隨著Apple iOS 14 beta的發(fā)布，業(yè)界非常關(guān)注iOS 14引起的隱私更改。

特別是廣告行業(yè)，強烈依賴IDFA和用戶數(shù)據(jù)進行廣告投放和優(yōu)化。

所以大家開玩笑說：蘋果這個發(fā)布會，搞翻了一個800億美金的行業(yè)!

iOS 14 到底帶來哪些隱私新變化?哪些企業(yè)受影響最大?該如何應(yīng)對?本文試圖做一個簡單的探討。

一、iOS 14的新變化

蘋果在iOS14上針對用戶隱私，推出了幾個重大的舉措：

描述您的 app 如何使用數(shù)據(jù);

征求跟蹤許可;

歸因 App 安裝。

根據(jù)蘋果的要求：

1)描述您的 app 如何使用數(shù)據(jù) ：很快您將需要在 App Store Connect 中提供有關(guān)您的隱私保護做法的信息。

如果使用了第三方代碼 (例如廣告或分析 SDK)，您還需要描述第三方代碼會收集哪些數(shù)據(jù)、如何使用這些數(shù)據(jù)、是否使用這些數(shù)據(jù)來跟蹤用戶。

2)征求跟蹤許可：您需要通過 App Tracking Transparency 框架征得用戶的許可，才能跟蹤用戶或訪問用戶設(shè)備的廣告標(biāo)識符。

3)歸因 App 安裝：SKAdNetwork 允許已注冊的廣告網(wǎng)絡(luò)通過接收來自 Apple 的簽名信號，將 app 安裝歸因于特定營銷活動;這樣他們就可以在保護用戶隱私的同時，驗證某一個廣告觸發(fā)了多少安裝量，并衡量哪些營銷活動最為有效。

這些舉措中，以第二項“征求跟蹤許可”對app開發(fā)者、廣告主、廣告行業(yè)影響最大。

二、IDFA的功能

IDFA的全稱是 Advertising Identifier，是iOS設(shè)備上用來唯一標(biāo)識用戶的ID。

每一臺蘋果設(shè)備擁有一個IDFA，除非用戶都對IDFA進行重置，否則IDFA保持不變并獨一無二。

由于IDFA的這種獨特性，IDFA給整個app開發(fā)行業(yè)和廣告行業(yè)帶來了巨大的便利。

標(biāo)識用戶身份：每一臺iOS 設(shè)備的IDFA 可以用來表示一個獨一無二的用戶，開發(fā)者和廣告主可以通過IDFA來跟蹤哪個用戶下載了哪個app。

廣告效果歸因：在進行廣告推廣的時候，可以用IDFA來跟蹤推廣效果。例如：這些用戶(IDFAs)通過某個廣告平臺下載了我的app，因此，我可以衡量該廣告平臺的推廣效果，并針對效果進行付費。

推薦：這些用戶(IDFAs)在這些設(shè)備上(IDFAs)通過某個廣告平臺下載了我的app，因此，我可以在其他廣告平臺上尋找具有類似屬性的用戶。

喚醒、再跟蹤：這些用戶(IDFAs)在這些設(shè)備上(IDFAs)通過某個廣告平臺下載了我的app，但已經(jīng)2個月沒有打開我的app了;我需要針對這些IDFA的用戶，再進行一次廣告推廣，喚醒這批用戶。

三、征求跟蹤許可后帶來的新變化

iOS 14 帶來的針對IDFA的最大變化是：將IDFA從 OS 層面移至 app 層面。

iOS 14 之前，用戶只需要一次授權(quán)，整個iOS設(shè)備(也就是所有你iOS設(shè)備上的所有app)，都會獲得IDFA的授權(quán)從而可以跟蹤用戶。

因此，所有app都能享受IDFA帶來的便利——標(biāo)識用戶身份、歸因、推薦、喚醒等。

iOS 14 之后，IDFA的授權(quán)從設(shè)備層面移動到app層面。因此，如果用戶需要對每個app進行授權(quán)。

行業(yè)預(yù)計：只有20%左右的用戶會進行授權(quán);而如果80%的用戶不進行授權(quán)，那么絕大部分app的都不能進行標(biāo)識用戶身份、歸因、推薦、喚醒等。

用戶不授權(quán)跟蹤(沒有IDFA)之后，怎么辦?

如果拿不到用戶的IDFA授權(quán)，或者長遠(yuǎn)看蘋果不再支持IDFA怎么辦?

(蘋果幾年前就暗示開發(fā)者，IDFA將最終被取消)

四、SKAdNetwork

針對IDFA授權(quán)的問題，蘋果推出了SKAdNetwork 2.0。

一句話概括SKAdNetwork：既然用戶有極大的可能不進行IDFA授權(quán)，那么，由蘋果來提供一套進行“標(biāo)識用戶身份、歸因、推薦、喚醒”的解決方案。

五、有IDFA的歸因

MMP(Mobile Measurement Partner)使用IDFA作為唯一的標(biāo)識符，用來跟蹤哪一個廣告在在哪個設(shè)備上進行展示、該廣告在哪個設(shè)備上進行了安裝。

六、沒有IDFA的歸因

1. 方法1：SKAdNetwork的方案

SKAdNetwork提供以下數(shù)據(jù)用于歸因：

最后一次點擊：Last click attribution that works without consent;

展示廣告的app源，campaign，媒體：Source, Campaign, Publisher breakdown;

轉(zhuǎn)化：Limited post-install conversion values;

加密的簽名：Cryptographic signatures on everything;

所以，廣告主將得到基于媒體側(cè)的廣告campaign的具體表現(xiàn)，而不是基于媒體側(cè)的，廣告campaign+用戶的具體表現(xiàn)。

特別注意，根據(jù)蘋果的說法：

The postbacks to ad networks can include ad campaign IDs, but only 100 values (labels 1-100) per ad network are available to be mapped;The postbacks to ad networks can also include up to 64 conversion event IDs via a 6-bit conversion value.

傳給adnetwork 的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)(post back)可以包含廣告campaign ID，但ID的個數(shù)限制為 1~100;同時，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)CVR 采用 6bit 數(shù)據(jù)表示，共有64個值(64個 轉(zhuǎn)化event 值)。

這和以往在用戶層級拿到的數(shù)據(jù)完全不一樣，試想一下：一個廣告主原先可以在某個adnetwork創(chuàng)建無數(shù)的campaign，但現(xiàn)在理論上只能有 1~100 不用的campaign ID。

廣告主和廣告網(wǎng)絡(luò)如何完成這部分工作的映射，還是一個挑戰(zhàn)。

2. 方法2：Device Fingerprint

設(shè)備fingerprint就是利用設(shè)備的各種信息：操作系統(tǒng)、語言、瀏覽器、SDK 版本等，進行歸因。

通常，fingerprint的歸因準(zhǔn)確性只有75~80% 左右。

七、問題

1. IDFA沒有了，我可以使用IDFV嗎?

不能，IDFV 針對同一publisher的每個設(shè)備;所以，如果我在我的iphone上安裝了騰訊的三款游戲A、B、C，那么，這三款游戲的IDFV都是同一個值。

2. 哪些企業(yè)受影響最大?

自歸因企業(yè)：Google、Facebook、頭條;

歸因公司：Adjust、Appsflyer、熱云、talkingdata;

Retargeting公司：Remerge、Crito;

Ad Network：Ironsource、Applovin、Mintegral;

媒體和廣告主;

依賴IDFA做用戶數(shù)據(jù)采集的公司;

3. iOS 14取消IDFA真的會殺死廣告行業(yè)嗎?

廣告行業(yè)不可避免的在2020年和2021年迎來大洗牌，以前強烈依賴用戶數(shù)據(jù)隱私對的公司，如果不能即是做出產(chǎn)品和算法上的改變，將不可避免被淘汰出局。

廣告歸因公司的市場份額將被進一步蠶食。

隨著蘋果發(fā)布隱私方案，Google也會進一步跟進;這對國內(nèi)安卓廠商(一般都讀瘋狂的搜集用戶隱私數(shù)據(jù))來說，是個壞消息。

廣告企業(yè)想活下來，只能遵守平臺協(xié)議，尊重用戶隱私，提高產(chǎn)品和算法的水平。