3月16日，深圳大中華國(guó)際交易廣場(chǎng)。2010世界電子紙技術(shù)大會(huì)暨電子閱讀器展人聲鼎沸。

這個(gè)號(hào)稱(chēng)“全球首次、最專(zhuān)業(yè)的電紙書(shū)行業(yè)大會(huì)”盡管缺少亞馬遜的kindle出席，但與會(huì)者依舊熱度不減。漢王科技、南開(kāi)津科、廣州金蟾等本土電子書(shū)企業(yè)悉數(shù)登場(chǎng)。

隨后的公開(kāi)演講中，盡管各有側(cè)重，但嘉賓們無(wú)一不指向這樣一個(gè)主題——“作為紙質(zhì)圖書(shū)消費(fèi)大國(guó)，在中國(guó)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)有著巨大的市場(chǎng)。”

“我們會(huì)參加更多的展會(huì)，讓更多的人感受到電子書(shū)的狂熱。”漢王科技現(xiàn)場(chǎng)的一位工作人員如此告訴記者。此前的3月3日，這家手持閱讀設(shè)備制造商在深圳中小板成功上市，讓資本和產(chǎn)業(yè)兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)電子書(shū)的追捧都達(dá)到了巔峰。

一時(shí)間，MP3、MP4等數(shù)碼廠商，學(xué)習(xí)機(jī)廠商，甚至手機(jī)廠商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子書(shū)市場(chǎng)。一位深圳手機(jī)廠商人士私下坦言，除了既有產(chǎn)業(yè)日趨微利的因素外，電子書(shū)行業(yè)當(dāng)下的“暴利”有著直接的誘惑力。

這還不是產(chǎn)業(yè)競(jìng)逐的全部。3月 10日，盛大正式發(fā)布電子書(shū)戰(zhàn)略，欲從內(nèi)容、終端解決方案等全方位入手，打造“云中圖書(shū)館”。這家互聯(lián)網(wǎng)公司也欲在電子書(shū)大戰(zhàn)中分得一羹。

至此，僅電子書(shū)產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)容資源的平臺(tái)化，即引來(lái)四方角力——傳統(tǒng)出版社、電子閱讀器終端廠商、運(yùn)營(yíng)商和類(lèi)似盛大的第三方平臺(tái)博弈競(jìng)逐。

但產(chǎn)業(yè)狂熱表象的背后，隱憂(yōu)猶在——面對(duì)“贈(zèng)品”市場(chǎng)超過(guò)50%的現(xiàn)實(shí)，電子書(shū)的真實(shí)需求何在？電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈的核心——內(nèi)容資源上，誰(shuí)將成為產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)？

市場(chǎng)從來(lái)不乏熱情，但更需要理性。遙想一年前的2009年3月8日，距離大中華國(guó)際交易廣場(chǎng)不遠(yuǎn)的深圳馬可波羅酒店，“中國(guó)首屆上網(wǎng)本產(chǎn)業(yè)高峰論壇”的狂熱現(xiàn)場(chǎng)恍如昨日，但去年歲末，李易向記者坦言：“上網(wǎng)本(產(chǎn)業(yè))基本死掉了。”

李易是那場(chǎng)論壇的舉辦者之一，近期也在籌備一場(chǎng)新的峰會(huì)，“這次主題與電子書(shū)有關(guān)。”

電子書(shū)會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)上網(wǎng)本？去年今日，相似的場(chǎng)景，不同的產(chǎn)業(yè)競(jìng)逐者。電子書(shū)產(chǎn)業(yè)大幕已啟，但產(chǎn)業(yè)教訓(xùn)言猶在耳。

版權(quán)方的算盤(pán)

“電子書(shū)究竟賣(mài)的是‘電子’(指閱讀器終端設(shè)備)還是‘書(shū)’(指圖書(shū)內(nèi)容)，這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。”廣州金蟾軟件研發(fā)中心有限公司總裁楊洪告訴記者，從消費(fèi)者的角度講，消費(fèi)的應(yīng)該是閱讀內(nèi)容，電子書(shū)僅是一個(gè)載體。因此，作為上游的內(nèi)容資源，在電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈中，顯得至關(guān)重要。

但產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)卻并不樂(lè)觀。

“電子書(shū)的內(nèi)容資源很有限，我們想看的暢銷(xiāo)書(shū)，在電子書(shū)里很難找到。”本報(bào)記者在電子閱讀器展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)采訪多位參觀者，均有同感。

以目前在中國(guó)市場(chǎng)占有率超過(guò)50%的漢王電子書(shū)為例。漢王副總裁電紙書(shū)事業(yè)部總經(jīng)理王邦江告訴記者，漢王已與50多家出版社有著版權(quán)內(nèi)容的合作。但本報(bào)記者觀察到無(wú)論是其預(yù)置到終端設(shè)備的圖書(shū)，還是其可供下載的在線平臺(tái)——漢王書(shū)城的圖書(shū)資源，其暢銷(xiāo)書(shū)資源實(shí)屬有限。

“對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)的數(shù)字化版權(quán)，我們還是比較封閉的。”一家大型出版社數(shù)字圖書(shū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言：“我們提供數(shù)字版權(quán)的基本都是兩年前的老書(shū)，新書(shū)很少。”

1月20日，外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社社長(zhǎng)助理?xiàng)钚』⒃趶V州接受記者采訪時(shí)也坦言：“部分傳統(tǒng)出版社對(duì)于數(shù)字圖書(shū)出版，還持有觀望態(tài)度。”

“尤其是在暢銷(xiāo)書(shū)，出版社擔(dān)心數(shù)字版權(quán)的出售，會(huì)沖擊既有紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)售。”前述大型出版社數(shù)字圖書(shū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人分析：“在紙質(zhì)圖書(shū)的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于數(shù)字圖書(shū)的情況下，出版社對(duì)于數(shù)字圖書(shū)的興趣有限。”

但機(jī)械工業(yè)出版社副總編、北京華章圖文信息有限公司總經(jīng)理周中華并不認(rèn)同這種看法：“電子閱讀面對(duì)的主要是比較時(shí)尚新潮的用戶(hù)群，與紙質(zhì)圖書(shū)的讀者群重合度并不高。”

周中華認(rèn)為，目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)需要解決的問(wèn)題，是商業(yè)模式的確立：“尤其是版權(quán)內(nèi)容方的價(jià)值，尚未得到充分的體現(xiàn)。”

據(jù)本報(bào)記者了解，目前出版社等內(nèi)容提供方在數(shù)字版權(quán)上的合作，主要基于兩種模式：一是，數(shù)字版權(quán)分期限買(mǎi)斷。漢王副總裁王邦江透露，漢王90%的版權(quán)內(nèi)容是以買(mǎi)斷的形式，供用戶(hù)免費(fèi)下載。

但據(jù)本報(bào)記者從多個(gè)渠道調(diào)查，該模式中的版權(quán)方獲益寥寥。“相當(dāng)一部分圖書(shū)的數(shù)字版權(quán)，三年的版權(quán)費(fèi)才一千多元錢(qián)，對(duì)出版社來(lái)說(shuō)這筆收益幾乎可以忽略不計(jì)。” 知情者透露。

在此背景下，更多的出版社傾向于按照收益分成模式。周中華給記者算了一筆賬，如果電子圖書(shū)有十個(gè)后端銷(xiāo)售通路，一本書(shū)掙2元錢(qián)，十個(gè)通路可以掙20元；同樣這本紙質(zhì)圖書(shū)，可能掙10元錢(qián)，但它只有一個(gè)通路。

“對(duì)于相對(duì)暢銷(xiāo)和長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)，我們會(huì)采取保底加分成的模式。普通圖書(shū)則一般采取直接分成模式。”周中華介紹。

據(jù)悉，目前數(shù)字版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的基本行情是，作為版權(quán)所有者的出版商、SP運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備商各占三分之一，部分強(qiáng)勢(shì)的終端設(shè)備商甚至要求的分成更高——據(jù)悉，某知名終端廠商與華章公司合作的版權(quán)分成，出版商僅15%到17%的分成，“而我們支付給作者的就要15%到25%，出版商幾乎無(wú)利可圖。”周中華說(shuō)。

“版權(quán)方至少要50%，出版社才愿意投入力量去做這個(gè)事情(數(shù)字版權(quán))。” 周中華認(rèn)為。

平臺(tái)之爭(zhēng)

與內(nèi)容困境直接相關(guān)的另一個(gè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，即電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈的平臺(tái)之爭(zhēng)。

“未來(lái)的數(shù)字圖書(shū)版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式，可能相當(dāng)于一個(gè)開(kāi)放式平臺(tái)，供版權(quán)商和讀者自由交易，其中擁有版權(quán)資源的出版社，最可能成為這個(gè)平臺(tái)的構(gòu)建者。”楊洪分析。

事實(shí)上，傳統(tǒng)出版社對(duì)于版權(quán)內(nèi)容資源平臺(tái)建設(shè)，早已步履匆匆。機(jī)械工業(yè)出版社旗下?lián)碛兄袊?guó)互動(dòng)出版網(wǎng)，截至目前，其電子書(shū)資源平臺(tái)Ebook已收錄了 99125種圖書(shū)，并提供專(zhuān)業(yè)閱讀軟件，供不同的終端用戶(hù)下載；石油工業(yè)出版社也推出了石油數(shù)字圖書(shū)在線，收錄了石油圖書(shū)、教材、期刊、標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容資源。

“只要格式支持，我們可以向任何終端用戶(hù)提供付費(fèi)下載。”周中華介紹。但據(jù)本報(bào)記者了解到，依靠單一出版社構(gòu)建數(shù)字圖書(shū)內(nèi)容平臺(tái)依舊掣肘頗多。[!--empirenews.page--]

“由于不同的出版社之間存在一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，導(dǎo)致很難由其中某一家搭建一個(gè)公共平臺(tái)。”上海易狄歐電子有限公司董事長(zhǎng)丁輝文對(duì)本報(bào)記者分析，這種平臺(tái)還是更多的依靠自身出版社的圖書(shū)資源，很難做到真正意義上的“公共性”。

以中國(guó)互動(dòng)出版網(wǎng)的電子書(shū)內(nèi)容資源為例，盡管也有中信出版社、中國(guó)水利水電出版社等上百家出版社簽約其中，但目前35%左右的核心版權(quán)內(nèi)容依舊來(lái)源于機(jī)械工業(yè)出版社。

類(lèi)似的困境，也出現(xiàn)在“第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”。

中文在線董事長(zhǎng)童之磊在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前中文在線已經(jīng)與國(guó)內(nèi)400余家出版機(jī)構(gòu)，以及余秋雨、畢淑敏等逾2000名知名作家和4萬(wàn)余名網(wǎng)絡(luò)作者正式簽約。這將與盛大的“網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館”模式，形成直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。童之磊并不愿過(guò)多談及競(jìng)爭(zhēng)，僅表示：“我們之間都會(huì)有合作。”

而更深層次的問(wèn)題，還在于上述模式并非純粹的“第三方平臺(tái)”。以盛大的“網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館”為例，其中相當(dāng)部分是自有版權(quán)的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容。“這相當(dāng)于你在開(kāi)一家商場(chǎng)的同時(shí)，自己也在商場(chǎng)里賣(mài)東西。”楊洪評(píng)價(jià)。

與此同時(shí)，電子書(shū)終端廠商并不甘心僅淪為一個(gè)通道載體，也紛紛進(jìn)入內(nèi)容平臺(tái)的爭(zhēng)奪。漢王電子書(shū)自建內(nèi)容平臺(tái)——漢王書(shū)城；易狄歐也有電子資源下載平臺(tái)——EDO文庫(kù)；易博士則與《廣州日?qǐng)?bào)》等數(shù)十家報(bào)社合作，打造數(shù)字報(bào)紙平臺(tái)。

此間博弈更為復(fù)雜，往往市場(chǎng)占有率較高的廠商，出于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)考慮會(huì)將其平臺(tái)封閉。以目前在中國(guó)市場(chǎng)份額最大的漢王電子書(shū)為例，其漢王書(shū)城僅對(duì)漢王出品的電子閱讀器提供下載服務(wù)。“由于單一的廠商銷(xiāo)量有限，往往在與版權(quán)方的談判中，缺少議價(jià)能力。”中文在線一人士分析。

這還不是平臺(tái)競(jìng)逐的全部，作為通道的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也欲參與其中。本報(bào)記者觀察到，包括大唐、漢王給中國(guó)移動(dòng)定制的G3閱讀器產(chǎn)品已經(jīng)出貨，即將大規(guī)模上市。而中國(guó)移動(dòng)也專(zhuān)門(mén)搭建了數(shù)字圖書(shū)內(nèi)容平臺(tái)，但多位業(yè)內(nèi)人士分析，出于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的考慮，中移動(dòng)平臺(tái)應(yīng)該只會(huì)對(duì)中移動(dòng)用戶(hù)開(kāi)放，但該說(shuō)法未獲得中國(guó)移動(dòng)證實(shí)。

“未來(lái)的內(nèi)容平臺(tái)資源會(huì)趨向統(tǒng)一。”王邦江認(rèn)為，從目前看誰(shuí)會(huì)主導(dǎo)這個(gè)產(chǎn)業(yè)還為時(shí)過(guò)早，“誰(shuí)占有更多的用戶(hù)，誰(shuí)將獲得優(yōu)勢(shì)。”

被放大的市場(chǎng)？

“這是一個(gè)有著無(wú)限潛力的市場(chǎng)”、“保守估計(jì)2010年中國(guó)市場(chǎng)電子書(shū)銷(xiāo)量將達(dá)到300萬(wàn)部，2011年將突破1000萬(wàn)部。”——這是電子書(shū)論壇上，與會(huì)電子書(shū)廠商們的“豪言壯語(yǔ)”。

從過(guò)往的市場(chǎng)軌跡看，這樣的“樂(lè)觀”或許有著邏輯可循。王邦江告訴記者，漢王2008年電子書(shū)銷(xiāo)量?jī)H1萬(wàn)套，2009年便突破 30萬(wàn)。從數(shù)字上看，這是一個(gè)超過(guò)30倍的暴漲。

但市場(chǎng)的另一面，卻呈現(xiàn)另外一種現(xiàn)實(shí)。據(jù)本報(bào)記者調(diào)查，在目前電子書(shū)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)中，絕大部分是作為禮品贈(zèng)送，而非個(gè)人的電子閱讀消費(fèi)需求。以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量最大的漢王為例，王邦江亦對(duì)記者證實(shí)，在漢王的消費(fèi)群中“約一半是作為禮品贈(zèng)送”。

本報(bào)記者從多個(gè)渠道采訪估測(cè)，2009年中國(guó)市場(chǎng)電子閱讀器的銷(xiāo)量約在50萬(wàn)-60萬(wàn)部。“從總銷(xiāo)量的絕對(duì)值看，這還是一個(gè)非常小的規(guī)模。”易觀國(guó)際分析師張亞男認(rèn)為，過(guò)往的市場(chǎng)氛圍，有相當(dāng)部分因素是廠商的拉動(dòng)。

來(lái)自易觀國(guó)際針對(duì)2000名消費(fèi)者關(guān)于電子書(shū)產(chǎn)品的抽樣調(diào)查顯示，約50%的受訪者表示“聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但不是很了解”，27%表示“沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)”，使用過(guò)電子書(shū)的受訪者僅占9%。

“從消費(fèi)者角度看，目前電子書(shū)價(jià)格偏高。” 張亞男告訴記者，在一項(xiàng)關(guān)于“影響手機(jī)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)電子閱讀器”的調(diào)查中，排第一位的即是“價(jià)格偏高”，占63.5%。

據(jù)本報(bào)記者調(diào)查，目前主流的電子閱讀器市場(chǎng)售價(jià)在2000元到3000元左右，最低端的產(chǎn)品，售價(jià)也在千元以上。“相當(dāng)部分消費(fèi)群，期望的價(jià)位能在500元以?xún)?nèi)，這與現(xiàn)實(shí)顯然存在較大差距。”張亞男分析。

本報(bào)記者從漢王、易狄歐、廣州金蟾三家企業(yè)采訪獲悉，在目前電子書(shū)的成本構(gòu)成中，最大成本是顯示屏，占據(jù)至少30%以上的成本。而目前90%以上的屏資源E-lnk集中于一家廠商——元太科技。

“元太在電子書(shū)的屏資源上，有著很強(qiáng)的議價(jià)能力。”王邦江告訴記者，但這樣的局面正在逐步改觀，目前多家臺(tái)灣顯示屏企業(yè)“電子墨水”產(chǎn)品正在加強(qiáng)研發(fā)：“相信屏資源壟斷的局面會(huì)很快打破。”

與此相關(guān)，電子書(shū)的上游芯片廠商也在不斷的優(yōu)化方案。本報(bào)記者獲悉，飛思卡爾正在做電子書(shū)方案Turn key模式開(kāi)發(fā)工作，這將逐步降低電子書(shū)的制造門(mén)檻，從而拉低價(jià)格。

“制造門(mén)檻的降低，會(huì)讓品牌廠商遭遇山寨廠的侵蝕。”前文提及的深圳手機(jī)廠商人士透露，目前不少深圳山寨廠商人士開(kāi)始“試水”電子書(shū)，“隨著解決方案的逐步成熟，相信會(huì)有更多的山寨廠涌入。”

“這是一個(gè)足夠大的市場(chǎng)。”丁輝文分析，當(dāng)前電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)瓶頸，一是價(jià)格偏高，二是內(nèi)容匱乏：“山寨廠的進(jìn)入對(duì)解決這兩個(gè)問(wèn)題，有著積極作用。”

丁輝文給記者算了一筆賬，以當(dāng)前銷(xiāo)量達(dá)10萬(wàn)本的暢銷(xiāo)紙質(zhì)書(shū)計(jì)算，若一本書(shū)售價(jià)20元，出版社按20%的版權(quán)分成，所獲收益約40萬(wàn)。如果按照數(shù)字版權(quán)分成，一本書(shū)出版社分成1元錢(qián)，下載40萬(wàn)次，就可與紙質(zhì)出版收益打平。

“目前的阻礙在于電子書(shū)用戶(hù)數(shù)量還很有限。”丁輝文認(rèn)為，山寨的進(jìn)入，客觀上能促進(jìn)電子書(shū)的普及。

周中華則樂(lè)觀地認(rèn)為，未來(lái)兩到三年，部分圖書(shū)的數(shù)字版權(quán)收益將與紙質(zhì)出版持平，“屆時(shí)對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)出版行業(yè)的商業(yè)模式將是顛覆性的”。