21ic通信網(wǎng)訊，一面是入局多年且具有地域壟斷優(yōu)勢(shì)的地方有線電視，一面是手握豐富內(nèi)容資源又有靈活營銷手段的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，前者能否抵住新興公司的猛攻？后者又能否攻下老牌企業(yè)的地盤？顯然，對(duì)于這個(gè)早在三年前市場(chǎng)規(guī)模就已超300億元的中國互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)，機(jī)頂盒廠商新舊勢(shì)力都已虎視眈眈。

明剿

互聯(lián)網(wǎng)：扎堆做機(jī)頂盒

一年間電視機(jī)頂盒市場(chǎng)涌入5家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。

“中國互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)在客廳”，去年3月底騰訊董事局主席兼CEO馬化騰就發(fā)出預(yù)言，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電視將成為PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后的第三大網(wǎng)絡(luò)新興產(chǎn)業(yè)。該預(yù)言一出，同行們似乎都將目光投向了電視行業(yè)。

顯然，各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都關(guān)注到這樣一組數(shù)據(jù)：2010年中國互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)規(guī)模超過300億元，預(yù)計(jì)到2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)將突破1億。而對(duì)于靠網(wǎng)絡(luò)起家的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，直接推出電視終端顯然風(fēng)險(xiǎn)很大，通過機(jī)頂盒產(chǎn)品攜內(nèi)容和技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)則成為各家共同的選擇。

為此，去年小米、樂視都明顯把互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒戰(zhàn)略級(jí)別上調(diào)，頻頻在該領(lǐng)域布局。目前樂視網(wǎng)已推出多款產(chǎn)品，并從價(jià)格上覆蓋到了中高低端多層次用戶，而成立還不滿三年的小米科技也迫不及待地在去年年底推出了互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒。

搶食的遠(yuǎn)不止以上兩家，今年年初，聚力傳媒副總裁單曉蕾就曾向北京商報(bào)記者暗示了其在互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒市場(chǎng)的野心，“網(wǎng)絡(luò)視頻向電視全面挺進(jìn)將是行業(yè)必然趨勢(shì)”，據(jù)他透露，其與華數(shù)合作的機(jī)頂盒將在下月9日正式推出。

而就在PPTV準(zhǔn)備高調(diào)入局，百度旗下的視頻網(wǎng)站愛奇藝也暗中將觸角伸向了互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒領(lǐng)域。此外，優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事局副總裁古永鏘也明確向北京商報(bào)記者表示，電視屏將是其未來發(fā)展的戰(zhàn)略高地。

內(nèi)容成逼宮砝碼

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從PC端向電視端的遷徙遠(yuǎn)不是照搬內(nèi)容這么簡(jiǎn)單，沒兩把刷子互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不敢來碰城市有線電視的飯碗”，業(yè)內(nèi)人士直言。而他所謂的“兩把刷子”就是內(nèi)容資源和利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)的整合。

馬化騰曾表示，互聯(lián)網(wǎng)電視不僅是電視屬性，需要產(chǎn)品和內(nèi)容支持，對(duì)內(nèi)容有著更高的要求，而不是簡(jiǎn)單電視播放或PC內(nèi)容照搬。

此外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的機(jī)頂盒產(chǎn)品在第三方應(yīng)用上具有明顯優(yōu)勢(shì)，一般而言，地方有線電視的應(yīng)用局限于影視劇點(diǎn)播、回看，游戲類很少。據(jù)了解，樂視TV發(fā)布的LeTV Store中已有近2000款應(yīng)用，除了回看、點(diǎn)播等功能外，還包括新浪、京東、人人網(wǎng)、盛大、鳳凰、大眾點(diǎn)評(píng)、百度等電商、社交類應(yīng)用。目前LeTV Store已被植入樂視盒子以及創(chuàng)維、海信、聯(lián)想等品牌智能電視與機(jī)頂盒中。

然而，這些都不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的殺手锏，地方有線電視需要注意的是他們?cè)趦?nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)。拿樂視網(wǎng)來說，其擁有9萬多集電視劇、5000多部電影，此外還有自制、動(dòng)漫、風(fēng)尚、紀(jì)錄片和體育賽事。有用戶反饋，通過樂視機(jī)頂盒第三方平臺(tái)，還可以看到央視及其他地方衛(wèi)視的內(nèi)容，可以說很大范圍地覆蓋了地方有線電視的內(nèi)容。

“從內(nèi)容層面上來看，互聯(lián)網(wǎng)系的機(jī)頂盒的確具有優(yōu)勢(shì)，這將對(duì)傳統(tǒng)的地方有線電視造成一定沖擊”，艾瑞咨詢分析師嚴(yán)華雯這樣認(rèn)為。為此，樂視強(qiáng)調(diào)其機(jī)頂盒并不依靠硬件賺錢，而將主要賣點(diǎn)和盈利點(diǎn)瞄準(zhǔn)了服務(wù)和內(nèi)容。購買機(jī)頂盒的用戶可終身觀看樂視網(wǎng)免費(fèi)視頻，加收的費(fèi)用則是樂視網(wǎng)TV版獨(dú)家的內(nèi)容費(fèi)。

與樂視一樣，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的視頻網(wǎng)站無不具有自身龐大的內(nèi)容資源。愛奇藝CEO龔宇直言，“對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，我們的服務(wù)就是內(nèi)容，軟件技術(shù)和內(nèi)容是我們的競(jìng)爭(zhēng)力所在”。

牌照成最大障礙

不過，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒行業(yè)也不會(huì)一帆風(fēng)順，“其中最大的障礙就是牌照問題”，龔宇這樣認(rèn)為。據(jù)了解，此前由于政策的不明朗，長(zhǎng)期徘徊在“試商用”和“違規(guī)”之間的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒在國家廣播電影電視總局去年下發(fā) 《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營管理要求》（即181號(hào)文件）后終于解凍，181號(hào)文件正式將互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒，即網(wǎng)絡(luò)高清播放機(jī)終端產(chǎn)品納入互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)的管理范圍。

這意味著，今后取得授權(quán)資質(zhì)的機(jī)頂盒將得以在市場(chǎng)上大規(guī)模公開銷售，同時(shí)181號(hào)文件也規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)電視集成機(jī)構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能惟一連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)，終端產(chǎn)品不得有其他訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道，不得與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營企業(yè)的相關(guān)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫進(jìn)行連接。

然而截至目前，廣電總局僅發(fā)放了7張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，其中包括中央電視臺(tái)CNTV、杭州華數(shù)、上海文廣、中央人民廣播電臺(tái)、廣東南廣傳媒互動(dòng)影視技術(shù)有限公司、湖南廣電和中國國際廣播電臺(tái)。在去年11月高調(diào)發(fā)布機(jī)頂盒產(chǎn)品的小米就曾演繹過驚險(xiǎn)戲碼，因涉嫌違反181號(hào)文件兩條規(guī)定，小米盒子剛上市一周即被廣電總局叫停。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小米盒子一方面未與廣電總局批準(zhǔn)的7家合法內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)合作，另一方面僅避開播控平臺(tái)，直接向用戶提供網(wǎng)易、PPTV、鳳凰視頻等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源。

此后，欲進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)牌照掣肘問題更加敏感。且不說產(chǎn)品品質(zhì)如何，在推廣時(shí)紛紛先亮出自己的牌照資質(zhì)。

對(duì)此，龔宇直言，“我覺得整個(gè)行業(yè)目前還是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，還處于非常初級(jí)的階段。其中還有很多問題需要摸索，比如，全國7個(gè)牌照，牌照方跟產(chǎn)業(yè)其他各方，如內(nèi)容方、互聯(lián)網(wǎng)視頻、電視臺(tái)、電視網(wǎng)絡(luò)公司、電信運(yùn)營商之間相互利益怎么梳理清楚，如何形成多贏的合作模式，我覺得這是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)目前很大的一個(gè)問題”。

暗防

城市有線：手持地域壟斷王牌

面對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的野心，地方有線電視并不愿意甘為俎上之肉，更何況他們從上世紀(jì)90年代依托政府投資和事業(yè)化運(yùn)營具有先天的政策優(yōu)勢(shì)。

從中國有線電視發(fā)展歷程來看，早在1990年11月國務(wù)院頒布《有線電視管理暫行辦法》之后，行業(yè)就進(jìn)入了高速發(fā)展的軌道，到1997年底，經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)的有線電視臺(tái)1300家。根據(jù)格蘭研究數(shù)據(jù)部總監(jiān)李聰提供的數(shù)據(jù)，截至2010年年底，我國有線電視光纜干線達(dá)333萬公里，有線電視用戶達(dá)1.87億。[!--empirenews.page--]

而地方有線電視即是負(fù)責(zé)本地有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)開放、運(yùn)營、管理和維護(hù)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。“可以說區(qū)域內(nèi)的大部分電視用戶都是他們的客戶，線下渠道成為城市有線電視發(fā)展的優(yōu)勢(shì)”，易觀國際分析師張颿如是說。他認(rèn)為這正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所缺乏的。

北京商報(bào)記者從多位電視用戶處了解到，其使用有線電視十年有余，已經(jīng)習(xí)慣了這種方式。他們已把機(jī)頂盒等同于當(dāng)?shù)赜芯€電視，“你說的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒就是有線電視臺(tái)配給我們的那個(gè)嗎？”“除了有線電視的機(jī)頂盒還有別的機(jī)頂盒??？”北京商報(bào)記者在采訪中遇到了很多諸如此類的問題，可見市場(chǎng)對(duì)地方有線電視已有了先入為主的意識(shí)。

當(dāng)北京商報(bào)記者向其介紹互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒時(shí)，用戶多反映，“還要多買一個(gè)盒子放在家里多麻煩啊，用現(xiàn)在的機(jī)頂盒也能看到很多節(jié)目啊”。對(duì)此，嚴(yán)華雯認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要死磕用戶對(duì)機(jī)頂盒的既有觀念是一個(gè)挑戰(zhàn)，當(dāng)然她也表示，存在以上觀念的用戶年輕人居少數(shù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒可打破地域觀影局限這都可以作為新興企業(yè)攻破的重點(diǎn)。

此外，大部分有線電視的價(jià)格較目前互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒也略有優(yōu)勢(shì)。以北京市有線電視為例，其一般按照節(jié)目的數(shù)量和內(nèi)容按月交納費(fèi)用，每月18元，全年219元，而樂視最近發(fā)布的產(chǎn)品C1S半年和全年價(jià)格分別是290元和490元。

受限于存量市場(chǎng)

從我國目前有線電視業(yè)發(fā)展情況來看，我國有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商擁有約2億電視用戶，并擁有電視直播頻道傳輸權(quán)，但是工信部電信研究員通信信息所副總工程師張炎濱卻向媒體表示，該行業(yè)面臨著節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)主流群體的吸引力不斷下降的隱憂。

根據(jù)iResearch的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京市電視服務(wù)的開機(jī)率已從2009年的70%下降到去年的30%，同時(shí)電視消費(fèi)的質(zhì)量老齡化現(xiàn)象已經(jīng)顯現(xiàn)。40歲以上的消費(fèi)者成為主流人群。

對(duì)此，張颿坦言，“對(duì)于有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商來說，在有線電視引入互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒內(nèi)容將在可管可控的要求下擴(kuò)充互動(dòng)內(nèi)容和增值業(yè)務(wù)，在不明顯提升地方有線電視運(yùn)營成本和價(jià)格的前提下，提升交互服務(wù)質(zhì)量以滿足市場(chǎng)訴求和留住年輕用戶，似乎是目前地方有線電視所注重的”。

而一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，站在互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方的角度，我國互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商雖可獨(dú)立發(fā)展用戶，但受限于廣電181號(hào)文件，目前7家牌照商均屬廣電系，但是該文件不允許互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商提供直播頻道，而直播頻道作為電視自身的品牌服務(wù)，在未來一段時(shí)間內(nèi)仍不可替代。為此，雙方也借鑒綁定發(fā)展的模式。

值得注意的是，“兩家合作關(guān)注的重點(diǎn)仍是存量市場(chǎng)”，張颿如是說。但是他進(jìn)一步說，從目前地方有線電視的用戶規(guī)模來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在短期內(nèi)并不能撼動(dòng)其壟斷地位。

反攻互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)

如果說地方有線電視的地域性壟斷僅僅是為了防守，那么其試水互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)則擺明了要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反攻。近日，湖南衛(wèi)視就推出了其互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒產(chǎn)品“芒果派M210”，據(jù)介紹，該產(chǎn)品整合了湖南廣播電視臺(tái)與芒果傳媒內(nèi)容，由華為代工制造。

在內(nèi)容方面，芒果派M210不僅獨(dú)占芒果TV提供的湖南衛(wèi)視娛樂資源，還將陸續(xù)引入鳳凰衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視及韓國SBS等電視臺(tái)的部分節(jié)目。節(jié)目覆蓋電影、電視劇、少兒、養(yǎng)生、紀(jì)實(shí)、綜藝、動(dòng)漫、音樂等，片源每日更新，二期產(chǎn)品還將加入云推?