5月19日消息，自喬布斯時(shí)代以來(lái)，蘋(píng)果網(wǎng)絡(luò)商店也曾有過(guò)與其實(shí)體商店并肩而行的光輝歲月。但是后來(lái)，諸多變故延緩了蘋(píng)果網(wǎng)絡(luò)商店的發(fā)展步伐。在本月即將正式履新的零售主管的帶領(lǐng)下，蘋(píng)果網(wǎng)絡(luò)商店是否會(huì)迎來(lái)一片藍(lán)天呢？

被喬布斯狠批的提案

史蒂夫-喬布斯（Steve Jobs）匆匆看了一眼手中的企劃書(shū)，將迅速將它放到了一邊。然后，他用招牌式的批評(píng)口吻對(duì)前來(lái)交企劃書(shū)的經(jīng)理艾迪-庫(kù)伊（Eddy Cue）說(shuō)道：

“太遜了！”

最初，喬布斯在其父母的車(chē)庫(kù)里一手創(chuàng)立了蘋(píng)果，后來(lái)不幸被排擠出局。11年后，這位富有遠(yuǎn)見(jiàn)的創(chuàng)始人又成功地回到了蘋(píng)果。在1997年再次執(zhí)掌蘋(píng)果的前幾個(gè)月，他挑出了一批精兵強(qiáng)將，準(zhǔn)備讓他們帶頭開(kāi)始推行新的發(fā)展計(jì)劃，從而扭轉(zhuǎn)公司的虧損局面。庫(kù)伊就是其中一人。此前，他一直擔(dān)任客服經(jīng)理；現(xiàn)在，回歸后的喬布斯讓他負(fù)責(zé)拓展新興的、迅速發(fā)展的領(lǐng)域：電子商務(wù)。

在第一次會(huì)議上，庫(kù)伊坐在喬布斯旁邊，向他展示了打造網(wǎng)絡(luò)商店的提案，這個(gè)提案可以讓蘋(píng)果直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售預(yù)定產(chǎn)品。喬布斯嚴(yán)厲批評(píng)了庫(kù)伊的最初提案，因?yàn)閱滩妓箤僖庾屵@個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店成為他上任后的首個(gè)大項(xiàng)目，從而獲得業(yè)務(wù)的發(fā)展，順便報(bào)邁克爾-戴爾（Michael Dell）的一箭之仇。

喬布斯重回蘋(píng)果的那一年，有人問(wèn)戴爾公司的創(chuàng)始人戴爾他將會(huì)如何修理蘋(píng)果，結(jié)果戴爾回答說(shuō)，“我會(huì)讓它關(guān)門(mén)大吉，然后把錢(qián)分給股東們。”這句話徹底激怒了喬布斯，不僅因?yàn)檫@侮辱了他的公司，而且因?yàn)榇鳡査坪跤行?ldquo;忘本”。戴爾剛剛才憑借它的網(wǎng)絡(luò)商店獲得一些成功，而這個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店實(shí)際上是喬布斯回歸蘋(píng)果之前所創(chuàng)立的公司NeXT打造的。后來(lái)，蘋(píng)果收購(gòu)了NeXT公司，讓喬布斯獲得了回歸。

第一次精彩亮相

整整四個(gè)月，蘋(píng)果團(tuán)隊(duì)和前NeXT員工一起夜以繼日地工作，力圖打造出更優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)商店——喬布斯篤信它一定會(huì)超過(guò)戴爾的網(wǎng)絡(luò)商店。在1997年11月10日，喬布斯登臺(tái)發(fā)表了主題演講，第一次推出了蘋(píng)果網(wǎng)絡(luò)商店。

“在1996年，戴爾率先推出了網(wǎng)絡(luò)商店。到現(xiàn)在，戴爾的網(wǎng)絡(luò)商店已成為了電子商務(wù)網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)。”喬布斯在其演講中說(shuō)，“而我們的這個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店基本上為網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)設(shè)定了新的標(biāo)準(zhǔn)。”

接著，他還特意回?fù)袅诉~克爾-戴爾一句：“戴爾，我們想要對(duì)你說(shuō)的是，有了我們的網(wǎng)絡(luò)商店及其新的直接面向消費(fèi)者的銷(xiāo)售模式，我們終有一天會(huì)趕超你。小心啊，老兄。”

將近10年后，庫(kù)伊曾面向蘋(píng)果網(wǎng)絡(luò)商店員工做了一番即興演講。他談到了該網(wǎng)絡(luò)商店發(fā)展的早期，以及喬布斯批評(píng)他的最初提案很遜的故事。

一名在場(chǎng)聆聽(tīng)?zhēng)煲裂葜v的蘋(píng)果員工覺(jué)得，庫(kù)伊想表達(dá)的觀點(diǎn)是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店已獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。而另一名員工則做出了不一樣的解讀：

“他的觀點(diǎn)是，當(dāng)年（1997年）的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)就像現(xiàn)在的內(nèi)燃機(jī)，只是看起來(lái)不美觀罷了。”當(dāng)年聆聽(tīng)?zhēng)煲裂葜v的蘋(píng)果前工程師喬伊-莫雷諾（Joe Moreno）回憶說(shuō)，“那個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店就在那里，我們都很依賴它。但是，其實(shí)還有比它更大更好的東西。”

激情燃燒的歲月

就在庫(kù)伊發(fā)表即興演講的這一年，也就是2006年，蘋(píng)果確實(shí)已轉(zhuǎn)向了“更大更好的東西”。該公司的重心已從網(wǎng)絡(luò)商店轉(zhuǎn)到了實(shí)體商店，并在全世界開(kāi)設(shè)了100多家實(shí)體商店。而且，它還在秘密地研發(fā)iPhone——后來(lái)直接促成了蘋(píng)果零售店App Store的推出。等到2003年iTunes Store推出后，庫(kù)伊的工作重心轉(zhuǎn)到了這個(gè)音樂(lè)商店上。

曾是蘋(píng)果重心的網(wǎng)絡(luò)商店，逐漸被實(shí)體商店蓋住了風(fēng)頭。

“實(shí)體零售店成了當(dāng)紅明星，網(wǎng)絡(luò)商店則淪為了配角，只是配合實(shí)體店進(jìn)行銷(xiāo)售或面向不愿到實(shí)體店的消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售。”2004年到2011年期間在蘋(píng)果工作的交互設(shè)計(jì)師肯-張（Ken Chang）說(shuō)。

隨著消費(fèi)者日漸適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以及蘋(píng)果推出越來(lái)越多的成功產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)商店的流量和銷(xiāo)售額開(kāi)始猛增。在1998年第二季度，蘋(píng)果網(wǎng)絡(luò)商店產(chǎn)生了1600萬(wàn)美元的營(yíng)收。到2006年，它每天創(chuàng)造的營(yíng)收額就高達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元。事實(shí)上，據(jù)知情人士透露，蘋(píng)果網(wǎng)絡(luò)商店一直在與實(shí)體商店較勁，看誰(shuí)更能促進(jìn)銷(xiāo)售。在很多年中，它們都是并駕齊驅(qū)的。

第二梯隊(duì)

問(wèn)題是，網(wǎng)絡(luò)商店逐漸顯現(xiàn)出了它的老態(tài)。

“網(wǎng)絡(luò)商店有太多結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題。在它誕生之初，沒(méi)有人會(huì)預(yù)見(jiàn)到網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)會(huì)發(fā)展到現(xiàn)在這樣的規(guī)模。”2005年底加盟蘋(píng)果的網(wǎng)絡(luò)商店用戶界面工程經(jīng)理喬伊-努克索爾（Joe Nuxoll）說(shuō)，“每當(dāng)蘋(píng)果宣布新產(chǎn)品的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)商店幾乎都會(huì)癱瘓。”

網(wǎng)絡(luò)商店的人員配備嚴(yán)重不足，后臺(tái)結(jié)構(gòu)亟待轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)商店乃至整個(gè)蘋(píng)果網(wǎng)站的設(shè)計(jì)從2000年以來(lái)僅進(jìn)行過(guò)微調(diào)。“即使按照2005年的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，它也顯得很過(guò)時(shí)了。”努克索爾談到網(wǎng)絡(luò)商店時(shí)說(shuō)，“相對(duì)于同時(shí)期的其他網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，它看起來(lái)顯得非常糟糕。”

在2004年蘋(píng)果決定重新加大網(wǎng)絡(luò)商店投資力度的時(shí)候，它的訂單已開(kāi)始從最高峰減退了。努克索爾稱，“喬布斯的目光又轉(zhuǎn)向了它，一下子投入了大量的資金進(jìn)來(lái)。”

蘋(píng)果開(kāi)始從知名電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)公司挖角，以充實(shí)自己的網(wǎng)絡(luò)商店隊(duì)伍。例如，它從亞馬遜挖來(lái)了大衛(wèi)-科斯基（David Koski），從沃爾瑪挖來(lái)了托尼-金尼斯（Tony Kinnis），從雅虎挖來(lái)了鮑勃-巴克斯利（Bob Baxley）。越來(lái)越壯大的網(wǎng)絡(luò)商店隊(duì)伍在蘋(píng)果園區(qū)一個(gè)專門(mén)為他們準(zhǔn)備的大樓里辦公。

這支隊(duì)伍直接向蘋(píng)果全球網(wǎng)絡(luò)商店副總裁詹妮弗-貝利（Jennifer Bailey）負(fù)責(zé)。貝利是在2003年進(jìn)入蘋(píng)果的，她是蘋(píng)果職位最高的女性之一。但是，令蘋(píng)果某些內(nèi)部員工感到疑惑的是，蘋(píng)果并未把她列入公司高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)，而負(fù)責(zé)實(shí)體商店的羅恩-約翰遜（Ron Johnson）卻進(jìn)入了這個(gè)高級(jí)管理層。有人據(jù)此推測(cè)，盡管網(wǎng)絡(luò)商店擁有可與實(shí)體商店媲美的銷(xiāo)售額，但是它始終只是蘋(píng)果的第二梯隊(duì)。

昔日?qǐng)F(tuán)隊(duì)凋零

在2006年和2007年，工程團(tuán)隊(duì)致力于重新打造網(wǎng)絡(luò)商店的結(jié)構(gòu)。但在當(dāng)時(shí)，已有數(shù)千家網(wǎng)絡(luò)商店存在——它們來(lái)自于不同國(guó)家、政府機(jī)構(gòu)或?qū)W校，但都大同小異。在2007年底，蘋(píng)果推出了改版的網(wǎng)絡(luò)商店。它是在Java語(yǔ)言基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出來(lái)的，添加了一些新的功能，如無(wú)限制滾屏和瀏覽產(chǎn)品的互動(dòng)畫(huà)廊。

“這種改版讓我們看起來(lái)更具有現(xiàn)代氣息了，它與分類(lèi)廣告網(wǎng)站Craigslist或伯克希爾-哈撒韋公司網(wǎng)站截然不同。”莫雷諾說(shuō)，“那些網(wǎng)站看起來(lái)就好像還停留在1995年。”

此后，蘋(píng)果繼續(xù)反復(fù)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)商店的重要性，但是它對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店創(chuàng)新的注意力已經(jīng)減弱了。網(wǎng)絡(luò)商店的工程團(tuán)隊(duì)最終轉(zhuǎn)到了蘋(píng)果的IT部門(mén)，這實(shí)際上將他們降級(jí)為了一般的技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)。

“整個(gè)工程團(tuán)隊(duì)基本上解體了。”努克索爾說(shuō)，“當(dāng)然，還有一些工程師在那里，但是大部分實(shí)際工作已交由IT部門(mén)處理。所有的相關(guān)預(yù)算也壓縮了。”

這個(gè)團(tuán)隊(duì)中的有些人最終離開(kāi)了蘋(píng)果，有些人則轉(zhuǎn)到其他崗位，負(fù)責(zé)研發(fā)iAds和iTunes。另一些人，包括張，則與來(lái)自實(shí)體商店的幾名員工協(xié)作，負(fù)責(zé)草創(chuàng)新的項(xiàng)目——蘋(píng)果商店應(yīng)用程序。

這一想法來(lái)自于2008年蘋(píng)果推出App Store的時(shí)候。但是，張所在的團(tuán)隊(duì)在2009年之前都沒(méi)有太認(rèn)真地對(duì)待這樣的差事。此后花費(fèi)了將近兩年時(shí)間，他們才開(kāi)發(fā)完成，并在美國(guó)推出。

“我們面臨的最大問(wèn)題是讓網(wǎng)絡(luò)商店應(yīng)用程序顯得與眾不同。我們花了很多時(shí)間來(lái)研究這個(gè)問(wèn)題。我們并不希望把網(wǎng)絡(luò)商店簡(jiǎn)單地變成應(yīng)用程序了事。”張說(shuō)。每周，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就會(huì)與貝利會(huì)面，探討如何拓展該應(yīng)用程序的功能：瀏覽產(chǎn)品、跟蹤用戶當(dāng)前位置以及讓用戶在商店里進(jìn)行支付。

“我們甚至談到了近場(chǎng)通訊（Near Field Communication）技術(shù)，即讓商店知道你在瀏覽哪款產(chǎn)品，并給你提供相應(yīng)的信息。”他補(bǔ)充說(shuō)，“我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為這是在做白日夢(mèng)。”

張后來(lái)將這個(gè)應(yīng)用程序看成是完全不同的另一個(gè)商店；其他員工也看到了它同時(shí)充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商店和實(shí)體商店的潛力。

“我最不想做的事情就是將實(shí)體商店與網(wǎng)絡(luò)商店截然分開(kāi)。”曾負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)這款應(yīng)用程序的蘋(píng)果前工程師邁克-李（Mike Lee）說(shuō)，“我不想看到網(wǎng)絡(luò)商店和實(shí)體商店各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象。”

這款應(yīng)用程序推出的時(shí)候獲得了很多好評(píng)。但是，它僅代表了網(wǎng)絡(luò)商店和實(shí)體商店連接的第一步。

新官能否點(diǎn)亮前途？

蘋(píng)果零售業(yè)務(wù)的未來(lái)現(xiàn)在落到了安吉拉-阿倫德茨（Angela Ahrendts）的手中，她是奢侈品牌公司博柏利的前CEO，在零售行業(yè)浸淫了長(zhǎng)達(dá)30年之久。

很多有關(guān)蘋(píng)果招聘阿倫德茨的報(bào)道均關(guān)注她將如何改善蘋(píng)果的實(shí)體商店業(yè)務(wù)。她的前任約翰-布勞伊特（John Browett）因?yàn)闃O力推行壓縮成本的做法，極大挫傷了蘋(píng)果商店員工的士氣，在上任不到一年后就辭職離開(kāi)了蘋(píng)果。

現(xiàn)在，阿倫德茨要同時(shí)管理實(shí)體商店和網(wǎng)絡(luò)商店，這也是蘋(píng)果首次讓一人統(tǒng)領(lǐng)這兩種業(yè)務(wù)。（曾負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)商店多年的貝利，現(xiàn)已轉(zhuǎn)到了新的崗位上，幫助蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付。）這種做法最終可能有助于彌合兩個(gè)商店的鴻溝，確保網(wǎng)絡(luò)商店不僅僅是事后的想法。

蘋(píng)果拒絕就此發(fā)表評(píng)論。

“對(duì)于阿倫德茨的到來(lái)，人們都感到很開(kāi)心。”張說(shuō)，“因?yàn)闆](méi)有人喜歡約翰-布勞伊特。他給人的感覺(jué)就好像是要拆了實(shí)體商店。據(jù)我所知，他對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店也沒(méi)有任何興趣。他特喜歡搞分裂。”

張和很多員工一樣，希望看到網(wǎng)絡(luò)商店和實(shí)體商店在她的領(lǐng)導(dǎo)下出現(xiàn)更多的協(xié)作，在外觀和功能設(shè)計(jì)上變得更為統(tǒng)一。蘋(píng)果最終也許會(huì)改變網(wǎng)絡(luò)商店網(wǎng)站（store.apple.com）和實(shí)體商店網(wǎng)站（apple.com/retail）共存的局面，將它們整合成一個(gè)更直觀、更全面的網(wǎng)站，從而讓用戶在那里定制產(chǎn)品、安排店內(nèi)取貨事宜以及預(yù)約實(shí)體商店天才吧的服務(wù)等等。

“我想最后的結(jié)果可能是，這兩個(gè)商店網(wǎng)站的外觀和使用體驗(yàn)變得更為協(xié)調(diào)了?，F(xiàn)在，它們是相互補(bǔ)充的，它們擔(dān)任的是兩種不同的功能。”市場(chǎng)研究公司Creative Strategies的資深蘋(píng)果分析師提姆-巴嘉寧（Tim Bajarin）說(shuō)。

本月正式履職的阿倫德茨對(duì)于自己在新崗位上的計(jì)劃一直守口如瓶。但是，根據(jù)她在博柏利的履歷，她是堅(jiān)決支持統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)商店和實(shí)體商店體驗(yàn)的。

“就像我們公司內(nèi)部所說(shuō)的，這是我們的數(shù)百萬(wàn)平方英尺的商店。”在2011年投資者電話會(huì)議上阿倫德茨談到博柏利網(wǎng)站時(shí)說(shuō)，“這些網(wǎng)頁(yè)聯(lián)系的不僅是消費(fèi)者，而且還包括商店、部門(mén)、合伙人，可以讓它們看到、聽(tīng)到和感受到這個(gè)品牌，確保全球統(tǒng)一形象、所有媒介統(tǒng)一表達(dá)。”