9月份以來(lái)，手機(jī)游戲已經(jīng)成為北上廣的地鐵媒體與樓宇顯示屏上的經(jīng)常性廣告主。而在此前，這些媒體往往是快消品和電商——這些消費(fèi)屬性強(qiáng)并且有不菲廣告預(yù)算的廣告主的展示平臺(tái)。

令人驚訝的還不止如此。9月份，觸控科技以690萬(wàn)的價(jià)格拿下了《中國(guó)好聲音》總決賽的兩塊廣告。

事實(shí)上，在智能手機(jī)普及大潮的背景之下，人人皆Gamer、玩游戲時(shí)間碎片化是大勢(shì)所趨，在不到一年的時(shí)間里，手機(jī)游戲成為快消品已成業(yè)界共識(shí)。手游市場(chǎng)在1年時(shí)間里取得了爆炸式的增長(zhǎng)，這也同時(shí)促成優(yōu)秀手游擁有了前所未有的豐厚利潤(rùn)。

2012年末，中國(guó)Android市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)月入千萬(wàn)級(jí)的手游，而在國(guó)慶假期過(guò)后，廣州銀漢出品預(yù)言旗下的《時(shí)空獵人》10月份流水將突破1億元話音未落，微信平臺(tái)上的《天天跑酷》已經(jīng)率先月入破億。從月入千萬(wàn)到月如果億，僅僅用了一年的時(shí)間——要知道，這是端游用10年，頁(yè)游用4年才達(dá)到的水平。

實(shí)際上，從年初1月份《捕魚(yú)達(dá)人》等游戲登陸《天天向上》算起，手游公司從傳統(tǒng)媒體廣告零投放到現(xiàn)在的一擲千金，時(shí)間跨度與收入的時(shí)間跨度基本一致。

手游產(chǎn)業(yè)超越端游與頁(yè)游的發(fā)展速度，對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)自然是好事。然而，事物發(fā)展往往是物極必反樂(lè)極生悲，欣欣向榮中潛藏著危機(jī)，筆者不得不在這個(gè)里程碑節(jié)點(diǎn)上給各家賺的盆滿缽滿的手游公司提出一些忠告。

第一，砸重金購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)媒體只是試水行為，未必物有所值。手游市場(chǎng)興起后，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)其廣告與市場(chǎng)預(yù)算只包括渠道展示費(fèi)用和下載分成費(fèi)用，這些費(fèi)用在現(xiàn)在往往以聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的打包形式運(yùn)作。但由于人人皆Gamer的大勢(shì)所趨，導(dǎo)致了手游與端游和頁(yè)游不同，成為了2C屬性極強(qiáng)的大眾快消品。但往傳統(tǒng)媒體砸進(jìn)多少真金白銀，這恐怕需要注意尺度。

觸控科技多少有些令人驚訝的廣告大手筆，并非僅為了打廣告獲取用戶(hù)。雖然《中國(guó)好聲音》的收視率可以帶來(lái)一些用戶(hù)，但據(jù)可靠消息，觸控科技從國(guó)慶節(jié)期后一周正式進(jìn)入上市通道。顯然，觸控科技需要一個(gè)強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)來(lái)向投資者來(lái)講故事。

至于《植物大戰(zhàn)僵尸2》不久前也登上《天天向上》，這也不是開(kāi)發(fā)者重金購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果，而是作為首發(fā)平臺(tái)的360的運(yùn)作。

第二，硬件與用戶(hù)兩個(gè)基本面帶來(lái)的低潮馬上來(lái)臨，大家準(zhǔn)備過(guò)冬。筆者前些人跟一位圈內(nèi)著名手游公司CEO聊，他證實(shí)了筆者之前的一個(gè)判斷，那就是中國(guó)手機(jī)的更新?lián)Q代頻率降低，并且2013年的新增手機(jī)用戶(hù)的消費(fèi)能力明顯下降。在這個(gè)背景之下，微信游戲的橫空出世又切掉了新增市場(chǎng)30%的份額。

“算來(lái)算去，發(fā)現(xiàn)6月份之后沒(méi)什么實(shí)際的有效用戶(hù)增長(zhǎng)，手游2年就遭遇了頁(yè)游4年才遇到的瓶頸。這也就是9月份開(kāi)始各大渠道突然開(kāi)始‘狗咬狗’的原因。”這位CEO說(shuō)的十分直白。

第三，手游行業(yè)新的產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，開(kāi)發(fā)者的首要任務(wù)并非營(yíng)銷(xiāo)，而是重新定位自己。

隨著手游用戶(hù)成為面向社會(huì)大眾的快消品，作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的手游開(kāi)始有了“文化產(chǎn)業(yè)”的性質(zhì)。這也就意味著市場(chǎng)不確定性陡然增加。這好比電影產(chǎn)業(yè)：大制作未必火，而小成本的爛片卻經(jīng)常賣(mài)座。行業(yè)一位開(kāi)發(fā)者就比筆者講:“卡牌題材也好，跑酷題材也好，被驗(yàn)證正確的潮流開(kāi)發(fā)者怕趕不上，趕上了又怕已經(jīng)成為紅海而過(guò)了氣。”這是開(kāi)發(fā)者群體陷入的另一種深度焦慮。

所以，目前已經(jīng)有很多站在行業(yè)前沿的觀察者和實(shí)踐者(以美國(guó)為先)，開(kāi)始提出GAAS(游戲及服務(wù))的概念，目的打破手游產(chǎn)品一次性消費(fèi)的宿命，降低產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，重新定義產(chǎn)業(yè)鏈。

觸控在投資任玩堂，完美收購(gòu)電玩巴士，以及很多開(kāi)發(fā)者正在醞釀的流量免費(fèi)，就是這種產(chǎn)業(yè)鏈變革的前奏。

所以，為長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，手游公司應(yīng)該將更多的市場(chǎng)與廣告預(yù)算鋪在長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局之上。 總之，手游行業(yè)并非象看上去的那么前景光明。各家暴富的公司需要冷靜地管好自己的錢(qián)袋子。