和某些娛樂(lè)活動(dòng)，包括電影或體育比賽活動(dòng)的門(mén)票，并未在亞馬遜上直接銷售。因此，這類公司沒(méi)有理由在亞馬遜上投放廣告，而谷歌搜索仍然可以幫助它們直接促進(jìn)銷售。一家媒體代理機(jī)構(gòu)的高管稱，這些產(chǎn)品類別的廣告預(yù)算正從電視轉(zhuǎn)移到谷歌。

很多媒體代理機(jī)構(gòu)稱，谷歌還在大力開(kāi)發(fā)其他廣告產(chǎn)品，尤其是YouTube網(wǎng)站上的視頻廣告。很多廣告商在YouTube網(wǎng)站上投入了越來(lái)越多的資金來(lái)做廣告。一名高管指出，如果對(duì)合適的產(chǎn)品類別投放合適的廣告，那么客戶往往能夠看到高于50%的投資回報(bào)率。

谷歌搜索仍然具有很高的投資回報(bào)率。一些公司，包括蘋(píng)果和床墊制造商Casper，寧愿消費(fèi)者直接從它們那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而不是在亞馬遜上進(jìn)行銷售，從而節(jié)省成本。在美國(guó)之外的某些地區(qū)，包括亞洲和太平洋地區(qū)的一些國(guó)家，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)還不是很發(fā)達(dá)。

谷歌也開(kāi)始加大力度與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，它投資開(kāi)發(fā)了讓在線購(gòu)物更方便的工具。例如，谷歌Shopping就與亞馬遜Marketplace構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)，它是一個(gè)產(chǎn)品搜索引擎，可以幫助人們?cè)诰W(wǎng)上尋找合適的商品并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn)在，塔吉特、沃爾瑪和開(kāi)市客都是谷歌Shopping的合作伙伴。亞馬遜曾一度暫時(shí)停止購(gòu)買(mǎi)谷歌Shopping廣告，但是在今年7月，它又恢復(fù)了購(gòu)買(mǎi)谷歌Shopping的廣告。

大多數(shù)媒體代理機(jī)構(gòu)稱，由于谷歌已處于發(fā)展的頂端，因此它的發(fā)展將會(huì)變得越來(lái)越難。

“谷歌的挑戰(zhàn)是它每年都必須尋找更多的廣告資金。在廣告行業(yè)，現(xiàn)在越來(lái)越難以做到這一點(diǎn)了?！泵缼?kù)爾公司的高級(jí)副總裁和搜索功能主管馬特-米澤杰夫斯基（Matt Mierzejewski）說(shuō)。

“他們采取了各種措施，例如修改搜索頁(yè)面，開(kāi)發(fā)自動(dòng)化設(shè)計(jì)，尋找新的零售商，增加新的創(chuàng)收方式?！彼f(shuō)。他表示，他并未發(fā)現(xiàn)搜索廣告預(yù)算從谷歌轉(zhuǎn)移到亞馬遜，但是谷歌上的整體廣告投入額“并沒(méi)有變化”。