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[導讀]在踏入直播帶貨行業(yè)前,黃杰曾經(jīng)是一家傳媒公司創(chuàng)始人,去年進軍MCN圈,做內(nèi)容生意—;—;通過旗下網(wǎng)紅和達人,給相關品牌種草導流。主要盈利模式來自于廣告費,但一年下來,隨著內(nèi)容成本水漲船高,投入也深不見

在踏入直播帶貨行業(yè)前,黃杰曾經(jīng)是一家傳媒公司創(chuàng)始人,去年進軍MCN圈,做內(nèi)容生意—;—;通過旗下網(wǎng)紅和達人,給相關品牌種草導流。主要盈利模式來自于廣告費,但一年下來,隨著內(nèi)容成本水漲船高,投入也深不見底,看到直播帶貨大潮興起后,黃杰開始帶領公司轉(zhuǎn)型,進軍直播帶貨。

不到一年時間,黃杰的團隊通過合作+簽約的方式,擁有了近200個直播帶貨達人,主陣地放在抖音、快手和淘系三個平臺,而數(shù)據(jù)也很喜人,黃杰稱,從剛開始做到現(xiàn)在,帶貨GMV近6億。

而談及從0到1 的過程,黃杰坦承“都是為了數(shù)據(jù)好看,不然又怎么會去造假呢?”

造假背后:都是為了數(shù)據(jù)好看

“一個機構從0到1,90%以上都會刷單?!秉S杰表示。

對于一家剛做直播帶貨的公司來說,不造假是很難生存的。”“起初花幾十萬造假,并不是為了騙人,而是這個行業(yè)需要有幾個招牌,”用他的話說,就是需要“立門面”。

直播帶貨圈也有鄙視鏈,有品牌認知度的客戶只會和大主播合作,出不起錢的小品牌才會找一些小主播。這種情況下,在黃杰這類從業(yè)者看來,只有把“數(shù)據(jù)做得漂亮”,才有可能接到活兒。

“這也是很無奈的事情。”黃杰稱。

首先,主播帶貨需要收取坑位費,就像明星演出的出場費,數(shù)據(jù)越漂亮,坑位費也就越高;

其次,帶貨數(shù)據(jù)越高,越能接觸到好的供應鏈,才有可能拿到全網(wǎng)最低價;

再次,為了在平臺能夠有更多的曝光,很多平臺要求需要達到一定單量,才能參與打榜活動;

再次,資本已經(jīng)越來越關注直播帶貨,只要和直播沾上關系,就像坐上了上升快速通道。

“資本紛紛進場,把行業(yè)的水又攪渾了?!崩宵S表示。

今年他和業(yè)內(nèi)人交流,經(jīng)常碰到一些投資機構主動來了解直播帶貨行業(yè)。他舉了個例子,稱他有個朋友,一年銷售額做了兩億,自己花幾百萬近八億的虛假數(shù)據(jù),對外宣稱一年將近10億的銷售額,結果被一家資本用一個多億買走了公司,自己也套現(xiàn)走人了。

這種情況下,很多人開始瘋狂起來。不止中小主播,資本注視之下,一些大的頭部主播也會采取一些手段。

對于薇婭、李佳琦這類頭部而言,不需要為了生存發(fā)愁,并且他們早已具備了完善團隊,李佳琦目前的選品團隊將近200多人,據(jù)老黃稱,今年會加到300多人,選品流程很嚴格。但事實上,老黃在和李佳琦合作了一段時間后,發(fā)現(xiàn)在李佳琦直播間,每款產(chǎn)品也并不能保證成為爆款,也有幾千單甚至幾十單的情況出現(xiàn)。為了維持“地位”,總會采取一些行業(yè)默認的規(guī)則。

據(jù)自媒體聯(lián)盟WeMedia和鳳凰網(wǎng)娛樂聯(lián)合發(fā)布的《直播電商主播GMV5月TOP50》顯示,今年5月,薇婭、李佳琦、愛美食的貓妹妹三位博主的GMV(成交總額,一般包含拍下未支付訂單金額)分別達到了22億、19.03億和4.64億。但實際總銷量則為2216.1萬、1986.65萬和898.69萬。全網(wǎng)直播電商主播Top50,5月GMV對外宣稱總計110億,實際銷售額總計約為1.3億。

中間差了整整100倍,而這在整個行業(yè),只是冰山一角。

造假是怎么發(fā)生的?

那么造假是怎么發(fā)生的?

直播間數(shù)據(jù)造假

據(jù)業(yè)內(nèi)人士林聰稱,直播間造假主要分為觀看量和粉絲數(shù)造假,主要是為了給品牌主看。主要操作方式,一種是機器人充當粉絲,有些機器人可以牛到什么程度?只要一塊手機主板就能模擬真人行為,后臺就是一個大的機房,可以和你實時互動,評論和點贊。

還有一種方式是通過第三方機構專門刷粉刷量,直播在線人數(shù),點贊,評論都可以操作。50元左右可以買2萬觀看量。當然,也可以向平臺采買流量,有了曝光量,才會有真的粉絲進來。

數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺小葫蘆負責人稱,比如實時在線人數(shù)10000人,當上鏈接后,點擊鏈接的只有零星幾個人,顯然數(shù)據(jù)就是異常的。他們平臺監(jiān)測的一個美食主播,大胃王紅頂,數(shù)據(jù)造假最厲害,當時給的廣告費30萬,只賣出去幾千,當時監(jiān)測到,也有客戶在群里吐槽,就起訴他了,之后私下達成協(xié)議。

交易量造假

主播的收入主要由坑位費(廣告費)+傭金構成。

比如一個主播的廣告費是10000,產(chǎn)品銷售出去需要收取20%到30%的傭金,客戶則需要投入10000+GMV20%的傭金,但只有帶貨數(shù)據(jù)達到投入的2到3倍,才能持平成本,不然,對于品牌主而言,都是賠錢的。有些主播在收取坑位費時需要保銷量,1:3~1:8不等,你給我10萬,我給你賣30萬~80左右。

因此,為了能夠讓品牌主和客戶滿意,主播聯(lián)合MCN就展開了轟轟烈烈的左手倒右手注水運動。

只要主播開播,MCN機構真人開始瘋狂下單,等和商家完成結算之后,MCN機構再派人安排退貨,退貨率甚至達到50%。主播結束后,MCN和機構開始寫戰(zhàn)報,不僅沒有算退貨率,還會把所有商品價格按照原價計算,秒殺、打折等都按照原價,用假數(shù)據(jù)去騙新用戶。

當然,下單也分不同情況。

有些主播收客戶10000廣告費,10000塊自己下單最買,主要賺20%到30%的傭金。林聰稱,這個還算比較良心的,只賺傭金;有的主播只花5000元買貨;還有的主播買完自己消化,把產(chǎn)品拿到自己的淘寶和天貓店去賣。

“這也是業(yè)內(nèi)最常見的,不管大主播還是小主播,都會拿一部分錢買產(chǎn)品,但是這個錢也不是她們自己的?!秉S杰表示?!把恐鞑ケ容^混亂,也有合作后賣出0單的,很尷尬。”

產(chǎn)品品質(zhì)造假

作為行業(yè)從業(yè)者,林聰表示,產(chǎn)品品質(zhì)問題在直播帶貨剛興起時,幾乎是重災區(qū),尤其發(fā)生在中腰部主播身上,“小主播們賣完貨后,帳號就不要了?!钡壳扒闆r正在好轉(zhuǎn),“現(xiàn)在平臺不太可能有假貨,上架機制甚至比實體門店還嚴格?!毕M者一旦投訴,賬號就會凍直接結。

商家睜一只眼閉一只眼

在直播造假產(chǎn)業(yè)鏈上,有時商家也會睜一只眼閉一只眼。在找主播帶貨時,林聰透露,有些中小品牌主會和主播達成協(xié)議,把產(chǎn)品給到主播,但直播過程中,自己下單。對于主播而言,有一個好的戰(zhàn)報,對于有業(yè)績壓力的品牌方來說,則可以沖一下銷量。

平臺放水

從平臺角度來說,數(shù)據(jù)刷單也好,流量造假也好,最終流水都產(chǎn)生在平臺上,主播數(shù)據(jù)亮眼,平臺也會有利潤,林聰稱,從動機上,平臺和MCN以及主播是站在一起的,但要做好的是平衡。

“現(xiàn)在沒那么瘋狂了”,隨著平臺監(jiān)管也越來越嚴,對造假的把控也變得嚴格。假數(shù)據(jù)做得多,會被系統(tǒng)識別,降低權重。

該給直播帶貨去去“火”了

直播帶貨在剛興起時,就有業(yè)內(nèi)人士斷言,打通C端和M端,是頂級的商業(yè)模式模式。薇婭、李佳琦、辛巴等頭部主播的涌現(xiàn),也讓圍墻外的人把直播帶貨當作流著金錢和奶香的賺錢之所。

各行各業(yè)的素人、一二三線的明星、各大互聯(lián)網(wǎng)公司的掌舵人....都開始拿起手機,架上攝像頭,以期能夠通過一方小小的屏幕,把商品銷至五湖四海。

一組數(shù)據(jù)或許更為直觀:中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至3月,我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億,在直播方面,我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達5.60億,較2018年底增長1.63億,占網(wǎng)民整體的62.0%。而在2019年興起并實現(xiàn)快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模為2.65億,占網(wǎng)民整體的29.3%。

然而,瘋狂的背后,卻是亂象叢生。

投資者和投機者紛紛入場,他們抱著僥幸心理,希望能夠找到或者自己變成第二個李佳琦,但真正的成功的寥寥可數(shù)。

開啟抖音帶貨首秀的羅永浩,出道即巔峰;格力董小姐的一場大秀,把自己陷入“迫使經(jīng)銷商強買”的輿論漩渦;拿60萬坑位費,只賣了15罐奶粉的吳曉波不得不親自發(fā)文,力證自己的帶貨真相;劉濤、陳赫、葉一茜...疫情期間,曾在影視業(yè)活躍的明星們,也把直播帶貨當成了副業(yè),很多人不愿意去探尋帶貨背后的邏輯,甚至連供應鏈都沒搞清楚便匆匆入場。

行業(yè)一片虛假繁華之下,該給直播帶貨去去“火”了。

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