在踏入直播帶貨行業(yè)前，黃杰曾經(jīng)是一家傳媒公司創(chuàng)始人，去年進軍MCN圈，做內(nèi)容生意—;—;通過旗下網(wǎng)紅和達人，給相關品牌種草導流。主要盈利模式來自于廣告費，但一年下來，隨著內(nèi)容成本水漲船高，投入也深不見底，看到直播帶貨大潮興起后，黃杰開始帶領公司轉(zhuǎn)型，進軍直播帶貨。

不到一年時間，黃杰的團隊通過合作+簽約的方式，擁有了近200個直播帶貨達人，主陣地放在抖音、快手和淘系三個平臺，而數(shù)據(jù)也很喜人，黃杰稱，從剛開始做到現(xiàn)在，帶貨GMV近6億。

而談及從0到1 的過程，黃杰坦承“都是為了數(shù)據(jù)好看，不然又怎么會去造假呢？”

造假背后：都是為了數(shù)據(jù)好看

“一個機構從0到1，90%以上都會刷單?！秉S杰表示。

對于一家剛做直播帶貨的公司來說，不造假是很難生存的。”“起初花幾十萬造假，并不是為了騙人，而是這個行業(yè)需要有幾個招牌，”用他的話說，就是需要“立門面”。

直播帶貨圈也有鄙視鏈，有品牌認知度的客戶只會和大主播合作，出不起錢的小品牌才會找一些小主播。這種情況下，在黃杰這類從業(yè)者看來，只有把“數(shù)據(jù)做得漂亮”，才有可能接到活兒。

“這也是很無奈的事情。”黃杰稱。

首先，主播帶貨需要收取坑位費，就像明星演出的出場費，數(shù)據(jù)越漂亮，坑位費也就越高；

其次，帶貨數(shù)據(jù)越高，越能接觸到好的供應鏈，才有可能拿到全網(wǎng)最低價；

再次，為了在平臺能夠有更多的曝光，很多平臺要求需要達到一定單量，才能參與打榜活動；

再次，資本已經(jīng)越來越關注直播帶貨，只要和直播沾上關系，就像坐上了上升快速通道。

“資本紛紛進場，把行業(yè)的水又攪渾了?！崩宵S表示。

今年他和業(yè)內(nèi)人交流，經(jīng)常碰到一些投資機構主動來了解直播帶貨行業(yè)。他舉了個例子，稱他有個朋友，一年銷售額做了兩億，自己花幾百萬近八億的虛假數(shù)據(jù)，對外宣稱一年將近10億的銷售額，結果被一家資本用一個多億買走了公司，自己也套現(xiàn)走人了。

這種情況下，很多人開始瘋狂起來。不止中小主播，資本注視之下，一些大的頭部主播也會采取一些手段。

對于薇婭、李佳琦這類頭部而言，不需要為了生存發(fā)愁，并且他們早已具備了完善團隊，李佳琦目前的選品團隊將近200多人，據(jù)老黃稱，今年會加到300多人，選品流程很嚴格。但事實上，老黃在和李佳琦合作了一段時間后，發(fā)現(xiàn)在李佳琦直播間，每款產(chǎn)品也并不能保證成為爆款，也有幾千單甚至幾十單的情況出現(xiàn)。為了維持“地位”，總會采取一些行業(yè)默認的規(guī)則。

據(jù)自媒體聯(lián)盟WeMedia和鳳凰網(wǎng)娛樂聯(lián)合發(fā)布的《直播電商主播GMV5月TOP50》顯示，今年5月，薇婭、李佳琦、愛美食的貓妹妹三位博主的GMV（成交總額，一般包含拍下未支付訂單金額）分別達到了22億、19.03億和4.64億。但實際總銷量則為2216.1萬、1986.65萬和898.69萬。全網(wǎng)直播電商主播Top50，5月GMV對外宣稱總計110億，實際銷售額總計約為1.3億。

中間差了整整100倍，而這在整個行業(yè)，只是冰山一角。

造假是怎么發(fā)生的？

那么造假是怎么發(fā)生的？

直播間數(shù)據(jù)造假

據(jù)業(yè)內(nèi)人士林聰稱，直播間造假主要分為觀看量和粉絲數(shù)造假，主要是為了給品牌主看。主要操作方式，一種是機器人充當粉絲，有些機器人可以牛到什么程度？只要一塊手機主板就能模擬真人行為，后臺就是一個大的機房，可以和你實時互動，評論和點贊。

還有一種方式是通過第三方機構專門刷粉刷量，直播在線人數(shù)，點贊，評論都可以操作。50元左右可以買2萬觀看量。當然，也可以向平臺采買流量，有了曝光量，才會有真的粉絲進來。

數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺小葫蘆負責人稱，比如實時在線人數(shù)10000人，當上鏈接后，點擊鏈接的只有零星幾個人，顯然數(shù)據(jù)就是異常的。他們平臺監(jiān)測的一個美食主播，大胃王紅頂，數(shù)據(jù)造假最厲害，當時給的廣告費30萬，只賣出去幾千，當時監(jiān)測到，也有客戶在群里吐槽，就起訴他了，之后私下達成協(xié)議。

交易量造假

主播的收入主要由坑位費（廣告費）+傭金構成。

比如一個主播的廣告費是10000，產(chǎn)品銷售出去需要收取20%到30%的傭金，客戶則需要投入10000+GMV20%的傭金，但只有帶貨數(shù)據(jù)達到投入的2到3倍，才能持平成本，不然，對于品牌主而言，都是賠錢的。有些主播在收取坑位費時需要保銷量，1:3～1:8不等，你給我10萬，我給你賣30萬～80左右。

因此，為了能夠讓品牌主和客戶滿意，主播聯(lián)合MCN就展開了轟轟烈烈的左手倒右手注水運動。

只要主播開播，MCN機構真人開始瘋狂下單，等和商家完成結算之后，MCN機構再派人安排退貨，退貨率甚至達到50%。主播結束后，MCN和機構開始寫戰(zhàn)報，不僅沒有算退貨率，還會把所有商品價格按照原價計算，秒殺、打折等都按照原價，用假數(shù)據(jù)去騙新用戶。

當然，下單也分不同情況。

有些主播收客戶10000廣告費，10000塊自己下單最買，主要賺20%到30%的傭金。林聰稱，這個還算比較良心的，只賺傭金；有的主播只花5000元買貨；還有的主播買完自己消化，把產(chǎn)品拿到自己的淘寶和天貓店去賣。

“這也是業(yè)內(nèi)最常見的，不管大主播還是小主播，都會拿一部分錢買產(chǎn)品，但是這個錢也不是她們自己的?！秉S杰表示?！把恐鞑ケ容^混亂，也有合作后賣出0單的，很尷尬。”

產(chǎn)品品質(zhì)造假

作為行業(yè)從業(yè)者，林聰表示，產(chǎn)品品質(zhì)問題在直播帶貨剛興起時，幾乎是重災區(qū)，尤其發(fā)生在中腰部主播身上，“小主播們賣完貨后，帳號就不要了?！钡壳扒闆r正在好轉(zhuǎn)，“現(xiàn)在平臺不太可能有假貨，上架機制甚至比實體門店還嚴格?！毕M者一旦投訴，賬號就會凍直接結。

商家睜一只眼閉一只眼

在直播造假產(chǎn)業(yè)鏈上，有時商家也會睜一只眼閉一只眼。在找主播帶貨時，林聰透露，有些中小品牌主會和主播達成協(xié)議，把產(chǎn)品給到主播，但直播過程中，自己下單。對于主播而言，有一個好的戰(zhàn)報，對于有業(yè)績壓力的品牌方來說，則可以沖一下銷量。

平臺放水

從平臺角度來說，數(shù)據(jù)刷單也好，流量造假也好，最終流水都產(chǎn)生在平臺上，主播數(shù)據(jù)亮眼，平臺也會有利潤，林聰稱，從動機上，平臺和MCN以及主播是站在一起的，但要做好的是平衡。

“現(xiàn)在沒那么瘋狂了”，隨著平臺監(jiān)管也越來越嚴，對造假的把控也變得嚴格。假數(shù)據(jù)做得多，會被系統(tǒng)識別，降低權重。

該給直播帶貨去去“火”了

直播帶貨在剛興起時，就有業(yè)內(nèi)人士斷言，打通C端和M端，是頂級的商業(yè)模式模式。薇婭、李佳琦、辛巴等頭部主播的涌現(xiàn)，也讓圍墻外的人把直播帶貨當作流著金錢和奶香的賺錢之所。

各行各業(yè)的素人、一二三線的明星、各大互聯(lián)網(wǎng)公司的掌舵人....都開始拿起手機，架上攝像頭，以期能夠通過一方小小的屏幕，把商品銷至五湖四海。

一組數(shù)據(jù)或許更為直觀：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，在直播方面，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達5.60億，較2018年底增長1.63億，占網(wǎng)民整體的62.0%。而在2019年興起并實現(xiàn)快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。

然而，瘋狂的背后，卻是亂象叢生。

投資者和投機者紛紛入場，他們抱著僥幸心理，希望能夠找到或者自己變成第二個李佳琦，但真正的成功的寥寥可數(shù)。

開啟抖音帶貨首秀的羅永浩，出道即巔峰；格力董小姐的一場大秀，把自己陷入“迫使經(jīng)銷商強買”的輿論漩渦；拿60萬坑位費，只賣了15罐奶粉的吳曉波不得不親自發(fā)文，力證自己的帶貨真相；劉濤、陳赫、葉一茜...疫情期間，曾在影視業(yè)活躍的明星們，也把直播帶貨當成了副業(yè)，很多人不愿意去探尋帶貨背后的邏輯，甚至連供應鏈都沒搞清楚便匆匆入場。

行業(yè)一片虛假繁華之下，該給直播帶貨去去“火”了。