彩電業(yè)如今的形勢(shì)非常嚴(yán)峻。

中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)三季度報(bào)告》顯示，彩電業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在第三季度同比下滑幅度高達(dá)18．3％，是所有同比下跌的家電品類中表現(xiàn)最差的。

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)也顯示，第三季度彩電市場(chǎng)累計(jì)銷量1041萬臺(tái)，與去年持平；但零售額僅為303億元，市場(chǎng)縮水54億元，同比大幅下滑15％。

如此難看的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，與行業(yè)此前的判斷大相徑庭。因?yàn)椋袠I(yè)一直都認(rèn)為，彩電業(yè)在加速向高端化方向發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)也是不可逆的趨勢(shì)，彩電業(yè)在產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的雙重作用下，產(chǎn)品均價(jià)會(huì)進(jìn)一步提升，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)做得更大。

外界看到的現(xiàn)象也具有一定的迷惑性。比如都認(rèn)為白電產(chǎn)品沒有太多的科技含量，電視的黑科技則在不斷涌現(xiàn)。量子點(diǎn)、8K、HDR、激光、OLED、AI……新技術(shù)、新概念層出不窮，似乎行業(yè)一片繁榮。

但，如果從以上市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)來衡量，這無疑是虛假繁榮。

整體銷量上不去，這還可以理解，畢竟彩電市場(chǎng)處于存量市場(chǎng)，換新需求不可能那么大；而且，還會(huì)受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、地產(chǎn)市場(chǎng)收緊等因素制約。但，在銷量保持穩(wěn)定的同時(shí)，銷售額卻大幅下滑，就讓人無法理解了。

唯一的解釋，就是價(jià)格戰(zhàn)。產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)在升級(jí)，但產(chǎn)品均價(jià)卻在不斷走低，按照奧維的統(tǒng)計(jì)，第三季度線下尺寸均價(jià)下降了9．4％，線上更是下降了21．5％，導(dǎo)致了彩電市場(chǎng)規(guī)模的大幅萎縮。這是不正常的，也是不合理的。

釘科技認(rèn)為，造成均價(jià)大幅下滑的原因有兩個(gè)：

一是面板價(jià)格的持續(xù)下跌。第三季度65英寸、55英寸面板價(jià)格分別同比下滑36．8％、18．7％，面板價(jià)格從年初到今年8月份一直保持下跌的趨勢(shì)。主要原材料價(jià)格的下滑，為整機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格下跌埋下了伏筆。

二是線上市場(chǎng)的價(jià)格過低。按照奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，線上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)份額基本可以五五開，但線上市場(chǎng)的均價(jià)下滑幅度過大，必然也會(huì)刺激線下市場(chǎng)價(jià)格的失守，導(dǎo)致市場(chǎng)整體的價(jià)格滑坡。

可怕的是，隨著雙十一大促的到來，價(jià)格戰(zhàn)變得更加猛烈。比如，小米65英寸電視，具備4K、HDR、人工智能語音等能力，價(jià)格只需要3399元，下降了1000元；43英寸FHD全高清屏人工智能電視，只需要1299元，降價(jià)300元。

愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，讓彩電業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻。全年收官來看，奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，零售量在雙十一和年度大促的帶動(dòng)下，全年有望微幅增長2．3％，達(dá)4863萬臺(tái)；但零售額會(huì)同比下滑8．7％，僅為1489億元。

價(jià)格戰(zhàn)讓彩電企業(yè)苦不堪言。據(jù)釘科技了解，彩電企業(yè)的利潤率水平近年來在不斷走低，從之前的4％左右一路下探到近兩年的1．5％左右，個(gè)別企業(yè)甚至低于1％。

從歷史來看，價(jià)格戰(zhàn)曾經(jīng)是國產(chǎn)彩電抗擊外資品牌的重要武器，但如今變成互聯(lián)網(wǎng)品牌絞殺彩電傳統(tǒng)品牌的工具。但價(jià)格戰(zhàn)從來都是“傷敵一千，自損八百”，樂視就算是一個(gè)前車之鑒。

愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)該引起主流彩電企業(yè)的重視，集體打響一場(chǎng)彩電業(yè)的價(jià)值保衛(wèi)戰(zhàn)。從營銷驅(qū)動(dòng)到技術(shù)驅(qū)動(dòng)，從顯示技術(shù)到AI人工智能，從芯片到面板，從渠道到服務(wù)，從硬件到生態(tài)……彩電企業(yè)需要認(rèn)真梳理產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，不斷做價(jià)值增量，而不是被價(jià)格帶偏，走入損人不利己的發(fā)展死胡同。