疫情趨于緩和，在經(jīng)歷了一段低迷不振期后，餐飲、娛樂(lè)、旅游等行業(yè)開(kāi)始自救，廣告和營(yíng)銷成為企業(yè)重新打開(kāi)市場(chǎng)的第一步。不同行業(yè)有著不同的先天特征和營(yíng)銷目標(biāo)，這也決定了他們截然不同的策略，但品牌、服務(wù)下沉一定是疫情過(guò)后的機(jī)會(huì)。

最近幾年，進(jìn)入下沉市場(chǎng)是主流選擇，疫情之后，會(huì)有更多企業(yè)要去進(jìn)入這片藍(lán)海。

三線以下城市網(wǎng)民特質(zhì)千差萬(wàn)別、區(qū)域特征截然不同，營(yíng)銷價(jià)值差距巨大。并且，現(xiàn)金流吃緊、削減預(yù)算會(huì)是下一階段企業(yè)直面的問(wèn)題。在異常艱難之下，簡(jiǎn)單粗暴、豪擲千金的推廣策略在下沉市場(chǎng)不再適用。

習(xí)慣了一、二線高大上的營(yíng)銷方式，品牌、商戶們?nèi)绾卧谝咔橹螅フ紦碛袛?shù)以億計(jì)“小鎮(zhèn)青年”的下沉市場(chǎng)，將自己與當(dāng)?shù)匾苿?dòng)網(wǎng)民的需求連接起來(lái)？借助下沉用戶量大的平臺(tái)是其一，“恰到好處”的匹配也是重點(diǎn)，選對(duì)路徑，才能保證品牌深度下沉、激發(fā)購(gòu)買提高轉(zhuǎn)化。

搭載超級(jí)用戶量APP

即便被認(rèn)為是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后的一塊流量高地，但“零基礎(chǔ)”從起跑線開(kāi)始去探訪下沉市場(chǎng)這塊寶地，就已經(jīng)落后了。三線以下城市的開(kāi)拓，尤其是在線推廣，考驗(yàn)著品牌及商戶在最后一塊紅利市場(chǎng)試探的敏感度，重點(diǎn)關(guān)注已經(jīng)擁有巨量用戶群的平臺(tái)，無(wú)疑是下沉投放最便利的選擇。

進(jìn)入2020年，用戶獲取越來(lái)越難，微信已有的巨量用戶，早已覆蓋到了更多的三線以下城市群體，就用戶量來(lái)看，它是下沉營(yíng)銷最佳陣地之一。截至2019年底，微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)增至約11.65億?！坝腥说牡胤骄陀薪灰住?，微信這一流量入口的背后，藏著一個(gè)個(gè)真實(shí)的用戶和真實(shí)的需求。

人群基數(shù)在不斷擴(kuò)大，首先擁有他們，清楚他們的“聚集地”，就等于跨過(guò)了整個(gè)移動(dòng)市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)中，深入了解“小鎮(zhèn)青年”特質(zhì)的第一道門檻。

解決了低線城市人口邁入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的連網(wǎng)剛需，“卡位上網(wǎng)第一步”的WiFi萬(wàn)能鑰匙比很多互聯(lián)網(wǎng)公司更早地觸及到下沉市場(chǎng)人群，在各個(gè)三線以下的城市中具有極高的滲透率和影響力。根據(jù)官方此前宣布的數(shù)據(jù)，WiFi萬(wàn)能鑰匙月活用戶數(shù)超過(guò)8億，總用戶量中有62%集中于三線以下城市。WiFi萬(wàn)能鑰匙用免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)突破三線以下市場(chǎng)，先發(fā)籠絡(luò)的不僅僅是用戶，也在于改變整個(gè)下沉市場(chǎng)移動(dòng)端的用戶習(xí)慣。

簡(jiǎn)言之，下沉市場(chǎng)，廣告主首先寄希望的平臺(tái)上，目標(biāo)群體樣本要大，在基數(shù)大的前提下才有深度研究的可能。除了微信、WiFi萬(wàn)能鑰匙等較早試探往下，頭條、抖音、快手、拼多多等都已是億級(jí)用戶量下沉用戶聚集平臺(tái)。

匹配“下沉”特質(zhì)投放

下沉市場(chǎng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的“活水”來(lái)源地，廣告主要考慮的是怎樣引水成渠，讓強(qiáng)勁的消費(fèi)力流動(dòng)起來(lái)。品牌和商戶試圖去接近潛力消費(fèi)群，選擇數(shù)億級(jí)別量用戶平臺(tái)后，也要“對(duì)癥下藥”，提高效率。

快手用農(nóng)村包圍城市的方式，在短時(shí)間內(nèi)獲得了用戶，集中于信息流廣告以及作品推廣、直播的模式，也讓快手過(guò)去兩年的商業(yè)化變現(xiàn)路走的風(fēng)生水起。將百元級(jí)別的無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)、入門級(jí)的電動(dòng)牙刷……類似新型品類，在三線以下城市的用戶面前接地氣地展示，迅速轉(zhuǎn)化為購(gòu)買，是諸如快手、抖音這類平臺(tái)所擅長(zhǎng)。從原生態(tài)角度，快手、抖音等短視頻貼合三線以下城市所熱衷的內(nèi)容、形式，拒絕高大上，直接縮短了商品到達(dá)的路徑和時(shí)長(zhǎng)。

不同于之前熟知的北上廣，一線和三四線，甚至三四線城市之間，消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)狀和用戶偏好均存有差異，下沉營(yíng)銷取悅用戶不再是簡(jiǎn)單的價(jià)格優(yōu)惠，而是深度分析用戶畫(huà)像和消費(fèi)心理后訴求的滿足。怎么滿足？鑒于用戶標(biāo)簽的精準(zhǔn)投放，這是信息流廣告平臺(tái)的“武功秘笈”。

今日頭條、WiFi萬(wàn)能鑰等信息流平臺(tái)，他們的重要武器就是給本身已有的“小鎮(zhèn)青年”用戶貼標(biāo)簽，再把品牌以不同的標(biāo)簽投放以此提高轉(zhuǎn)化。基于智能化算法，匹配品牌和用戶興趣偏好，是構(gòu)建與區(qū)域特色相結(jié)合營(yíng)銷的制勝關(guān)鍵之一。不斷優(yōu)化的機(jī)器算法、個(gè)性的化智能分發(fā)，機(jī)器深度學(xué)習(xí)的特征，計(jì)算能力匹配了戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)和內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)品牌投放的精準(zhǔn)化，把每一分錢盡量都用在刀刃上，確保疫情后因預(yù)算削減廣告主更加注重的投入產(chǎn)出比。

無(wú)論是推廣商品類型、價(jià)格區(qū)間的選擇，接地氣內(nèi)容的呈現(xiàn)，還是關(guān)聯(lián)用戶興趣愛(ài)好的匹配推薦，都是平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)用戶不同維度特質(zhì)的深度探測(cè)。在規(guī)模可觀的下沉廣告中，挖掘平臺(tái)的形態(tài)特質(zhì)，匹配自身的品牌形象和消費(fèi)群體特征去投放，才能提高效率贏得收益。

帶場(chǎng)景基因向下滲透

在移動(dòng)中感知，從場(chǎng)景中接收，推廣內(nèi)容和現(xiàn)實(shí)所處需求場(chǎng)景的即時(shí)對(duì)接，是下沉市場(chǎng)營(yíng)銷可以關(guān)注的又一“討巧”之地。

當(dāng)你在微信朋友圈接收到一條附近商戶促銷內(nèi)容，同時(shí)內(nèi)容又有很多好友參與點(diǎn)贊和評(píng)論，你點(diǎn)入這條廣告的幾率直線提升。結(jié)合了用戶的社交、閱讀和生活，朋友圈的推廣是對(duì)場(chǎng)景消費(fèi)的拓展。當(dāng)產(chǎn)品、服務(wù)+場(chǎng)景潛移默化的進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知，認(rèn)知轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的概率提升，這就是朋友圈的場(chǎng)景營(yíng)銷特質(zhì)。

如果說(shuō)微信朋友圈更多地背靠著的是“人”景，“國(guó)民APP”WiFi萬(wàn)能鑰匙自帶的場(chǎng)景基因優(yōu)勢(shì)，通過(guò)連接將下沉市場(chǎng)對(duì)接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后，會(huì)帶給廣告主新的驚喜。

PC年代，人們感知場(chǎng)景化能力微弱，只能根據(jù)IP歸屬知道用戶身處北京或者上海的大方位。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的LBS化， 就更能真真切切地知道用戶所處場(chǎng)景的特質(zhì)。WiFi萬(wàn)能鑰匙LBS的天然屬性，在場(chǎng)景的移動(dòng)變換中，已經(jīng)能夠很好地掌握下沉市場(chǎng)人群的具體分布和消費(fèi)心理?？梢哉f(shuō)，WiFi萬(wàn)能鑰匙既是“小鎮(zhèn)青年”這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新潛力群體的聚合平臺(tái)，又是下沉移動(dòng)營(yíng)銷的新展示界面。

基于文化娛樂(lè)需求和消費(fèi)增長(zhǎng)的井噴，單一的廣告內(nèi)容和形式已經(jīng)落伍，移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)應(yīng)用的鋪設(shè)為場(chǎng)景營(yíng)銷提供了新的入口和數(shù)據(jù)。特定的場(chǎng)景容易激發(fā)用戶的代入感，觸發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求，激勵(lì)產(chǎn)生購(gòu)買。品牌在新場(chǎng)景中可以迅速尋找對(duì)接潛力消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，微信朋友圈、WiFi萬(wàn)能鑰匙正是這些機(jī)會(huì)的入口。

調(diào)動(dòng)社交關(guān)系引導(dǎo)裂變

和一二線城市有著明顯的差別，下沉市場(chǎng)，目前顯示出來(lái)很明顯的一個(gè)特征就是流量的裂變—;—;傳播速度極快，稍有動(dòng)靜，就是滿城風(fēng)雨。這種裂變，歸根結(jié)底是對(duì)關(guān)系網(wǎng)、熟人領(lǐng)域需求的深層探究。撇開(kāi)真金白銀式的投放，拼多多和微信小程序是企業(yè)利用社交屬性運(yùn)營(yíng)促進(jìn)銷售的利器。

邀請(qǐng)朋友、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、發(fā)群求幫砍價(jià)、拼團(tuán)……拼多多這一整套對(duì)電商社交的探索讓這個(gè)電商新秀后來(lái)居上。截止2019年12月31日，拼多多的年度活躍買家為5.582億，同比增長(zhǎng)40%，而阿里同期年度活躍買家為7.11億，京東為3.62億。

拼多多上的購(gòu)物，拼的不僅是商品價(jià)格，是社交關(guān)系，進(jìn)而激活的是群體性消費(fèi)。在拼多多上，廣告主就是尋找商品信息傳播中用戶興奮點(diǎn)的過(guò)程。

2019年微信小程序整體的交易規(guī)模已達(dá)到了8000億體量，品牌和商戶小程序的運(yùn)營(yíng)推廣，包括著很多步驟，但“分享”始終是小程序引流最主要的方式。有足夠的好產(chǎn)品，通過(guò)一定的社交傳播，進(jìn)行裂變，轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題也將迎刃而解。

小程序分享激發(fā)形成交易，也在疫情期間表現(xiàn)地淋漓盡致。數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，“無(wú)接觸服務(wù)”推動(dòng)到家類小程序業(yè)務(wù)量激增。僅除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)149％ ，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)322％。

下沉市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)更趨于熟人領(lǐng)域消費(fèi)的激發(fā)過(guò)程。未來(lái)，在三線以下市場(chǎng)，潛在消費(fèi)力和需求，會(huì)因?yàn)樯缃粻I(yíng)銷的更深度化，更多地移交至線上完成。以社交圈為核心，觸達(dá)用戶，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，品牌、商戶可以借助微信小程序、拼多多等下沉市場(chǎng)使用率眾多的社交元素應(yīng)用，將熟人關(guān)系這一特性發(fā)揮升華，快速地實(shí)現(xiàn)商品、品牌知名度的下探。