渠道能幫智能硬件走多遠(yuǎn)?
智能硬件已經(jīng)熱鬧了兩年,玩家眾多,但從銷售數(shù)據(jù)來看,目前還沒有哪一家交出讓人興奮的答卷。原因是多方面的,渠道是其中之一。
為什么智能硬件不走線下渠道?
籠統(tǒng)地說,渠道分兩種——線上和線下。作為旁觀者,很多人可能會認(rèn)為線上會是智能硬件的主戰(zhàn)場,因?yàn)槟切╋L(fēng)口浪尖的智能硬件廠商,很多都帶著“互聯(lián)網(wǎng)公司”的標(biāo)簽。
140-150萬臺,這是極路由告訴雷鋒網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)。當(dāng)記者采訪其合伙人丁衣時(shí),他表示極路由的出貨渠道“主要是京東天貓,雖然線下也有,但不多。”
“為什么不在線下強(qiáng)推?”雷鋒網(wǎng)記者問道。
“不擅長,傳統(tǒng)路由器(廠商)都是自建渠道,我們是互聯(lián)網(wǎng)公司。”丁衣回答。誠然,這里的“互聯(lián)網(wǎng)公司”不是指擁有“互聯(lián)網(wǎng)思維”的公司。
渠道是靠利潤驅(qū)動的,天生對“大餅”和情懷無感,所以硬件團(tuán)隊(duì)想將“量”走上去,必須備足本錢。
盯盯拍是一家做智能行車記錄儀的廠商,陸續(xù)推出了三款產(chǎn)品,之前走量一直在線上,現(xiàn)在才開始做線下。究其原因主要來源于兩方面,人手不夠和產(chǎn)品定價(jià)策略不能支撐。
“現(xiàn)在我們有覆蓋線上線下的策略,通過產(chǎn)品來區(qū)分,其實(shí)線下的量更大。后面我們有專門走線上的產(chǎn)品線對抗互聯(lián)網(wǎng)公司,那部分產(chǎn)品就算成本價(jià)平出都沒關(guān)系,線下也有專門的產(chǎn)品。”盯盯拍馬丁如是說。
線上賺吆喝,線下悶聲發(fā)大財(cái)這已經(jīng)是一種常態(tài),在研發(fā)成本受限的情況下,很多廠商會為了不同的渠道,生硬地造出多條產(chǎn)品線。
馬丁告訴雷鋒網(wǎng):“某些傳統(tǒng)廠商一般都是換個(gè)殼就是兩款產(chǎn)品各自走線上和線下,然后線下的零售價(jià)格一般會是出廠價(jià)的3倍左右。”
有什么決定走什么
通過以上事例可以看出,走不走線下渠道對廠商來說不存在價(jià)值判斷,簡單粗暴一點(diǎn)其實(shí)就是有沒有能力走的問題。
小K智能插座應(yīng)該算眾籌平臺的第一批明星產(chǎn)品,其營銷負(fù)責(zé)人林立告訴雷鋒網(wǎng):“小K的出貨渠道有三種——電商、外貿(mào)、禮品,三者占比均勻。”在林立看來,渠道與渠道之間不存在差異,“每種渠道都能賣貨,只是能不能賣得出,是另外一回事。”
即使如此,產(chǎn)品的普適性會不會對渠道選擇產(chǎn)生影響呢?蜂巢科技創(chuàng)始人Robin認(rèn)為:“渠道是渠道,產(chǎn)品是產(chǎn)品,所以渠道往往是因?yàn)橐粋€(gè)公司擁有什么樣的基礎(chǔ)造成的。”
小K的外貿(mào)渠道主要是針對歐美,林立也并不認(rèn)為這樣的渠道門檻有多高,“主要還是看前期的渠道積累。”
深圳有一款叫云康寶的智能秤,現(xiàn)在能做到月均3-4萬臺的出貨量。線上和線下的占比分別為45%和55%。在線上部分,京東占比25%,阿里系列占比55%(天貓20%、淘寶20%、阿里巴巴15% ),1號店15%,其余5%。
其內(nèi)部人士告訴雷鋒網(wǎng):“(線上)因?yàn)檫x擇的是平臺自營,所以廠商能做的事情很有限,即使投了一些平臺的推廣產(chǎn)品,但對產(chǎn)品的最終銷量影響不大。”
線上渠道相對扁平,沒那么多層級,不過這對硬件廠商來說并不意味著產(chǎn)品上線之后就一馬平川。就刷單亂相、價(jià)格戰(zhàn)而言,其實(shí)線上渠道對這些現(xiàn)象的態(tài)度一直是很曖昧的。在電商成為少數(shù)人的游戲之后,硬件廠商基本上就只能陪玩,不太具備主觀能動性。
線下渠道的情況要稍微樂觀一點(diǎn),尤其是那些垂直的產(chǎn)品。除了傳統(tǒng)的IT通道以外,云康寶智能秤在線下會鎖定美容院、健身館、健康師等這些場所,盯盯拍則會鎖定汽車美容店,洗車店,汽配城這些渠道。
這些渠道都相對獨(dú)立,信息的流通率比線上要低很多,所以產(chǎn)品基本上不會成為渠道之間競爭的“陪練”。
為什么線上線下很難同價(jià)?
無論是線上還是線下,渠道商對中間利潤的要求基本上是一樣的,在20%-30%之間。
在線下,分銷和零售的利潤相差很大,前者一般是幾個(gè)點(diǎn),后者則是20%-30%。對廠商來說,分銷無疑更方便走量,也更容易進(jìn)行區(qū)域覆蓋。這是除了價(jià)格以外,廠商另一個(gè)很敏感的地方。
渠道成本很難統(tǒng)計(jì),所以在利潤空間大體一樣的情況下,如何保證同一個(gè)產(chǎn)品在線上線下的同價(jià)?這是每個(gè)廠商都要考慮的問題。當(dāng)然,前提是這個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)得能夠支撐它在線下賣。
“同價(jià)是好事,怕的是線上線下有偏差造成渠道之間’打架’,然后遭到投訴,所以廠商會根據(jù)不同渠道間的平均利潤率,在提貨的價(jià)格上給予一些支持,使產(chǎn)品走向市場的時(shí)候達(dá)到自己的預(yù)期。”Robin告訴雷鋒網(wǎng)。
對廠商來說,官方渠道只有專賣店、官網(wǎng)、和線上品牌旗艦店,理論上消費(fèi)者通過官方渠道購買產(chǎn)品是不需要加價(jià)的。但為了將收益最大化,廠商可能通過調(diào)整供貨比例將消費(fèi)者導(dǎo)向某種消費(fèi)場景。
而那些非官方渠道,對廠商來說就沒那么可控了,特別是性價(jià)比很高的“稀缺商品”。
在這方面,智能手機(jī)將問題詮釋得更加清晰。魅族李楠在接受Fview采訪時(shí)表示:“所有的線下渠道(非官方)加價(jià)是一定的,渠道要賺錢養(yǎng)活自己,它賣小米的、華為的都加價(jià),賣魅族的不加價(jià),它瘋了么?”
顯然,很多智能硬件還沒有達(dá)到“享受”這種待遇的高度。一方面,相對于手機(jī),很多智能硬件的產(chǎn)品信息還不夠透明,渠道的利潤空間可控,另一方面,“稀缺商品”畢竟是少數(shù),渠道對“爆品”的判斷是要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的。
時(shí)至今日,雖然很多產(chǎn)品的聲音是來源于線上,但數(shù)碼城和傳統(tǒng)IT渠道的消化能力不容小覷。并且很多智能硬件本身就屬于新事物,無論是消費(fèi)者對它們的感知,還是相應(yīng)的服務(wù)支持,線下有天然的優(yōu)勢。
所以也有廠商會劍走偏鋒,在線上放一個(gè)比較高的價(jià)格,線下用這個(gè)價(jià)格作為托盤價(jià)進(jìn)行一些操作。對此,Robin表示:“三方面(廠商、渠道、消費(fèi)者)的信息是不對稱的,只有生產(chǎn)產(chǎn)品的人才能很清楚地知道產(chǎn)品的邏輯,所以手輕手重要看自己怎么操作了。”