高端受制于人低端群狼如虎國產(chǎn)手機(jī)日子難過

時(shí)間：2001-09-26 12:26:00

關(guān)鍵字：國產(chǎn)手機(jī) 手機(jī)市場波導(dǎo)

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[導(dǎo)讀]藍(lán)田市場研究公司梁檸欣高端：生產(chǎn)受制于人低端：群狼虎視眈眈有跡象表明，大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)可能提前爆發(fā) 隨著入網(wǎng)費(fèi)用的下降，移動通信產(chǎn)品價(jià)格的不斷下降和老用戶手機(jī)更新?lián)Q代頻率的加快，手機(jī)消費(fèi)

藍(lán)田市場研究公司梁檸欣

高端：生產(chǎn)受制于人低端：群狼虎視眈眈

有跡象表明，大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)可能提前爆發(fā)

隨著入網(wǎng)費(fèi)用的下降，移動通信產(chǎn)品價(jià)格的不斷下降和老用戶手
機(jī)更新?lián)Q代頻率的加快，手機(jī)消費(fèi)也表現(xiàn)出較大的增長勢頭。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，僅２０００年
中國市場就生產(chǎn)手機(jī)５３９６萬部，銷售５２５７萬部、出口２３１０萬部，分別比１９９９年增
長１．３２倍、１．３３倍、２．２倍。

藍(lán)田市場研究公司與信息產(chǎn)業(yè)部電子信息中心合作建設(shè)的全國信
息產(chǎn)業(yè)市場研究數(shù)據(jù)庫（ＩＴＤａｔａｂａｓｅＴＭ，以下簡稱ＩＴＤ）的數(shù)據(jù)也證實(shí)，１５歲～
５４歲城市居民擁有的手機(jī)中，有４５．３％是在２０００年～２００１年３月這段時(shí)間內(nèi)購買的
（見圖一）。截止２００１年３月，全國城市１５～５４歲居民擁有手機(jī)的比例（手機(jī)市場滲透
率／普及率）已達(dá)３５．４５％，比去年同期高出１３個(gè)百分點(diǎn)。

國產(chǎn)品牌立下重誓：五年內(nèi)占有率超過５０％

在過去的一年多時(shí)間中，國產(chǎn)手機(jī)的消費(fèi)一改過去的疲軟狀態(tài)，
表現(xiàn)得十分活躍。各國內(nèi)廠家發(fā)動了聲勢浩大的宣傳攻勢，其中以波導(dǎo)和科健系列手機(jī)產(chǎn)品廣告量
最大（分別達(dá)到７５００萬元和４９００萬元），這使國產(chǎn)品牌從不被人知到逐步被消費(fèi)者認(rèn)知、
接受。其中，波導(dǎo)、科健兩品牌未提示知名度分別達(dá)到１３．３％和７．４％，均已經(jīng)進(jìn)入全國十
大知名手機(jī)品牌行列（見圖二）。在市場推廣過程中，波導(dǎo)、康佳和熊貓等廠商不約而同地通過
地、縣級城市市場，以“農(nóng)村包圍城市”的策略，取得了不俗的戰(zhàn)果；走高端路線的ＴＣＬ、廈
華、海爾等也吸引了部分國人的眼球，ＴＣＬ以銷售珠寶手機(jī)（ＴＣＬ９９９Ｄ）博得滿堂喝彩，
雖僅銷售２０萬部，但獲利據(jù)稱達(dá)３０００多萬元。這表明，國產(chǎn)品牌已經(jīng)從深閨中走出來，并得
到了部分消費(fèi)者的認(rèn)同（見圖三）。信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)表明，在過去的一年中，國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)３４
４萬部，銷售３１６萬部。國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)從不被接受到變成消費(fèi)者的第二選擇。

如果說２０００年是國產(chǎn)手機(jī)廠商真槍實(shí)彈打拼市場并小有收獲
的一年，那么對大多數(shù)的國產(chǎn)品牌廠商而言，２００１年則是豪情萬丈的一年。繼博得彩電市場頭
籌后，ＴＣＬ吹響了問鼎國產(chǎn)手機(jī)寶座的號角，７月更在泰山之巔發(fā)出豪言，誓奪國產(chǎn)品牌第一的
寶座，計(jì)劃今年生產(chǎn)手機(jī)２００萬部；而去年國產(chǎn)品牌銷量居于前列的科健、波導(dǎo)也不甘示弱（科
健計(jì)劃生產(chǎn)２５０萬部～３００萬部，波導(dǎo)則計(jì)劃生產(chǎn)３００萬部）。這三家計(jì)劃產(chǎn)量均為２００
０年各自銷售量的３倍～１０倍。與此同時(shí)，憑借強(qiáng)大的品牌價(jià)值和良好的渠道并已在香港上市的
海爾手機(jī)更是宣布今年出口１００萬部的雄心勃勃的計(jì)劃。此外，今年６月１日，恰逢“兒童節(jié)”
之際，包括中科健、波導(dǎo)、熊貓以及中興通訊等在內(nèi)的中國國產(chǎn)手機(jī)十七巨頭卻相聚北京歃血為
盟，組成了國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)首腦論壇，并發(fā)表了共同的“成人宣言”，立誓要在五年內(nèi)使國產(chǎn)手機(jī)的
市場占有率達(dá)到５０％以上。其依據(jù)如下：

市場需求仍然旺盛

ＩＴＤ顯示，２００１年～２００２年國內(nèi)手機(jī)市場仍保持旺盛
的需求。這種需求主要由兩個(gè)方面構(gòu)成：一是新增的移動通信用戶。根據(jù)ＩＴＤ，截止今年３月，
１５歲～５４歲城市居民在未來一年有購買手機(jī)意愿的比例達(dá)到１８．８％（見圖四、五、六）。
而在今年７月國家取消手機(jī)入網(wǎng)費(fèi)后，有購買手機(jī)意愿的城市居民會進(jìn)一步增加，這一比例將被進(jìn)
一步推高。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，今年７月份，國內(nèi)手機(jī)用戶就超過了美國，成為手機(jī)的最大市
場，手機(jī)市場需求十分旺盛；二是更新?lián)Q代用戶。ＩＴＤ顯示，４０．４％的被訪者曾經(jīng)換機(jī)，其
中一年以內(nèi)換機(jī)的用戶比例達(dá)到３１．８％（見圖七），而目前用戶中打算購買新手機(jī)、更新?lián)Q代
的比例也達(dá)到１８．８％。最保守地估計(jì)，每年僅換機(jī)產(chǎn)生的需求就有１０００萬部以上。

逐步獲得消費(fèi)者認(rèn)可

ＩＴＤ顯示，在未來一年中，國產(chǎn)手機(jī)將成為城市消費(fèi)者的新
寵，而地、縣級城市為主的三線城市將成為國產(chǎn)手機(jī)的突破口。在過去的一年中，相當(dāng)部分國產(chǎn)品
牌的知名度已經(jīng)打開，部分品牌在款式、性能表現(xiàn)等方面已經(jīng)獲得部分國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯
示，在未來一年內(nèi)有購買手機(jī)意愿的消費(fèi)者（潛在購買者）中，有２４．７％的被訪者明確表示將
購買國產(chǎn)手機(jī)，而２７．１％的潛在消費(fèi)者仍然處于觀望之中（見圖八）。根據(jù)目前國產(chǎn)手機(jī)的銷
售以及未來購買的趨勢顯示，未來國產(chǎn)手機(jī)的突破口在三線城市（見圖九）。

國產(chǎn)手機(jī)市場長路漫漫

調(diào)查顯示，與生產(chǎn)、銷售基本已經(jīng)本地化的國外品牌相比，年輕
的國產(chǎn)品牌并沒有多少優(yōu)勢，消費(fèi)者購買國產(chǎn)品牌產(chǎn)品并不活躍。ＩＴＤ顯示，２０００年國產(chǎn)品
牌購買率僅為２．９％，所有國產(chǎn)品牌的累計(jì)占有率僅為８．１％左右（信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為
７．９％），仍然不敵西門子一家的市場份額。

有專家指出，相對家電而言，目前的手機(jī)仍然有不菲的利潤（國
外品牌利潤率至少維持在１５％～２０％才能支撐其龐大的開支）。這是聯(lián)想等國內(nèi)廠商試圖獲得
手機(jī)生產(chǎn)執(zhí)照的原因。從國際市場看，受美國經(jīng)濟(jì)放慢，全球手機(jī)和半導(dǎo)體市場不景氣，以及生產(chǎn)
成本偏高等因素的拖累，手機(jī)巨頭如摩托羅拉、愛立信、飛利浦等公司均遭遇了寒流，其手機(jī)制造
部門均發(fā)生不同程度的虧損。繼愛立信公司宣布退出手機(jī)制造市場，生產(chǎn)采取外包策略后，摩托羅
拉、阿爾卡特和飛利浦等主要手機(jī)品牌都把手機(jī)制造部分或全部外包給了合約制造商。７月下旬?
摩托羅拉更是宣布出售其獨(dú)有的一些手機(jī)核心技術(shù)。

手機(jī)制造業(yè)格局的這些巨大變化表面上似乎對國產(chǎn)手機(jī)有利。然
而，手機(jī)制造業(yè)的虧損并沒有影響到國際手機(jī)廠商對中國市場的樂觀預(yù)期。跨國廠商仍然十分看好
中國市場。在國際手機(jī)市場需求疲軟的背景下，在已經(jīng)或即將成為世界手機(jī)制造中心的中國市場[!--empirenews.page--]
上，各廠商為爭奪市場而展開的各種較量已經(jīng)開始，價(jià)格戰(zhàn)的端倪已經(jīng)初現(xiàn)，大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)有可
能提前爆發(fā)，國產(chǎn)手機(jī)將不可避免地被卷入價(jià)格戰(zhàn)旋渦中——

手機(jī)供應(yīng)量將迅速增加

為搶占國內(nèi)手機(jī)市場，擴(kuò)大市場份額，目前?世界主要手機(jī)廠商
紛紛擴(kuò)大在華的生產(chǎn)規(guī)模，其中西門子在國內(nèi)的年產(chǎn)量將計(jì)劃擴(kuò)大到１４００萬部，增幅達(dá)到４
０％，ＮＥＣ、三菱、松下、飛利浦等原先產(chǎn)量較小的廠商計(jì)劃增幅也在６０％～２００％以上。
而擁有國內(nèi)手機(jī)牌照，曾為摩托羅拉、愛立信、ＡＴ＆Ｔ和阿爾卡特等巨頭代工（ＯＥＭ）和研
發(fā)、生產(chǎn)（ＯＤＭ）的臺灣第一大手機(jī)生產(chǎn)商大霸集團(tuán)也在６月份宣布聯(lián)手中郵普泰（占據(jù)了國內(nèi)
手機(jī)銷售市場２５％的份額），以達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手進(jìn)軍內(nèi)地手機(jī)市場的目的，其設(shè)在上海的生產(chǎn)基地
產(chǎn)能達(dá)到８００萬部，計(jì)劃今年生產(chǎn)１００萬部～２２０萬部“迪比特”ＤＢ２００９Ａ手機(jī)，意
欲年內(nèi)問鼎國產(chǎn)手機(jī)品牌王座。而有“世界手機(jī)工廠”之稱，為愛立信等廠家代工（ＯＥＭ）的美
國偉創(chuàng)立國際有限公司（ＦＬＥＸＴＲＯＮＩＣＳ）也計(jì)劃在珠海建設(shè)其主要手機(jī)生產(chǎn)基地，韓國
現(xiàn)代則干脆將其７００萬部ＣＤＭＡ手機(jī)生產(chǎn)線搬到廣州南方高科，這意味著僅在珠江三角洲地
區(qū)，就形成數(shù)千萬部的手機(jī)生產(chǎn)能力。長江三角洲地區(qū)也極為相似。

大巨頭進(jìn)入低價(jià)市場

ＩＴＤ顯示，隨著入網(wǎng)費(fèi)的取消以及預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，
移動電話產(chǎn)品的消費(fèi)重心將進(jìn)一步下移：盡管消費(fèi)者對移動電話價(jià)格接受范圍較廣，但接近一半
（４８．２％）的潛在消費(fèi)者愿意支付的移動電話價(jià)格僅在１５００元以下。同時(shí)，根據(jù)目前消費(fèi)
者經(jīng)常使用的手機(jī)功能看，消費(fèi)者經(jīng)常使用的功能主要集中在來電顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、鬧鐘、中文輸
入和語音信箱等少數(shù)功能上（見圖十）。

換言之，低價(jià)位、功能實(shí)用、簡單的移動電話將是未來一年國內(nèi)
移動電話市場的主流產(chǎn)品。國際巨頭對國內(nèi)手機(jī)市場需求的這種趨勢反應(yīng)十分迅速。為占領(lǐng)龐大的
低端手機(jī)市場，國內(nèi)外廠商已經(jīng)開展了新的較量。摩托羅拉等移動產(chǎn)品巨頭已經(jīng)調(diào)整策略，采取高
中低檔手機(jī)消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，以低檔手機(jī)占市場，高檔手機(jī)賺利潤的策略，這種策略對波導(dǎo)、康佳
和熊貓等走“農(nóng)村包圍城市”的國產(chǎn)手機(jī)而言，構(gòu)成了強(qiáng)大的威脅。在技術(shù)儲備上，摩托羅拉已在
中國建立了十八個(gè)研發(fā)中心，投入１３億元人民幣，針對中國不同的消費(fèi)層次開發(fā)研究不同檔次的
手機(jī)。今年，摩托羅拉又在國內(nèi)加緊研發(fā)功能實(shí)用的５００元～１０００元的低價(jià)手機(jī)，預(yù)計(jì)今年
下半年將聯(lián)合南方高科共同推出。而有三星背景的科健通過自主開發(fā)完全知識產(chǎn)權(quán)（芯片和底層軟
件）的手機(jī)，生產(chǎn)成本可以降低到４００元，它也計(jì)劃在今年下半年推出千元以下的手機(jī)。

而掌握核心技術(shù)，具備成本、資本優(yōu)勢，聲稱在兩年內(nèi)可以不贏
利的臺灣大廠商大霸集團(tuán)加入中國內(nèi)地市場，也使國內(nèi)手機(jī)市場形勢更為復(fù)雜。大霸集團(tuán)是強(qiáng)龍過
江，其產(chǎn)品定位與目前多數(shù)國產(chǎn)品牌相似，競爭矛頭直指國產(chǎn)品牌廠商。值得注意的是，這一“過
江龍”與中國最大的手機(jī)銷售商中郵普泰移動通信設(shè)備股份有限公司（簡稱ＰＴＭＣ）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，
而后者正在大力發(fā)展零售終端，雙方優(yōu)勢互補(bǔ)特征明顯。相對而言，大霸集團(tuán)臺商具有長期從事外
包機(jī)業(yè)務(wù)所積累起來的豐富經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)能力，并已經(jīng)掌握了相當(dāng)部分手機(jī)制造的核心技術(shù)，和內(nèi)地
品牌相比，生產(chǎn)獨(dú)立性要高得多，這方面的成本也占了先手。

盡管中國內(nèi)地廠商能夠生產(chǎn)出科技含量很高的手機(jī)，但恰恰是最
關(guān)鍵的芯片等核心技術(shù)還掌握在國外公司的手中。ＴＣＬ、廈華、科健國產(chǎn)手機(jī)廠商們在２０００
年就已經(jīng)嘗到了看人臉色、等米下鍋的苦頭。在技術(shù)產(chǎn)品儲備上，目前，僅有少量國內(nèi)廠家已具備
ＧＰＲＳ、ＣＤＭＡ手機(jī)的技術(shù)，在中國移動ＧＰＲＳ系統(tǒng)、ＣＤＭＡ系統(tǒng)即將開通的今天不無遺
憾。此外，多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)除了前面所提到過的資金、生產(chǎn)能力等劣勢外，還有專家指出，無論是在
廣告投放、品牌定位還是營銷渠道上，國產(chǎn)手機(jī)與外國品牌還相差一大截。

大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)即將爆發(fā)

手機(jī)價(jià)格下降速度和幅度越來越大已經(jīng)成為市場的一大趨勢。受
國際巨頭和國產(chǎn)手機(jī)廠商的前后夾擊，處于第二陣營的洋品牌包括三星、阿爾卡特、松下等在內(nèi)的
二線品牌也正急于擺脫在中國市場上的尷尬處境，因而在大規(guī)模擴(kuò)大生產(chǎn)的同時(shí)，價(jià)格將成為這些
品牌與第一陣營的大廠商爭奪市場及與國內(nèi)廠商拉開距離的利器，大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)將有可能在二線
品牌中率先點(diǎn)燃?？梢灶A(yù)料，大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)有可能在中國移動和中國聯(lián)通推出新移動通信系統(tǒng)之后
爆發(fā)。

可以預(yù)見，大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果對鏖戰(zhàn)中華大地的數(shù)十個(gè)品牌而
言，對超生過度的國產(chǎn)品牌而言，將有喜有悲，國內(nèi)手機(jī)市場將面臨一次難得的重新洗牌的機(jī)會。
以業(yè)內(nèi)人士的話來說，大部分國內(nèi)手機(jī)廠商將被迫退出手機(jī)市場，剩下的不會超過兩三家。擺在多
數(shù)國產(chǎn)廠商目前的路只有被兼并、聯(lián)合，或者成為國際巨頭的生產(chǎn)外包制造商。
摘自
ChinaByte