一直以來(lái)，明星利用明星效應(yīng)賺錢(qián)的方式多種多樣，除了拍戲唱歌、參加綜藝、廣告代言、發(fā)布會(huì)站臺(tái)、創(chuàng)立服飾品牌、搞餐飲等，今年，直播帶貨成了他們紛紛涌入的新選擇。

直播帶貨的神奇作用，不僅體現(xiàn)在讓失敗的明星創(chuàng)業(yè)者借此“翻紅”、早就淡出公眾視野的明星刷一波曝光；問(wèn)題明星試圖靠直播帶貨復(fù)出；即使是無(wú)戲拍的明星，也能在這里賺到錢(qián)……

不過(guò)，火爆上半年的直播帶貨近日卻漸顯疲態(tài)，羅永浩銷(xiāo)售額相比首場(chǎng)跌了80%多；明星直播帶貨下單20多單、退貨高達(dá)16單；一款客單價(jià)200多的茶具，卻賣(mài)出不到2000元……商家付出高昂的坑位費(fèi)，最后卻做了賠本的買(mǎi)賣(mài)。

當(dāng)明星們簡(jiǎn)單粗暴蜂擁入場(chǎng)直播帶貨，明星效應(yīng)變得廉價(jià)、行業(yè)信任不斷被消耗。當(dāng)直播退潮之后，誰(shuí)在裸泳？

明星入場(chǎng)：從克制到瘋狂

最初明星進(jìn)入直播帶貨場(chǎng)，是以進(jìn)入頭部職業(yè)主播直播間的合作模式。從2019年年底開(kāi)始，胡歌、劉濤、高曉松、何炅、周震南，甚至馬云等明星、企業(yè)家開(kāi)始頻繁走入李佳琦、薇婭的淘寶直播間，但整體相對(duì)克制，更像是偶爾趕個(gè)“通告”。

對(duì)明星和主播來(lái)說(shuō)，在一定的流量積累之后，都需要對(duì)方的流量來(lái)打破圈層，引發(fā)話題度，吸引更多的粉絲關(guān)注。

這一現(xiàn)象在2020年達(dá)到了高峰。今年4月，楊冪走入李佳琪的直播間，短短兩小時(shí)的聊天賣(mài)貨，帶來(lái)的熱度堪比一場(chǎng)綜藝秀，“楊冪李佳琦直播”“楊冪情商”“李佳琦道歉”等多個(gè)話題引起輿論熱潮。

后明星們開(kāi)始與平臺(tái)、品牌方合作，在直播間里自立“門(mén)戶”。實(shí)際上，在今年之前，已經(jīng)有明星在快手、淘寶上賣(mài)貨“經(jīng)商”，王祖藍(lán)、李湘、柳巖都是早期的試水者。

今年4月，羅永浩在抖音開(kāi)啟直播帶貨，并賣(mài)出1.1億元，收獲4800萬(wàn)觀看人數(shù)，創(chuàng)造了一個(gè)小高潮。此后，更多的大牌明星、企業(yè)家下場(chǎng)直播帶貨，直播帶貨場(chǎng)上一時(shí)間熱鬧非凡。

與此同時(shí)，疫情影響、政策扶持、平臺(tái)鼓勵(lì)等原因，在一定程度上加熱了直播帶貨的發(fā)酵，尤其明星直播帶貨迎來(lái)野蠻生長(zhǎng)，大大小小的明星都進(jìn)入了直播間賣(mài)貨。

據(jù)新浪科技不完全統(tǒng)計(jì)，至少有45+數(shù)量的明星在快手、抖音、淘寶開(kāi)啟了直播帶貨，包括汪峰、張雨琦、華少、汪涵、Anglebaby等知名度較高的藝人，此外，周杰倫也將于26日在快手開(kāi)啟直播帶貨首秀。

制圖：新浪科技

明星效應(yīng)下，明星賺錢(qián)的方式有千萬(wàn)種。相比較搞餐飲、服裝等實(shí)體產(chǎn)業(yè)，具有投資創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，直播帶貨就簡(jiǎn)單多了，坐在手機(jī)面前吆喝兩個(gè)小時(shí)，就可以日進(jìn)斗金，來(lái)錢(qián)快、投入小、風(fēng)險(xiǎn)低。

但有句話說(shuō)的好，“命運(yùn)所贈(zèng)送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格”。

有了直播帶貨這個(gè)“捷徑”，一些在競(jìng)爭(zhēng)激烈的娛樂(lè)圈聲量逐漸淡去的明星，開(kāi)辟了“副業(yè)”，甚至將主要精力放在這里。但一些處在一二線的明星，在增加新收入渠道、維持曝光度的同時(shí)，也在消耗自己的影響力和信任度，逐漸“掉價(jià)“。

更何況，在經(jīng)歷了618的頂峰之后，明星直播帶貨也開(kāi)始走下坡路。不僅數(shù)據(jù)走低、數(shù)據(jù)造假、質(zhì)量問(wèn)題等各種翻車(chē)事件頻發(fā)，新的問(wèn)題產(chǎn)生了：明星效應(yīng)，真的能賣(mài)貨嗎？

潮水退去：數(shù)據(jù)持續(xù)走低 翻車(chē)成常態(tài)

作為科技互聯(lián)網(wǎng)圈的知名人物、初生代網(wǎng)紅，羅永浩以非專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)入直播行業(yè)，主要靠的也是明星/紅人效應(yīng)。

老羅的直播首秀，成績(jī)斐然，讓整個(gè)行業(yè)都很沸騰。但是從4月1日至今三個(gè)多月共14場(chǎng)直播，羅永浩直播間的數(shù)據(jù)，卻在持續(xù)走低。

制圖：新浪科技

新浪科技統(tǒng)計(jì)了羅永浩14場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)。如果拿羅永浩最近一場(chǎng)直播中（第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)）1945.6萬(wàn)元的銷(xiāo)售額、325.4萬(wàn)觀看總?cè)藬?shù)，與其首秀場(chǎng)中1.1億元的銷(xiāo)售額、4800萬(wàn)元觀看總?cè)藬?shù)對(duì)比，分別跌了82.3%、93.2%。

近期，與抖音簽了獨(dú)家協(xié)議的老羅，其團(tuán)隊(duì)成員還躍躍欲試在淘寶開(kāi)啟直播帶貨，或許也是試圖開(kāi)辟新的流量場(chǎng)。

前段時(shí)間，老羅透露自己準(zhǔn)備在一個(gè)比較大的平臺(tái)上做一檔綜藝節(jié)目，是一檔脫口秀節(jié)目，當(dāng)下正在組建團(tuán)隊(duì)，且“做這一檔節(jié)目不是為了賺錢(qián)?！彪S后，7月22日晚上，羅永浩亮相《脫口秀大會(huì)》，與李誕與張雨綺同臺(tái)表演。

在抖音首戰(zhàn)之后，羅永浩的直播間再也沒(méi)能超越當(dāng)日的巔峰，如今更像是在謀劃新的出路，延展業(yè)務(wù)。不過(guò)，羅永浩的名人效應(yīng)還能依賴(lài)多久，值得思量。

制圖：新浪科技

在老羅入場(chǎng)之初，大家都在討論，他是否會(huì)成為下一個(gè)李佳琦，但根據(jù)新浪科技統(tǒng)計(jì)的紅人主播帶貨數(shù)據(jù)，羅永浩不論是場(chǎng)均銷(xiāo)售額，還是人氣，距離李佳琦、薇婭的水平還相去甚遠(yuǎn)。

而在WeMedia發(fā)布的《直播電商主播GMV月榜》6月榜單中，薇婭、辛巴、李佳琦依然是前三，但羅永浩卻排在了47名。

近期，知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波也做了一場(chǎng)直播帶貨。在直播中，興致勃勃的吳曉波脫口而出：“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過(guò)了”。

但是直播結(jié)束、看到數(shù)據(jù)后，他說(shuō)的卻是：“我可是那個(gè)開(kāi)過(guò)直播、翻過(guò)車(chē)的吳曉波”。

是的，在直播帶貨中，吳曉波翻車(chē)了。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，那場(chǎng)直播中，觀看人次830萬(wàn)、最高同時(shí)在線4萬(wàn)，客單價(jià)695元，交易金額2200多萬(wàn)元（定金換算成商品售價(jià)后，“引導(dǎo)交易額”為5000多萬(wàn)元）。

整體看，數(shù)據(jù)并不算差，但是從具體的成交情況來(lái)看，一家乳業(yè)公司在吳曉波的直播間只售出了15罐三段奶粉?！皹I(yè)績(jī)慘淡，辜負(fù)信托”，吳曉波表示，當(dāng)然更要復(fù)盤(pán)反思，否則學(xué)費(fèi)就白交了。

他在后來(lái)的文章中反思，翻車(chē)的原因有兩個(gè)：一是自己的表現(xiàn)，“太過(guò)自信，涌進(jìn)直播間的人更多是為買(mǎi)東西，而不是來(lái)聽(tīng)課。我把大家喊成‘同學(xué)’，其實(shí)，他們是‘寶寶’”；二是選品邏輯，不聽(tīng)專(zhuān)業(yè)人士建議要多上百元以下的流量款，堅(jiān)持自己的選品邏輯，部分商品首次直播或全網(wǎng)首發(fā)，有六款商品的直播價(jià)超過(guò)2000元。

吳曉波總結(jié)認(rèn)為，直播不是一次孤立的賣(mài)貨行動(dòng)，它應(yīng)該是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一環(huán)；直播不應(yīng)該只有“全網(wǎng)最低價(jià)”，不應(yīng)該只有一種或兩種呈現(xiàn)模式，需要更多場(chǎng)景化的呈現(xiàn)，需要在品銷(xiāo)合一的前提下，進(jìn)行模式創(chuàng)新。

“直播將打破社交流量與電商流量、私域流量與公域流量之間的壁壘。在這一意義上，無(wú)論是平臺(tái)、企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)還是像我這樣的笨拙的試水者，都需要對(duì)之進(jìn)行更多的思考和實(shí)驗(yàn)?！眳菚圆ㄔ谖恼轮袑?xiě)到。

翻車(chē)的不止吳曉波。

近日，哭訴請(qǐng)明星帶貨結(jié)果被坑的案例越來(lái)越多。有商家和小沈陽(yáng)合作一場(chǎng)直播，其中一款白酒當(dāng)晚下單20多單，第二天退貨16單；一位商家在葉一茜直播間投放一款客單價(jià)200多的茶具，當(dāng)時(shí)在線觀看人數(shù)近90萬(wàn)，但賣(mài)出去的總金額不到2000元。對(duì)于翻車(chē)一事，葉一茜還在微博進(jìn)行了回應(yīng)，稱(chēng)已退還全額合作費(fèi)用。

數(shù)十萬(wàn)的坑位費(fèi)，加上銷(xiāo)售提成，效果卻大跌眼鏡，這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如此低的投資回報(bào)率，無(wú)異于虧本買(mǎi)賣(mài)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，其中的價(jià)值還需要重估。

明星直播帶貨的泡沫，正在被戳破。

平臺(tái)之爭(zhēng)：圍繞明星資源的暗自較量

不同于入場(chǎng)撈一把的明星們，薇婭、李佳琦等頭部職業(yè)主播的成績(jī)相對(duì)穩(wěn)定，這與他們多年探索、打造的供應(yīng)鏈、用戶基礎(chǔ)、品牌資源等密不可分，非一朝一夕可以積累。

但野蠻生長(zhǎng)的直播帶貨經(jīng)濟(jì)，也一定程度上在破壞由李佳琦、薇婭這些專(zhuān)業(yè)主播所打造起來(lái)的直播電商體系。

規(guī)則早已不同，規(guī)則被不斷打破也不斷被重新制定，這個(gè)過(guò)程是必然的。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不止是主播之間、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)在今年也越來(lái)越烈。

根據(jù)新浪科技統(tǒng)計(jì)的來(lái)自快手、抖音、淘寶平臺(tái)的39名主播數(shù)據(jù)來(lái)看，在快手直播帶貨的明星最少，而在淘寶和抖音直播帶貨的明星主播各占一半，但在成績(jī)上，淘寶的明星主播們數(shù)據(jù)更顯得層次不齊。

在上個(gè)月的618期間，抖音、快手、淘寶，以及京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)圍繞明星主播資源進(jìn)行了一次暗自較量。光天貓公布的首批明星直播帶貨名單中，就有300多位明星，掀起史上最大規(guī)模的明星開(kāi)播潮。

優(yōu)質(zhì)的明星資源，代表著流量、關(guān)注度。但是放到直播帶貨場(chǎng)中，又能為平臺(tái)帶來(lái)什么呢？更值得思考的是，不同于淘寶，在抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)上，泛濫的直播帶貨是否也在影響內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展？

越是繁榮熱鬧的景象背后，越是需要警惕泡沫的破裂。如今，低價(jià)不再是競(jìng)爭(zhēng)力、用戶購(gòu)買(mǎi)力疲軟、明星效應(yīng)逐漸被沖淡。

當(dāng)然，直播帶貨產(chǎn)業(yè)還會(huì)持續(xù)，更加規(guī)范的行業(yè)規(guī)則也會(huì)逐漸建立，但最終，當(dāng)直播帶貨生態(tài)逐漸暴露出問(wèn)題，用戶的注意力和信任度會(huì)更加向頭部職業(yè)主播集中。

或許，明星直播帶貨也將告別過(guò)去幾個(gè)月的高光時(shí)刻，回歸理性。