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[導(dǎo)讀]手機(jī)可能是被互聯(lián)網(wǎng)基因改造最成功的產(chǎn)品了。作為“互聯(lián)網(wǎng)+”最成功的試驗(yàn)田,互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)結(jié)合的種種玩法,也是其他傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型中一個(gè)好的借鑒對(duì)象?;ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷從消費(fèi)者到粉絲的轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)思維

手機(jī)可能是被互聯(lián)網(wǎng)基因改造最成功的產(chǎn)品了。作為“互聯(lián)網(wǎng)+”最成功的試驗(yàn)田,互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)結(jié)合的種種玩法,也是其他傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型中一個(gè)好的借鑒對(duì)象。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

從消費(fèi)者到粉絲的轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)思維帶給手機(jī)行業(yè)的第一個(gè)變化是產(chǎn)品的營(yíng)銷理念。一位在手機(jī)圈打拼多年的“老將”這樣描述互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷所帶來的變化:傳統(tǒng)手機(jī)時(shí)代,買手機(jī)的都是消費(fèi)者,交易完成,購(gòu)買者和手機(jī)廠商之間的關(guān)系就結(jié)束了,廠商不希望再和消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系,因?yàn)槟且馕吨a(chǎn)品出問題了;而互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)時(shí)代,買手機(jī)的變成了粉絲,交易完成才是一個(gè)開始,廠商希望粉絲不斷關(guān)注自己,不斷成為自己新產(chǎn)品和新服務(wù)的使用者。

的確,粉絲文化是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)營(yíng)銷的一個(gè)突出標(biāo)志。小米有“米粉”,華為有“花粉”,魅族有“魅友”……某手機(jī)品牌的粉絲對(duì)記者說,之前買手機(jī),就是到店里去挑,廠家出什么就只能買什么,可是現(xiàn)在在手機(jī)社區(qū)中,粉絲會(huì)熱烈討論,出謀劃策,“產(chǎn)品會(huì)越來越符合‘我’的想法。”

這種互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式,也是傳統(tǒng)廠商亟須學(xué)習(xí)的。聯(lián)想董事長(zhǎng)、CEO楊元慶在聯(lián)想誓師大會(huì)上就表示:“從以產(chǎn)品為中心的公司,向以用戶為中心的公司轉(zhuǎn)變,從銷售產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)客戶轉(zhuǎn)變,是我們新的使命。真正的客戶不是只在購(gòu)買時(shí)才與我們發(fā)生關(guān)系,而是活躍的終端用戶,反復(fù)購(gòu)買我們的產(chǎn)品,是每個(gè)月、每周甚至每天都和我們頻繁互動(dòng)的用戶。”

互聯(lián)網(wǎng)渠道

從分銷商到用戶的轉(zhuǎn)變

在互聯(lián)網(wǎng)上銷售,是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的又一大特色,這不僅僅是一種渠道的變化,實(shí)際上更是一種對(duì)產(chǎn)品模式的顛覆。傳統(tǒng)手機(jī)廠商,只要廣告鋪得夠多,分銷渠道布得夠廣,即使很平常的一款產(chǎn)品也能賣出不錯(cuò)的銷量。

可互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的銷售直接面對(duì)的就是互聯(lián)網(wǎng)上的用戶。楊元慶這樣描述互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為:他先去網(wǎng)上搜信息,用微信問朋友的建議,也會(huì)上淘寶、京東看買家的打分評(píng)價(jià),差評(píng)多的絕對(duì)不會(huì)考慮。他也可能直接去廠家的官網(wǎng),但如果太復(fù)雜就會(huì)走人。有時(shí)候會(huì)到實(shí)體店體驗(yàn),然后去網(wǎng)上找更低的價(jià)格買單。對(duì)產(chǎn)品不滿意,多數(shù)時(shí)候他懶得打電話,會(huì)在微博和微信上吐槽。這種互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)行為,使得產(chǎn)品如果沒有足夠的動(dòng)人之處,就很難獲得成功。

互聯(lián)網(wǎng)渠道的另一大改變就是對(duì)目標(biāo)人群的精確定位。諸多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌,多數(shù)都有自己明確的目標(biāo)用戶群體,或者是“發(fā)燒友”,或者是“有品位的青年人”,或者是“入門級(jí)用戶”。事實(shí)上,互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)上的大數(shù)據(jù)分析,也能更加清晰地為手機(jī)品牌描繪出用戶群體的特殊喜好。

互聯(lián)網(wǎng)定價(jià)

從低價(jià)格到高性價(jià)比的轉(zhuǎn)變

價(jià)格低,往往是人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的第一感覺。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)砸廣告的營(yíng)銷方式相比,成本低了很多。另外,真正互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)操盤的手機(jī)產(chǎn)品,很多時(shí)候是被看做“入口”的,承擔(dān)的首要任務(wù)是獲取用戶規(guī)模而不是賺取利潤(rùn),因此從小米開始,互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的定價(jià)原則都是略高于生產(chǎn)成本甚至是與成本平齊。這都使得互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。

但是低價(jià)格其實(shí)并不是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的專利,在互聯(lián)網(wǎng)模式手機(jī)出現(xiàn)前,另外一種在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最火爆得手機(jī)種類是運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī),在運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)中,幾百元的產(chǎn)品比比皆是。有國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商內(nèi)部人士告訴記者,生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī),廠商會(huì)盡可能地壓低成本以保證利潤(rùn)率,低價(jià)手機(jī)品質(zhì)一般也不會(huì)太高。但是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)則完全不同,在低價(jià)的同時(shí),還得盡可能提高品質(zhì)和硬件參數(shù),追求的是高性價(jià)比,否則用戶是不會(huì)為此買單的。

同樣是低價(jià)格,互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)能夠給用戶更好的產(chǎn)品體驗(yàn),少花錢買到好產(chǎn)品,這是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)帶給消費(fèi)者最直接的好處。

樣本企業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)三步走

手機(jī)行業(yè)是最早觸網(wǎng)的傳統(tǒng)制造行業(yè),也是互聯(lián)網(wǎng)化最成功的傳統(tǒng)行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)手機(jī)行業(yè)的逐步改造中,魅族、小米和樂視,基本可以代表互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的三個(gè)階段。

最早將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷概念帶到手機(jī)行業(yè)的,是魅族創(chuàng)始人黃章,在魅族開始做手機(jī)的2009年,手機(jī)產(chǎn)品的宣傳還主要依靠廣告,魅族開始嘗試一種新的營(yíng)銷方式,通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展粉絲。當(dāng)時(shí)的魅族擁有了國(guó)內(nèi)最早的產(chǎn)品粉絲群體,也獲得了“小而精”的互聯(lián)網(wǎng)口碑。不過,在互聯(lián)網(wǎng)上推廣的同時(shí),魅族的產(chǎn)品銷售還是多放在專賣店渠道中,這種模式我們可以把它稱之為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)1.0。

真正讓互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)名聲大噪的是雷軍和他的小米。據(jù)說雷軍在做手機(jī)上的一些想法來自黃章,后經(jīng)過改良發(fā)展,真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)小米誕生了。在小米那里,互聯(lián)網(wǎng)不再只是一個(gè)營(yíng)銷的窗口,更是銷售的渠道和立足的根本,小米甚至把自己歸屬于互聯(lián)網(wǎng)公司而不是手機(jī)廠商。小米創(chuàng)造出的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)玩法至今被眾多跟隨者所復(fù)制,這可稱之為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)2.0。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式做出新的摸索的是樂視,這家企業(yè)做出了與眾不同的嘗試。樂視以公布詳細(xì)制造成本的方式來宣告自己決不從手機(jī)硬件賺錢,它還第一個(gè)把視頻內(nèi)容的會(huì)員服務(wù)與手機(jī)進(jìn)行合約綁定,把手機(jī)產(chǎn)品當(dāng)做會(huì)員服務(wù)的推廣渠道。因?yàn)闀r(shí)日尚短,產(chǎn)品還沒有批量上市,現(xiàn)在還無法斷言樂視模式的成敗,不過希望樂視或者其他進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)域的參與者,能夠摸索出可以稱之為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)3.0的新模式。

樣本人物

馮幸:手機(jī)老將的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)身

說起互聯(lián)網(wǎng)對(duì)手機(jī)行業(yè)帶來的改變,沒有人比馮幸的感受更深,因?yàn)樗?jīng)執(zhí)掌聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù),把社會(huì)渠道和運(yùn)營(yíng)商定制這些傳統(tǒng)招數(shù)玩得爐火純青。如今他是樂視移動(dòng)總裁,在創(chuàng)造一種新的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式。

讓馮幸最早感受到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)沖擊的,還是那個(gè)繞不過去的對(duì)手——小米。2013年,馮幸還在聯(lián)想做手機(jī),聯(lián)想手機(jī)憑借運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),一舉拿下中國(guó)市場(chǎng)份額第二,僅次于三星,而當(dāng)時(shí)的小米在前幾名中根本不見蹤影;而后2014年,小米的逆襲讓人瞠目結(jié)舌,其連跨數(shù)名一下子沖到了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的榜首。馮幸認(rèn)真思考了一番,他認(rèn)為一個(gè)很重要的原因就是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的能力,“全流程地讓用戶參與,產(chǎn)品沒出來就已經(jīng)熱得不得了了。”[!--empirenews.page--]

不過,對(duì)于一個(gè)在傳統(tǒng)企業(yè)里工作了多年的老將來說,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的接受仍需要過程。起初,對(duì)于樂視手機(jī)的低價(jià)策略,馮幸還是習(xí)慣地認(rèn)為,只要銷量足夠大,還是能有利潤(rùn)可圖的。但當(dāng)賈躍亭說“誰允許你用手機(jī)掙錢了?”馮幸才明白,原來樂視的互聯(lián)網(wǎng)模式是真的“硬件零利潤(rùn)。”

 

談到傳統(tǒng)手機(jī)廠商和互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)的差別,馮幸認(rèn)為,和購(gòu)買者的關(guān)系是最大的不同。傳統(tǒng)的手機(jī)企業(yè),手機(jī)賣出去了和消費(fèi)者的關(guān)系就結(jié)束了,但是對(duì)樂視這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,手機(jī)賣出去才意味著對(duì)用戶服務(wù)的開始。

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