從收費(fèi)到免費(fèi)，資費(fèi)是絕大部分體驗(yàn)用戶(hù)在轉(zhuǎn)成商用用戶(hù)過(guò)程中最敏感的一個(gè)問(wèn)題。面對(duì)3G新業(yè)務(wù)，可能產(chǎn)生的費(fèi)用則更加不了解了，這樣更加要求運(yùn)營(yíng)商給出清晰明確、統(tǒng)一規(guī)范的資費(fèi)體系。

近日，鎮(zhèn)江電信用戶(hù)王海對(duì)鎮(zhèn)江電信的3G服務(wù)很不滿(mǎn)意。究其原因，他憤慨地告訴記者，“鎮(zhèn)江電信強(qiáng)行關(guān)閉了我正常使用的無(wú)線(xiàn)寬帶增強(qiáng)版業(yè)務(wù)，如果不恢復(fù)該業(yè)務(wù)的話(huà)，我就要銷(xiāo)戶(hù)！”而此前，中國(guó)移動(dòng)在TD試商用過(guò)程中，也曾經(jīng)引起過(guò)類(lèi)似的用戶(hù)不滿(mǎn)。

未來(lái)3G時(shí)代，新業(yè)務(wù)層出不窮，都將經(jīng)歷一種試商用到正式商用的過(guò)程。如何才能讓用戶(hù)“坦然”接受免費(fèi)到收費(fèi)？如何利用新業(yè)務(wù)的推廣提升客戶(hù)的歸屬感？運(yùn)營(yíng)商需要從用戶(hù)角度出發(fā)設(shè)計(jì)新業(yè)務(wù)推廣進(jìn)程。

告知義務(wù)

王海表示，他在5月末辦理的鎮(zhèn)江電信天翼e6套餐，套餐中有一項(xiàng)1元包天，能夠使用無(wú)線(xiàn)寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)。“速度非常快，但6月9日，我的手機(jī)上網(wǎng)速度變得非常慢，感知很不好。”

鎮(zhèn)江電信10000好投訴中心盧姓員工告訴記者，鎮(zhèn)江電信這次CDMAEVDO1X業(yè)務(wù)體驗(yàn)針對(duì)所有鎮(zhèn)江電信天翼用戶(hù)自動(dòng)開(kāi)通(3月23日)，體驗(yàn)期到期后(6月9日)自動(dòng)關(guān)閉。其目的是為了讓用戶(hù)體驗(yàn)2G與3G網(wǎng)速的不同，如果用戶(hù)想繼續(xù)使用CDMAEVDO1X上網(wǎng)業(yè)務(wù)，鎮(zhèn)江電信提供4檔不同的套餐供用戶(hù)選擇。

針對(duì)這一問(wèn)題，沙利文總經(jīng)理王煜全指出，運(yùn)營(yíng)商推廣新業(yè)務(wù)應(yīng)該從用戶(hù)角度思考，試用期和商用期之間切換不能讓用戶(hù)感到突兀。

“這個(gè)個(gè)案的教訓(xùn)告訴運(yùn)營(yíng)商，其有清晰告知用戶(hù)的‘義務(wù)’”。中研博峰咨詢(xún)有限公司高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)王永紅也認(rèn)為，對(duì)于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，如CDMAEVDO1X上網(wǎng)業(yè)務(wù)，應(yīng)該用戶(hù)很好地提醒，在最后一個(gè)免費(fèi)試用的計(jì)費(fèi)期進(jìn)行至少兩次的提醒。

“不是所有的用戶(hù)都不愿意繳費(fèi)使用新業(yè)務(wù)，”王煜全認(rèn)為，但毫無(wú)疑問(wèn)，從收費(fèi)到免費(fèi)，資費(fèi)是絕大部分體驗(yàn)用戶(hù)在轉(zhuǎn)成商用用戶(hù)過(guò)程中最敏感的一個(gè)問(wèn)題。面對(duì)3G新業(yè)務(wù)，可能產(chǎn)生的費(fèi)用則更加不了解了，這樣更加要求運(yùn)營(yíng)商給出清晰明確、統(tǒng)一規(guī)范的資費(fèi)體系。

王永紅認(rèn)為，從免費(fèi)到收費(fèi)，需要做好各方面的割接工作，確保用戶(hù)權(quán)益。前幾年中國(guó)移動(dòng)的“二次確認(rèn)”機(jī)制就得到廣大用戶(hù)的認(rèn)可。

試商用期“無(wú)限”延長(zhǎng)

但清晰告訴用戶(hù)并不能促使用戶(hù)使用新業(yè)務(wù)。怎樣才能讓用戶(hù)選擇付費(fèi)使用新業(yè)務(wù)，提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度和歸屬感？獨(dú)立電信分析師付亮認(rèn)為，讓用戶(hù)主動(dòng)參與業(yè)務(wù)體驗(yàn)將更為有效。同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該將試商用期“無(wú)限”延長(zhǎng)，也即對(duì)任何第一次使用新業(yè)務(wù)的用戶(hù)，都給予足夠時(shí)間的業(yè)務(wù)免費(fèi)試用期。

安徽聯(lián)通在日前推廣手機(jī)報(bào)的過(guò)程就是采用了這種方式，據(jù)安徽聯(lián)通市場(chǎng)部員工介紹，安徽聯(lián)通新增手機(jī)報(bào)用戶(hù)均有3個(gè)月的免費(fèi)體驗(yàn)期，取得不錯(cuò)的效果：目前，當(dāng)月的計(jì)費(fèi)用戶(hù)有6萬(wàn)戶(hù)，免費(fèi)體驗(yàn)用戶(hù)10萬(wàn)戶(hù)，總共體驗(yàn)用戶(hù)已超過(guò)50萬(wàn)戶(hù)。

根據(jù)安徽聯(lián)通數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)免費(fèi)體驗(yàn)后，選擇付費(fèi)使用手機(jī)報(bào)的比例比例達(dá)到12%。而根據(jù)日韓新業(yè)務(wù)推廣的經(jīng)驗(yàn)，從免費(fèi)到收費(fèi)，平均使用比例不到10%。

“除了讓用戶(hù)選擇付費(fèi)使用業(yè)務(wù)，免費(fèi)推廣業(yè)務(wù)還應(yīng)達(dá)到進(jìn)一步提升用戶(hù)忠誠(chéng)度與歸屬感的目的。”王煜全表示。他強(qiáng)調(diào)，免費(fèi)推廣業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造用戶(hù)良好的營(yíng)銷(xiāo)與應(yīng)用情境。如設(shè)計(jì)有吸引力的電信產(chǎn)品與業(yè)務(wù)，提供精細(xì)化、差異化的服務(wù)，策劃有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)方案。

王永紅表示，業(yè)務(wù)推廣還是一個(gè)逐步調(diào)整的過(guò)程，需要根據(jù)客戶(hù)對(duì)新業(yè)務(wù)的反應(yīng)和感知進(jìn)一步調(diào)整業(yè)務(wù)的方案，包括服務(wù)、資費(fèi)和業(yè)務(wù)內(nèi)容本身。

像KDDI在開(kāi)展3G業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)早期，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣后，還深入洞察用戶(hù)消費(fèi)行為，通過(guò)調(diào)研、訪談等方式了解客戶(hù)的真實(shí)行為與動(dòng)機(jī)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)適應(yīng)各種用戶(hù)群的包月制(比如流量限制、網(wǎng)域限制等)。