騰訊 “接觸”百度，有意成為愛奇藝最大股東…… 嗶哩嗶哩與西瓜視頻上演 UP 主挖角與跳槽口水仗…… 無(wú)論是 PGC 還是 UGC，坊間頻頻傳出的這些 “緋聞”都讓吃瓜群眾目不暇接。

就在各方消息頻出的氛圍下，優(yōu)酷這個(gè)曾經(jīng)國(guó)內(nèi)最大的在線視頻網(wǎng)站，卻一直悄無(wú)聲息。或者也不能說(shuō)它完全沒(méi)有 “存在感”，因?yàn)橐粋€(gè)月前王興曾在自己的飯否上表態(tài) “阿里即將放棄大文娛”。對(duì)此，阿里公關(guān)總監(jiān)王帥回應(yīng)稱王興是在說(shuō)單口相聲。

或許只是一段單口相聲，或許愛優(yōu)騰的 “愛騰”眉來(lái)眼去也不確定，又或許新生 UGC 視頻網(wǎng)站的激烈爭(zhēng)奪只是曇花一現(xiàn)。而一片喧囂中，優(yōu)酷這個(gè)曾經(jīng)最接近一統(tǒng)國(guó)內(nèi)在線視頻行業(yè)的平臺(tái)，是否正在逐漸邊緣化？

上周，B 站因?yàn)?UP 主跳槽引發(fā)的一系列口水仗，讓 “誰(shuí)能成為中國(guó) YouTube”這個(gè)話題重新熱議起來(lái)。如今，兩個(gè)國(guó)內(nèi)最有影響力的 UGC 內(nèi)容網(wǎng)站正圍繞著視頻創(chuàng)作紅人開始瘋狂爭(zhēng)奪，在資金和資源都比較充沛的情況下，“人”的拼搶就是好內(nèi)容的爭(zhēng)奪。

但如果將時(shí)間回調(diào)個(gè)十幾年，看一下 2005 年 YouTube 成立之后的行業(yè)景象，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象。

YouTube 成立一年內(nèi)就拿到了紅杉兩輪 1150 萬(wàn)美元的投資，第二年，YouTube 以 16.5 億美元的天價(jià)賣身給了谷歌。這番成就徹底點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱情。同一時(shí)期，一大波創(chuàng)業(yè)者下海想要打造出一個(gè)中國(guó) YouTube。除了當(dāng)時(shí)的幾大門戶相繼涉足視頻領(lǐng)域之外，酷 6、6 間房、PPTV、爆米花等數(shù)十家在線視頻網(wǎng)站紛紛涌現(xiàn)。

2006 年，時(shí)任搜狐總裁兼 COO 的古永鏘離職創(chuàng)業(yè)，成立了優(yōu)酷網(wǎng)。一年時(shí)間，古永鏘就將優(yōu)酷打造成為國(guó)內(nèi)第一家日播放量超過(guò) 1 億的視頻網(wǎng)站?？吹?2005 年湖南衛(wèi)視的爆紅，當(dāng)時(shí)這種手機(jī)短信與電視節(jié)目之間的互動(dòng)模式讓古永鏘眼前一亮，將優(yōu)酷打造成一家 “網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”的思路也就此確立。

此后，古永鏘陸續(xù)從湖南衛(wèi)視挖了很多專業(yè)人才來(lái)完成自己的商業(yè)愿景。或許是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)用戶自我表現(xiàn)的特性，優(yōu)酷在兼顧其他內(nèi)容的同時(shí)，平臺(tái)上的 UGC 內(nèi)容也逐漸發(fā)展起來(lái)。曾經(jīng)優(yōu)酷的 “拍客”計(jì)劃就碰觸了例如西單女孩、旭日陽(yáng)剛等草根出身的明星，展現(xiàn)出了國(guó)內(nèi) UGC 領(lǐng)域巨大的潛力。

前不久西瓜視頻從 B 站挖走的游戲領(lǐng)域頭部 UP 主敖廠長(zhǎng)，就曾經(jīng)是優(yōu)酷出身，其知名節(jié)目曾在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)選擇優(yōu)酷首發(fā)，直到 2017 年才開始轉(zhuǎn)向 B 站、YouTube。

隨著 2012 年優(yōu)酷與土豆宣布合并，網(wǎng)友們調(diào)侃的 “YouTudou”也成了坊間熱議的話題。當(dāng)時(shí)這兩大在線視頻重量級(jí)選手合并后，直接占據(jù)了國(guó)內(nèi)近一半的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)讓無(wú)數(shù)業(yè)者感嘆 “行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束了”。彼時(shí)優(yōu)酷 + 土豆的戰(zhàn)略是以 PUGC 為主，兩種模式相輔相成，“YouTudou”無(wú)論是從名稱還是市場(chǎng)占有率上，都堪稱中國(guó) YouTube 的名號(hào)。

可以說(shuō)優(yōu)酷、土豆的融合所帶來(lái)最直接益處，就是避免了行業(yè)內(nèi)耗。當(dāng)年，長(zhǎng)期虧損的兩大平臺(tái)在合并后的 2013 年第四季度，便實(shí)現(xiàn)了盈利：當(dāng)季優(yōu)酷拿下 4420 萬(wàn)元的凈利潤(rùn)。這是優(yōu)酷成立以來(lái)的第一次盈利，也是唯一一次。

但是，這種優(yōu)勢(shì)在此后幾年又是如何消失的呢？

只要市場(chǎng)有巨大需求，就會(huì)有新人入局。

2010 年 12 月，優(yōu)酷搶先一步登陸紐交所，成為國(guó)內(nèi)第一家獨(dú)立上市的視頻網(wǎng)站。上市首日優(yōu)酷股價(jià)大漲 160%，市值超過(guò) 30 億美元，彼時(shí)的優(yōu)酷已經(jīng)基本站在了國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站第一的位置。

但就在同一年，愛奇藝悄然成立（于 2012 年被百度收購(gòu)）；第二年，騰訊視頻低調(diào)上線。如果以風(fēng)口論來(lái)看，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上這二位選手不知道落后優(yōu)酷多少身位。但歷史無(wú)數(shù)次證明，一切差距都是可以用錢來(lái)彌補(bǔ)的，特別是國(guó)內(nèi)在線視頻這個(gè)本就缺乏競(jìng)爭(zhēng)壁壘的行業(yè)。

愛奇藝與騰訊的出現(xiàn)，讓一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)因素由此放大——版權(quán)之爭(zhēng)。從 2009 年相關(guān)部門加強(qiáng)內(nèi)容版權(quán)的監(jiān)管之后，版權(quán)就成為每一家視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力的核心體現(xiàn)。在這方面，賈躍亭的樂(lè)視網(wǎng)曾經(jīng)走在最前列。

2011 年，樂(lè)視網(wǎng)花 2000 萬(wàn)元買下了的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)。根據(jù)后來(lái)樂(lè)視方面透露的信息，的獨(dú)家授權(quán)為樂(lè)視網(wǎng)帶來(lái)了 “36 億以上的流量增長(zhǎng)”和 “超過(guò)億元的價(jià)值回報(bào)”。如此豐厚的回報(bào)打動(dòng)了每一位場(chǎng)內(nèi)玩家，版權(quán)大戰(zhàn)也就此揭開。

在 IP 保護(hù)、版權(quán)意識(shí)提高的同時(shí)，相關(guān)監(jiān)管力度的加強(qiáng)也在一定程度上限制了 UGC 內(nèi)容的爆發(fā)，加上以版權(quán)為主的長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為在線視頻核心，UGC 業(yè)務(wù)開始逐漸被優(yōu)酷邊緣化。這一變化，逐漸成為此后行業(yè)轉(zhuǎn)折的拐點(diǎn)。

“很多基于現(xiàn)有影視作品或者說(shuō)小說(shuō)、游戲等內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作的內(nèi)容作品，本身就攜帶著一定版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，即便是今天，B 站很多二次創(chuàng)作的作品比如說(shuō)明星鬼畜或者某些番劇、影視劇的剪輯同樣如此?！毕嚓P(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師對(duì)懂懂筆記表示，當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)對(duì) UGC 內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)的模式都不太清晰，無(wú)論是對(duì)創(chuàng)作者還是平臺(tái)的收益都不夠明顯，“所以優(yōu)酷當(dāng)時(shí)選擇邊緣化 UGC，將重心投入到影視劇的版權(quán)爭(zhēng)奪中就不足為奇了。”

在網(wǎng)絡(luò)在線視頻搶奪獨(dú)家版權(quán)之前，影視劇的網(wǎng)絡(luò)售價(jià)是相當(dāng)便宜的。以 2006 年轟動(dòng)一時(shí)的影視作品為例，據(jù)制片人吳毅回憶，當(dāng)時(shí)發(fā)給各家網(wǎng)站的價(jià)格是每集 3000 塊錢，而且這在當(dāng)時(shí)已經(jīng)算是不錯(cuò)的價(jià)格了。同年大熱的，80 集的網(wǎng)絡(luò)售價(jià)總計(jì)也才 10 萬(wàn)元左右，折合一集僅 1250 元。這樣一對(duì)比，3000 塊一集的確實(shí)賣出了 “不菲”價(jià)格。

但是隨著新的競(jìng)爭(zhēng)者入局，競(jìng)爭(zhēng)各方開始發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的獨(dú)播劇不僅能產(chǎn)生收益，而且能對(duì)流量的拉升起到立竿見影的作用。一時(shí)間，版權(quán)成了兵家必爭(zhēng)之地，影視作品水漲船高的時(shí)代來(lái)臨。

從 2014 年歡瑞世紀(jì)出品的單集 500 萬(wàn)，到 2017 年單集 800 萬(wàn)、單集 900 萬(wàn)，直至 2018 年的單集 1000 萬(wàn)元…… 如此價(jià)格的炒作只能用瘋狂二字來(lái)形容。

類似的情況其實(shí)在電視劇上星的年代就已經(jīng)出現(xiàn)。各大衛(wèi)視花高價(jià)錢搶獨(dú)播據(jù)的做法，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搶獨(dú)播據(jù)的做法并無(wú)二致。早在 2005 年，浙江衛(wèi)視就曾宣布要豪擲 5 億元購(gòu)買電視劇。當(dāng)時(shí)尚未開拍的新版，每集單價(jià)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 85 萬(wàn)元，總價(jià)為 3400 萬(wàn)。

當(dāng)衛(wèi)視搶購(gòu)影視劇的風(fēng)潮蔓延到視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，近乎瘋狂的燒錢大戰(zhàn)也拉開序幕，此時(shí)還沒(méi)有巨頭加持的優(yōu)酷，顯然沒(méi)法和愛奇藝、騰訊拼下去。原有的 PUGC 格局被打破，燒錢拼版權(quán)及自制劇的格局也讓優(yōu)酷捉襟見肘。

不斷地?zé)X，意味著市場(chǎng)總要有弱者面臨出局，而此時(shí)的騰訊視頻、愛奇藝等都已經(jīng)拉開了要么合、要么拼的架勢(shì)，面對(duì) 2014 年度虧損 1.4 億美元的局面，優(yōu)酷只能在眾多的橄欖枝中選擇一個(gè)。

此時(shí)伸出橄欖枝的阿里，迫切需要一個(gè)流量入口，而古永鏘面對(duì)用 12.2 億美元換取 16.5%+2% 股份的良機(jī)，自然從善如流。各取所需之下，2014 年，古永鏘接受了來(lái)自阿里 12.2 億美元投資。兩年后，阿里以 46 億美元全資收購(gòu)優(yōu)酷土豆。

至此，在線長(zhǎng)視頻領(lǐng)域進(jìn)入下半場(chǎng)，BAT 開始全力演繹視頻爭(zhēng)霸的三國(guó)殺。

正式并入阿里體系之后，在阿里的巨額資金和海量流量加持下，優(yōu)酷的走勢(shì)卻令外界充滿了疑惑，近兩年其所在的阿里大文娛事業(yè)群，似乎也成了拖累整個(gè)阿里集團(tuán)的一個(gè) “包袱”。

根據(jù) QuestMobile 發(fā)布的顯示，截止今年 3 月，愛奇藝和騰訊視頻的月活用戶數(shù)量分別為 5.72 億和 5.36 億，而優(yōu)酷的月活用戶為 3.82 億，相距前面的兩位差距較大。

同時(shí)，整體收入狀況和收入結(jié)構(gòu)上，三巨頭之間也有不小的差異。導(dǎo)入 PGC 模式后，會(huì)員收入已經(jīng)成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)重要的收入來(lái)源。2019 年，愛奇藝和騰訊視頻都相繼宣布自己的視頻付費(fèi)會(huì)員破億，而優(yōu)酷始終沒(méi)有公布過(guò)相關(guān)會(huì)員用戶數(shù)量。不過(guò)，通過(guò)觀察阿里的財(cái)報(bào)倒是可以一窺優(yōu)酷財(cái)務(wù)方面的表現(xiàn)。

根據(jù)阿里巴巴公布的 2020 財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，阿里大文娛當(dāng)季實(shí)現(xiàn)收入 59.44 億元，運(yùn)營(yíng)虧損為 44.91 億元，上年同期運(yùn)營(yíng)虧損為 38.54 億元。虧損同比明顯增加之外，大文娛的營(yíng)收增速也開始呈現(xiàn)連續(xù)下滑。此前的三個(gè)季度，阿里大文娛的營(yíng)收增速分別為 23.73%、13.85%、3.51%，當(dāng)季收入同比增幅則是 4.81%。相較于虧損增加，作為大文娛重要組成部分的優(yōu)酷，在集團(tuán)整體營(yíng)收增幅下滑中的狀態(tài)更令人擔(dān)憂。

影視領(lǐng)域是追求爆款的，某種意義上來(lái)看，愛優(yōu)騰這樣的長(zhǎng)視頻平臺(tái)就是在用錢賭未來(lái)，各方賭的就是自己買的電視劇、自投自制劇以及綜藝能否 “持續(xù)成為爆款”。當(dāng)年搜狐視頻就是依靠引入了口碑上佳的爆款美劇，實(shí)現(xiàn)過(guò)一波快速增長(zhǎng)，但是隨著爆款斷檔，搜狐視頻也逐漸式微。

而從 2019 年的爆款影視劇作品整體狀況進(jìn)行分析，優(yōu)酷的運(yùn)氣并不好。過(guò)去一年提到優(yōu)酷的爆款作品，能夠讓人想到首先的只有易烊千璽、雷佳音主演的，而口碑爆棚的、、等作品，則均為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出品。

對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)爆款影視劇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師對(duì)懂懂筆記表示：“大多數(shù)用戶對(duì)于 PGC 平臺(tái)是沒(méi)有什么忠誠(chéng)度的，他們只是跟著內(nèi)容走。這個(gè)月平臺(tái)有好劇或者好綜藝，用戶很可能就會(huì)開個(gè)會(huì)員。一旦內(nèi)容結(jié)束，其他平臺(tái)有好內(nèi)容了，他們又會(huì)轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)。所以，視頻平臺(tái)想要留住用戶就必須要持續(xù)輸出優(yōu)秀內(nèi)容，一旦出現(xiàn)斷檔就有可能造成用戶流失?！?/p>

實(shí)際上，這種一直被架在火上烤的 “游戲規(guī)則”，在奈飛、迪士尼和亞馬遜等海外巨頭的視頻爭(zhēng)奪戰(zhàn)中已經(jīng)表露無(wú)疑。而奈飛市值能在今年四月中旬超越迪士尼（高達(dá) 1927 億美元），其持續(xù)的精品輸出能力與純會(huì)員制訂閱模式至關(guān)重要。奈飛的模式就是持續(xù)保持精品戰(zhàn)略，為未來(lái)夯實(shí)制片、發(fā)行、觀賞一體化內(nèi)容平臺(tái)奠定更高壁壘。

可以說(shuō)，在爆款內(nèi)容持續(xù)打造上的劣勢(shì)，也造成了如今優(yōu)酷在會(huì)員數(shù)量、收入狀況、爆款綜藝及劇目方面的式微。最關(guān)鍵的是，持續(xù)不斷的高管變動(dòng)，讓這種式微呈現(xiàn)出一種宿命的味道。從 2016 年至今，優(yōu)酷掌門人已經(jīng)換了三位，從俞永福到楊偉東再到現(xiàn)在的樊路遠(yuǎn)，每一位掌門人的到來(lái)都會(huì)對(duì)內(nèi)部戰(zhàn)略進(jìn)行一定調(diào)整，如此變動(dòng)頻率對(duì)于戰(zhàn)事正酣的局面絕非好事。

對(duì)于優(yōu)酷甚至阿里大文娛未來(lái)的命運(yùn)，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師告訴懂懂筆記：“盡管外界總有傳聞稱阿里會(huì)放棄大文娛，但目前來(lái)看可能性不大。最初優(yōu)酷納入阿里麾下時(shí)，阿里是想通過(guò)優(yōu)酷為其電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流，為此還曾推出過(guò)‘邊看邊買’模式，后來(lái)證明這是一個(gè)非常錯(cuò)誤的做法，用戶體驗(yàn)非常差。反觀騰訊視頻和愛奇藝兩家，都是百度和騰訊通過(guò)其他渠道為其灌輸流量?！?/p>

至于優(yōu)酷以及大文娛未來(lái)對(duì)于阿里的作用，該人士指出：“相較于大文娛較為慘淡的財(cái)務(wù)狀況，這一業(yè)務(wù)板塊近期更重要的角色，是作為阿里覆蓋用戶整個(gè)吃穿住行娛樂(lè)大生態(tài)體系的組成部分，例如阿里此前推出的 88VIP。雖然這個(gè)會(huì)員制本身對(duì)于優(yōu)酷或者大文娛還起不到太多刺激營(yíng)收的作用，但大文娛需要扮演好其中的一個(gè)角色?！?/p>

居于劣勢(shì)之下，優(yōu)酷也在不斷調(diào)整，包括開始發(fā)力自己曾經(jīng)的 UGC 老本行。去年 6 月，優(yōu)酷曾宣布對(duì) APP 進(jìn)行重大改版，其 “發(fā)現(xiàn)”模塊也改變?yōu)?“動(dòng)態(tài)”，短視頻等 UGC 內(nèi)容也重新回到了首頁(yè)。無(wú)奈的是，如今的 UGC 市場(chǎng)，無(wú)論是短視頻領(lǐng)域的抖音、快手，還是長(zhǎng)視頻的 B 站、西瓜視頻都已經(jīng)成為新的巨頭，優(yōu)酷的 UGC 前景更加難以預(yù)料。

從市場(chǎng)格局的走向來(lái)看，不論騰訊會(huì)否將愛奇藝 “收入囊中”，優(yōu)酷面對(duì)的局面都更為嚴(yán)峻。在愛奇藝、騰訊視頻之外，頭條系的西瓜視頻憑借巨大流量的加持快速崛起，而 B 站也依靠著破圈行動(dòng)收獲了更多流量，新玩家也是來(lái)勢(shì)洶洶。

如今，業(yè)界都在關(guān)注 B 站和西瓜視頻誰(shuí)將成為新一代的 “中國(guó) YouTube”，或許優(yōu)酷對(duì)此更多會(huì)感到懊悔和不甘吧。錯(cuò)失 UGC，羸弱于 PUGC，其實(shí)很難用對(duì)錯(cuò)去評(píng)價(jià)和判斷。正所謂時(shí)勢(shì)造英雄，每一個(gè)時(shí)代的選擇都不同，只能感慨身處時(shí)代浪潮中的優(yōu)酷沒(méi)能把握住那些流經(jīng)身邊的機(jī)遇。